北極星指標(biāo)指企業(yè)在某一短長期內(nèi)，制定的重要增長目標(biāo)計(jì)劃。企業(yè)某一階段公司的發(fā)展方向是固定的，所有人都要圍著這個(gè)方向去走。凈推薦值(NPS)并不能代表客戶體驗(yàn)，但仍有企業(yè)將NPS設(shè)計(jì)為北極星指標(biāo)？原因是什么？作者提出了三種可能，一起來看看吧。

談這個(gè)問題之前，要先來了解一下什么是北極星指標(biāo)。北極星指標(biāo)就是一個(gè)比喻，意思是能夠指引公司所有人，都能朝著同一個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)的方向。這里需要劃一下重點(diǎn)：是所有人和方向。

所有人，這意味著什么呢？意味著上至管理層，下至基層，甚至連清潔員、保安等等，都能被共識到，知道公司當(dāng)前最重要的是要做什么。

這好比中國在土地革命戰(zhàn)爭時(shí)期提出的口號：打土豪，分田地。北極星指標(biāo)一定是能夠被大家所共識，所理解的。

還有方向，北極星指標(biāo)是能夠指引具體行動、可被衡量、可實(shí)現(xiàn)、與工作目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，還有明確期限的，可以描述為某個(gè)時(shí)期某件事，公司通過具體一系列行動從 A 點(diǎn)提升至 B 點(diǎn)。

當(dāng)然，公司不同階段最重要的事情也會不同，北極星指標(biāo)并不是一成不變的。

北極星指標(biāo)選擇標(biāo)準(zhǔn) 版權(quán)?龍國富(微信公眾號)

所以，篩選北極星指標(biāo)可以總結(jié)為以下 6 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1. 能夠反映客戶從產(chǎn)品或服務(wù)獲得核心價(jià)值。
2. 能否為產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到長期商業(yè)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。
3. 能否反應(yīng)客戶的活躍程度。
4. 指標(biāo)變好，能否預(yù)示公司在往好的方向發(fā)展。
5. 是否簡單，直觀，容易獲得，可拆解。
6. 是否是先導(dǎo)指標(biāo)，而非滯后指標(biāo)。

回到這個(gè)問題，為什么企業(yè)要把 NPS 設(shè)計(jì)為北極星指標(biāo)呢？

第一種可能性是，企業(yè)管理者隨波逐流，沒有進(jìn)行過深度思考，看別的公司也是這么設(shè)計(jì)的，就直接跟進(jìn)。這個(gè)情況不存在太多討論的空間，我們就直接 Pass 掉。

第二種可能性是，企業(yè)管理者為了保證戰(zhàn)略思想的自上而下傳達(dá)，保證在過程中不失真。當(dāng)下 NPS 在是全球用于衡量客戶體驗(yàn)/客戶忠誠度的最重要指標(biāo)之一，這個(gè)是被大家所共識的。

為了保證在貫徹客戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略，以 NPS 作為北極星指標(biāo)，確實(shí)能夠在投入實(shí)際使用的過程中，大大減少摩擦力。

設(shè)定好北極星指標(biāo)目的其實(shí)是為了讓大家有一個(gè)大的方向，至于細(xì)節(jié)的部分，各個(gè)部門的 KPI 都是不同的。而且在實(shí)踐的過程當(dāng)中，因應(yīng)具體的運(yùn)作情況，還會靈活進(jìn)行次級指標(biāo)的組成調(diào)整。這樣就可以給了在實(shí)際落地執(zhí)行彈性的空間。

但同為流行指標(biāo)還是有其他的可能性選擇，比如客戶滿意度（CSAT）、客戶費(fèi)力度（CES）等等。這只能說明 NPS 具備被選擇的潛質(zhì)。

北極星指標(biāo)雙飛輪版權(quán)?龍國富(微信公眾號)

我們接著第二種繼續(xù)往下思考，第三種可能性：企業(yè)清晰知道客戶體驗(yàn)的北極星指標(biāo)需要和商業(yè)目標(biāo)契合，并能在同一個(gè)邏輯內(nèi)構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)增長飛輪，而 NPS 具備這種功效。

為什么這么說？我們先從社會環(huán)境的變化說起。

實(shí)用主義，大家注重的是功能價(jià)值，也就是性價(jià)比。這在企業(yè)視角來看，對應(yīng)的就是 GMV（商品銷售額）。

基于這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)追求的就是為客戶提供更豐富、更便宜的產(chǎn)品，從而獲得更多的購買和復(fù)購，達(dá)成更多的銷售額。這是實(shí)用主義理念下的企業(yè)增長飛輪。

