作為產(chǎn)品經(jīng)理，競(jìng)品分析是我們做任何產(chǎn)品之前都必須要做的一件事。那么，如何既有章法又成體系的去完成任何你想分析的產(chǎn)品呢？本文從新的視角，總結(jié)競(jìng)品分析的另一種思路，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

截止到我目前的職業(yè)生涯中，我至少做過(guò)100個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)品分析報(bào)告，最近我思考了這樣一個(gè)問(wèn)題，如何讓我們既有章法又成體系的去完成任何你想分析的產(chǎn)品呢？我以快速上手和輸出報(bào)告為導(dǎo)向，帶大家重新定義競(jìng)品分析。

“競(jìng)品分析”是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理最熟悉不過(guò)的詞，因?yàn)槲覀冏鋈魏萎a(chǎn)品之前第一件事情就是看市場(chǎng)上沒有類似競(jìng)品，我們先來(lái)看一下網(wǎng)絡(luò)釋義：

?“競(jìng)品分析，就是企業(yè)或個(gè)人研究和分析市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)，旨在了解和掌握它們的特性、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及其在市場(chǎng)中的表現(xiàn)和地位。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、規(guī)避問(wèn)題，并為自己的產(chǎn)品制定更好的戰(zhàn)略和策略?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，我的理解是競(jìng)品分析就是市場(chǎng)調(diào)研，并且我把它稱為是“一種結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)調(diào)研方法” ，雖然市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)范圍很廣的詞，但是相信看完本文的你會(huì)對(duì)競(jìng)品分析有一個(gè)新的定義。

一、競(jìng)品分析6個(gè)基本觀點(diǎn)

這是我在工作中總結(jié)的競(jìng)品分析6大基本觀點(diǎn)：

1、沒有固定模板

競(jìng)品分析不應(yīng)該被局限于固定的模板。雖然沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)模板，但確實(shí)有一些通用的思路和步驟，可以根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。

2、始終圍繞目的

競(jìng)品分析不是為了分析而去分析，競(jìng)品分析的目的是為了支持決策，而不是為了填充報(bào)告。重點(diǎn)應(yīng)該放在那些能夠直接影響決策的方面上。而不是面面俱到的產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告。記住競(jìng)品分析是手段，不是我們的目的！不要把手段當(dāng)成目的。

3、抄模板要找對(duì)標(biāo)

從網(wǎng)上抄別人的模板進(jìn)行自己產(chǎn)品的競(jìng)品分析，可能加快了你上手的速度，但得出的結(jié)論可能誤導(dǎo)你，比如產(chǎn)品我們可以從用戶端分類：C端、B端、G端；從形態(tài)端分類：有實(shí)物（軟件、硬件、軟硬一體）、無(wú)實(shí)物（服務(wù)類）的產(chǎn)品，如果你的公司是做B端硬件產(chǎn)品，那么你抄的是C端的軟件競(jìng)品分析模板，這時(shí)候分析的維度都不一樣，結(jié)果就會(huì)有誤導(dǎo)。

我們具體來(lái)說(shuō)，B端硬件產(chǎn)品可能更注重產(chǎn)品的性能、穩(wěn)定性、兼容性、安全性等方面，而C端軟件產(chǎn)品則可能更注重用戶體驗(yàn)、界面設(shè)計(jì)、功能豐富性等方面。如果使用C端的軟件競(jìng)品分析模板來(lái)分析B端硬件產(chǎn)品，可能會(huì)忽略一些對(duì)B端產(chǎn)品至關(guān)重要的因素，或者過(guò)分強(qiáng)調(diào)一些對(duì)B端產(chǎn)品不那么重要的因素，從而導(dǎo)致分析結(jié)果的不準(zhǔn)確或誤導(dǎo)。

4、需要真實(shí)調(diào)研數(shù)據(jù)

競(jìng)品分析就是做調(diào)研，是基于實(shí)際調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如果你沒有很好的調(diào)研能力，那建議先從次級(jí)調(diào)研，收集二手信息開始，再轉(zhuǎn)到一級(jí)調(diào)研。（調(diào)研是個(gè)大的話題，留下一期專門講細(xì)節(jié)。）

5、需要長(zhǎng)期執(zhí)行的任務(wù)

市場(chǎng)的需求與供給變化迅速，競(jìng)品分析需要持續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，比如做版本記錄，迭代監(jiān)控，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)跟蹤等等。特別是跟蹤行業(yè)的技術(shù)發(fā)展情況，技術(shù)應(yīng)用情況。（高科技行業(yè)關(guān)注技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)非高科技行業(yè)關(guān)注用戶需求變化。這個(gè)世界是靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的，需求可以被創(chuàng)造，市場(chǎng)規(guī)模是假說(shuō)，藍(lán)海紅海市場(chǎng)僅可表示競(jìng)爭(zhēng)激烈，不代表這個(gè)市場(chǎng)沒肉吃了。）

6、從平面到立體視角

從以前的分析每個(gè)點(diǎn)線面體各有什么特征，如產(chǎn)品用戶體驗(yàn)五層級(jí)、行業(yè)分析等等，到分析“點(diǎn)”是在一條什么樣的“線”上，這條“線”附著在一個(gè)什么樣的“面”上，這個(gè)“面”又處于一個(gè)什么樣的“體”上。

二、競(jìng)品分析2個(gè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)

我把競(jìng)品分析一般分為了兩個(gè)部分，一個(gè)是基于客觀的事實(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，另一個(gè)就是基于個(gè)人看法、感受和經(jīng)驗(yàn)的主觀結(jié)論。 結(jié)論要基于事實(shí)，事實(shí)要真實(shí)可信。這也是做調(diào)研的基本思路。

