本文是關于產(chǎn)品和用戶的思考片段，也是作者自己的一個重新檢視，希望對大家有用~

過年的時候我去了趟北京，飛機上因為沒有網(wǎng)絡，只能看紙質書，搭配著AirPods降噪的耳機，體驗一流，簡直如入無人之境。

一來一回的旅程，就這樣我?guī)缀醢延彳娎蠋煹男聲辛艘淮蟀肓?，確實是本好書，而且值得重復閱讀，前前后后我也看了2-3遍，很多十分實用的方法論被老師普及得通俗易懂。

下面我就挑一些值得拓展和積累的點，并結合自己的工作經(jīng)驗，展開分享：

一、完整的產(chǎn)品要經(jīng)過三個環(huán)節(jié)

一個完整的產(chǎn)品理應經(jīng)歷三道關卡：需求、生產(chǎn)、銷售，同理一個參與在其中的產(chǎn)品經(jīng)理，也應同時介入并把關這三道關卡，而且不容有錯。

需求是定方向的，生產(chǎn)是能力和執(zhí)行力的結合，銷售是搞營收轉化的，整條鏈條拉通過后，再反哺深層次的需求，推陳出新，最后再度銷售。

很明顯，市面上現(xiàn)在大部分對產(chǎn)品的聚焦點都只在生產(chǎn)這個環(huán)節(jié)上，需求和銷售一直處于割裂當中。以前做增量市場，供不應求，需求模糊點，銷售轉化低點，總能賣出去?？墒乾F(xiàn)在不同了，存量市場里廝殺的是整個鏈條的平均水平。

要想提升自己的需求分析能力和營銷能力，只要一個好方法：實踐，多去做多去倒騰多思考，自己嘗試去做一個產(chǎn)品，服務一個用戶群，看別人買不買賬。

你別說，很多事情看著容易做著難，一文錢難倒英雄漢的事兒多了去了。

二、好的產(chǎn)品會有三個特點

怎么判斷一個產(chǎn)品的好壞，你心中應該有把稱，一套使用流程體驗下來，不能僅從設計和體驗層面去評判這個產(chǎn)品的好壞，畢竟好的產(chǎn)品對用戶來說，是能解決問題的，對企業(yè)來說，是能賺錢的，這才是一個良性循環(huán)。

好產(chǎn)品有三點：有效用、有利潤、可持續(xù)。

效用是用戶主觀的欲望，你可以理解為是一種滿足感，因為感覺這種東西難以量化，所以我們可以引用薩繆爾森（美國第一個諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者）的幸福感公式：幸福=效用／欲望。

人都是追求幸福感的，只有產(chǎn)品才會追求效用，當效用=欲望的時候，這叫滿足，當效用>欲望的時候，就叫超額滿足。

為什么產(chǎn)品做非標品會很虧很費力，而且很難做好？那是因為人對非標品的欲望，是難以量化的，就連用戶自己都很難衡量自己是不是被滿足了，更別說產(chǎn)品的效用應該怎么設置了。

所以，那些往往能被自身清晰量化欲望的方向，都有潛力成為好產(chǎn)品：性、饑餓、疾病、能否立馬叫到車、能否獲得收益以及能否立即開始使用等，這些都是非黑即白的結果導向，說一不二。

當能把效用和欲望做一個清晰對比的時候，產(chǎn)品的盈利方向就浮出水面了。

例如市面上無風險理財利率的收益在年化4%左右，也就是正常人的欲望都是4%就滿足了，但你的投資策略能為用戶爭取到年化8%，中間4%的溢價就是幸福感，2倍的幸福感當然值得別人為你付費。

而且，用戶感知到的那些價值，才是效用，那些不被感知但又存在的物理屬性、設計屬性等，都不會計算進效用內。為什么新時代的電子產(chǎn)品總喜歡把一些零部件的設計拆散來投喂給消費者，因為他們想提升這個產(chǎn)品最大的效用，畢竟只有你知道了，就能當一份新的效用折算成幸福感。

所以我們在設計產(chǎn)品之時，應盡可能地幫助用戶感知產(chǎn)品的效用。那些“累計收益”、“年度賬單”這樣子的功能你說實際有什么很大的用處嗎？沒有，但它的用處在于給新老用戶提升幸福感。

幸福感取決于欲望程度，如果你想自己感到幸福多一點，不妨把自己的欲望程度適當降低，所以我很反對那些一上來閉著眼就說有錢才幸福的人，畢竟當你有錢了，你的欲望也許早飛上天了，幸福感依然不高。

最后，利潤和持續(xù)這兩個點，我感覺大家都懂，就不重復嘮叨了。

三、用戶有五個特性

用戶既是一個個體，也是一個群體，什么時候要用個體的眼光去觀察，什么時候用群體的策略去營銷，是研究用戶畫像的重點。

用戶有五個特性：異質性、情景性、可塑性、自利性和有限理性。

這五個詞都是新詞兒，看著難理解腦殼疼，但是話糙理不糙，我來給大家逐個解釋一下：

（1）異質性

所謂的異質性，指的就是用戶的每一個個體，都是極其不一樣的，這個世界上完全沒有兩個相同的人。

這個性質之所以成為特性，目的是讓大家理解，在整合用戶畫像的時候，要允許用戶有差異，用戶群并不是真的是一群一模一樣的用戶，用戶之間的特性是有偏差的，正是這份偏差，才造就了各種可能性。