而新消費(fèi)主義，為什么說是“新”呢？

這里談的消費(fèi)主義，并不是僅僅通過購買行為來滿足物欲，彰顯地位和自身價(jià)值。而是客戶在購買行為中，是走出只會“賣賣賣”的框架，擁抱共享循環(huán)經(jīng)濟(jì)和價(jià)值經(jīng)濟(jì)、對社會減少浪費(fèi)與碳排放的責(zé)任履行，伴隨著的是對于產(chǎn)品或服務(wù)背后的理念、價(jià)值觀以及精神層面的認(rèn)同。

從實(shí)用主義到新消費(fèi)主義，消費(fèi)者對于購物體驗(yàn)的要求變得愈發(fā)苛刻，傳統(tǒng)的“消費(fèi)產(chǎn)品”的模式已經(jīng)成為過去式。

隨著社交媒體黏性的增強(qiáng)，技術(shù)的帶動下，購物成了社交的一環(huán)，社群中的“消費(fèi)情景”種草成為了新的消費(fèi)推手。

對于消費(fèi)者而言，購物買的不僅是商品，更是一種體驗(yàn)，既包括商品本身帶來的體驗(yàn)，更包括從購買動機(jī)到完成下單甚至再購買的全流程消費(fèi)體驗(yàn)。

新一代年輕消費(fèi)者，更喜歡品牌為自己代言。比如高端戶外品牌 Patagonia（巴塔哥尼亞），1993 年便開始使用回收的塑料水瓶制造服裝。使用原材料包括廢棄漁網(wǎng)，100% 由回收尼龍制作的 Econyl 材料制作了全新的防水沖鋒衣 Stretch Rainshadow Jacket。

當(dāng)消費(fèi)者在使用一件帶有環(huán)保主義價(jià)值觀的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在行動上支持保護(hù)環(huán)境的行為，情感上則間接體現(xiàn)了自己的環(huán)保主義立場。

新消費(fèi)主義，以消費(fèi)社交化和體驗(yàn)至上為主要的表征形式，從功能價(jià)值過渡到情緒價(jià)值，從關(guān)注性價(jià)比到心價(jià)比。

借由堅(jiān)守長期主義，持續(xù)對品牌價(jià)值層面進(jìn)行投入，持續(xù)改善消費(fèi)者心智的共識，達(dá)成心智價(jià)值，從而獲得可持續(xù)的增長。

這時(shí)候，北極星飛輪需要的是外環(huán)的助力，企業(yè)追求的是為客戶提供更好配置的產(chǎn)品或服務(wù)，帶來更好的客戶體驗(yàn)，從而獲得更多的購買和復(fù)購，達(dá)成更多的客戶推薦。

這是新消費(fèi)主義下的企業(yè)增長飛輪。

客戶的價(jià)值從原來的 = 價(jià)格+選擇性+便利性的等式，演變成：客戶價(jià)值 = 價(jià)格（升級）+選擇性（升級）+便利性（升級）+價(jià)值觀+體驗(yàn)。

所以，通過以上的論述，凈推薦值（NPS）除了滿足北極星選擇的 6 項(xiàng)指標(biāo)之外，從宏觀的企業(yè)發(fā)展來看，還能夠與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)相契合。

把 NPS 作為企業(yè)開始客戶體驗(yàn)工作的起點(diǎn)或者轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從專業(yè)領(lǐng)域的角度來理解確實(shí)有很多誤區(qū)?，F(xiàn)實(shí)狀態(tài)下，能在商業(yè)模型下跑通的才有意義。

所以，NPS 以北極星指標(biāo)的概念存在，有其必要和必然性。

企業(yè)借此，增強(qiáng)企業(yè)整體同仁對于體驗(yàn)的認(rèn)知，進(jìn)而演進(jìn)到體驗(yàn)測量，再到客戶體驗(yàn)管理，最后邁向?yàn)榭蛻艚桓稘M意甚至超預(yù)期的體驗(yàn)。這是順接，是發(fā)展的思維。

題外話，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該具備客戶體驗(yàn)的意識和行為，但是客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略并不是所有企業(yè)現(xiàn)階段的必要選擇。

先保住內(nèi)環(huán)飛輪，再外擴(kuò)外環(huán)飛輪。從追求曝光式廣告到追求長期主義的心智價(jià)值，需要企業(yè)主有足夠的的定力，想清楚企業(yè)想要的是什么。