就像衣服只有S、L、XL和XXL這幾個尺碼，這是為用戶群設計的，但是每個人都有自己的穿衣風格，并不受尺碼控制。優(yōu)衣庫的衣服按尺碼賣，ZARA、UR的衣服按風格賣，大家互不干涉，共同發(fā)展，這就是異質性所導致。

（2）情景性

其次，情景性指的是用戶的反應和行為（決策），都是取決于當時所處的場景，不存在脫離了場景空談用戶行為的情況。

這個特性的目的在于明確，每個產(chǎn)品都是為特定場景下的部分用戶群體所設計的，所以產(chǎn)品必須契合這個實際的場景，而不是游離于場景外，面面俱到，這可是大忌。

開車就必須雙手緊握方向盤，做運動就不可能經(jīng)?？词謾C，玩游戲的時候很難和你打長篇大論的文字聊天，這都是場景下的正常行為。

場景是個很重要的因素，沒有人能給你言傳身教，你需要自己去體驗，狠下心去慢慢體驗，它是用戶生活中的一種慣性。

你說我要怎么向你描述，自行車剎車的慣性？最好的辦法就是給你一部自行車，您自行體會。

（3）可塑性

然后，可塑性指的是用戶的認知，是可以被引導的，而且也應該被引導。

新的產(chǎn)品必然會有它所創(chuàng)新的地方，可能是方便了、可能是安全了、也有可能是更有趣了。這些都是用戶以往正常生活上沒有經(jīng)歷過的東西。

您需要透過產(chǎn)品告訴用戶，這樣子使用，比以前更好了。

這個特性的目的在于，你堅信這個產(chǎn)品解決這個問題的辦法，是最有效的（不然你做它干嘛），而且你愿意倡導別人使用你的這個解決辦法。

在雪地上，有什么辦法能跑得更快嗎？腳上套上塑融上蠟的石墨滑雪板，您可以試一下，滑起來攔都攔不住。

用戶具有可塑性，你要相信。

（4）自利性

接著，自利性是指用戶追求個人總效用的最大化。

這句話怎么理解？我是這么想的，要知道人類大腦的進化，一開始不是為了學習，更不是為了獲取什么知識之類的，而是為了生存和繁殖。

就好比現(xiàn)在你之所以會去學習、看書以及做各種嘗試，大多是為了更好地在社會上脫穎而出，減少生存的壓力，但當你財務自由過后，你對學習讀書等的理解，可能會有更深一層的認知。

人是靈長類動物，為了生存，它會選擇一種付出代價最低的生活方式，而且是盡他能力所能發(fā)現(xiàn)到效用最大化的生存方式。最好就是不用動、不用思考、不要早起，懶著就挺好。

當他面前擺著幾個選項的時候，他會通過貨比三四五六七家而得出，哪個才是個人總效用最大化的方式。

但效用這種東西很神奇，它是用各種各樣的行為成本加總計算的，我舉個例子：

以前沒有網(wǎng)絡的時候，獲取信息要靠看報紙、看電視，否則你啥也不知道，那個時候沒人會想著做所謂的自媒體，畢竟渠道宣傳費用高，信息推送效率低下。相對于用戶來說，這個時候個人效用最大化的，就是買報紙或者買電視機。

但后來網(wǎng)絡發(fā)展起來，新技術的出現(xiàn)導致消息推送效率大大提升，渠道宣傳的成本急劇下降，去中心化的內容家喻戶曉。

這個時候，同樣是一件事，但供給的重心變了，導致用戶個人效用最大化的方式也變了，現(xiàn)在基本很少人通過報紙和電視來獲取信息了。

競爭的本質是影響用戶決策，用戶決策的約束力，來自于市場上什么東西貴了，什么東西便宜了，這才是突破口。

（5）有限理性

前面四點，我在其他書里，多多少少都有接觸過，但最后這一點我確實頭一回在產(chǎn)品的書里看見：有限理性。

有限理性可以說是承認現(xiàn)實的一種思考方式，它指出用戶其實是能力有限的一個群體，他們的判斷會出錯，而且經(jīng)常出錯，畢竟他們也是人，是人就會犯錯。

這個特性的目的有兩點：

• 第一在于告訴我們，盡管你十分全面地考慮了前面的四點，用戶還是會有很多種可能不按你的路子走，也就是我們所說的用戶不買賬。畢竟你作為產(chǎn)品經(jīng)理，你是想透徹了，想清楚了，但是有些東西僅僅是你想清楚了沒有用，用戶還是不能理解，這需要你在產(chǎn)品的后期不斷降低用戶認知預期，讓整個產(chǎn)品的認知水平在用戶群認知水平的中位數(shù)以下，這才合理。
• 第二在于告訴我們，在流程設計上，你應該預留更多的容錯空間，第一次就能順利走完整個流程的用戶，已經(jīng)算是絕對理性的了。

以上三點關于產(chǎn)品和用戶的思考片段，我自己也對應著一個個地重新檢視了自己，也檢視了下自己過手的產(chǎn)品，用途十分大，希望對你有用。

#專欄作家#

雅格布，微信公眾號：雅格布（ID：jacoblab），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。策略型產(chǎn)品經(jīng)理，擅長需求挖掘以及產(chǎn)品增長，重點關注金融、游戲和社區(qū)領域，并對此類產(chǎn)品從0到1有啟發(fā)性的實戰(zhàn)思考。

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