1、客觀的事實(shí)

定義目的：

這是競(jìng)品分析的起點(diǎn)。明確陳述你要做競(jìng)品分析的目的。競(jìng)品分析的目的是多維的，旨在為公司提供全面的信息和洞察，比如例如了解用戶需求、評(píng)估市場(chǎng)潛力、探索新市場(chǎng)、了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、支持決策等等。

確定范圍：

范圍取決于目的，需要確定哪些客觀事實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)支撐解決，如我們的目的是了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，確定我們關(guān)注的維度，例如：

市場(chǎng)份額、產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶群體、營(yíng)銷策略、廣告投放等，然后排除不相關(guān)的信息，如果我們只關(guān)心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，那么其他與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的信息就可以排除。

調(diào)研數(shù)據(jù)：

選擇適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)收集方法如：一級(jí)調(diào)研、次級(jí)調(diào)研；線上、線下；開源、閉源等渠道。

2、主觀的結(jié)論

分析解釋：

對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)結(jié)果。這一步驟涉及統(tǒng)計(jì)、圖表、趨勢(shì)分析等。

得出結(jié)論：

將數(shù)據(jù)結(jié)果與目的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，解讀數(shù)據(jù)，得出具體的結(jié)論。這是競(jìng)品分析的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

應(yīng)用決策：

將發(fā)現(xiàn)和結(jié)論應(yīng)用于所定義的目的。這意味著將競(jìng)品分析的結(jié)果轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，支持決策。

三、競(jìng)品分析1個(gè)思維框架

1、點(diǎn)線面體

這里我要引用下曾鳴教授的一個(gè)理論，叫做“點(diǎn)線面體”的立體戰(zhàn)略定位思考框架。

什么是點(diǎn)、線、面、體？

點(diǎn)：可以指?jìng)€(gè)人或者某個(gè)單一產(chǎn)品；

線：一個(gè)小公司，也可以指大公司里的一條業(yè)務(wù)線；

面：指平臺(tái)型公司或者生態(tài)型企業(yè)，比如阿里巴巴、騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)；

體：指時(shí)代、行業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)體。

有了這個(gè)分析框架，你看自己產(chǎn)品的位置和看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就能有更立體的視角了：

你這個(gè)“點(diǎn)”是在一條什么樣的“線”上？

這條“線”附著在一個(gè)什么樣的“面”上？

這個(gè)“面”又處于一個(gè)什么樣的“體”上？

做產(chǎn)品都是從一個(gè)點(diǎn)開始，做規(guī)劃時(shí)我們都會(huì)考慮到點(diǎn)線面體這四個(gè)維度上。競(jìng)品分析你也可以逆向思維去分析這幾個(gè)維度

四、寵物烘干機(jī)競(jìng)品分析（示例）

Ok，話不多講，我們直接開干！

這是我20年做的一個(gè)項(xiàng)目調(diào)研，當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)給我發(fā)了一個(gè)需求，說(shuō)準(zhǔn)備進(jìn)軍到寵物烘干機(jī)市場(chǎng)，要我出一個(gè)競(jìng)品分析報(bào)告了解目前行業(yè)玩家有哪些和產(chǎn)品情況是怎么樣？考慮值不值得進(jìn)入。

Ok，我收到老板給我的需求后，第一時(shí)間對(duì)需求進(jìn)行拆解，為隨后的深入分析做準(zhǔn)備。

1、創(chuàng)建思維導(dǎo)圖，拆解需求

產(chǎn)品是什么：寵物烘干機(jī)，什么是寵物烘干機(jī)？

用戶是誰(shuí)：養(yǎng)寵物的消費(fèi)者（個(gè)人和商家）

哪種場(chǎng)景下會(huì)使用：寵物洗浴后烘干、寵物休息

老板的最終目的：考慮值不值得進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，說(shuō)明老板在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)之前需要權(quán)衡成本、效益、風(fēng)險(xiǎn)和長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿?，綜合考慮之后再做決策。

前面我們講到競(jìng)品分析沒有固定模板，一切圍繞老板的需求進(jìn)行梳理

首先看下基于上述需求的客觀事實(shí)有哪些，就是我們需要調(diào)研哪些內(nèi)容？

客觀事實(shí)有：

• 點(diǎn)：寵物烘干機(jī)是我們要分析的產(chǎn)品，我們需要了解其功能、價(jià)值主張、所用技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體、廠家等方面內(nèi)容。
• 線：經(jīng)過(guò)調(diào)研知道了寵物烘干機(jī)是屬于寵物電器這個(gè)品類，我們要考慮與其他寵物電器的關(guān)系，如寵物電吹風(fēng)機(jī)、寵物飲水機(jī)、寵物喂食器等。哪些廠家有生產(chǎn)寵物烘干機(jī)，哪些廠家的寵物電器品類很全，哪些是只做寵物烘干機(jī)，這些廠家哪個(gè)賣的好，除了烘干機(jī)其他寵物電器產(chǎn)品哪個(gè)賣的好等等。
• 面：尋找生態(tài)型企業(yè)，如平臺(tái)型寵物用品公司，這些企業(yè)通常具有較高的勢(shì)能如認(rèn)知、規(guī)模、效率、引力，并且在市場(chǎng)環(huán)境中通常會(huì)出現(xiàn)“降維打擊”的現(xiàn)象，所以識(shí)別具有這些特征的企業(yè)，有助于規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整。
• 體：寵物消費(fèi)市場(chǎng)是我們所處的大環(huán)境。我們要考慮寵物消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力等。

“點(diǎn)線面體“只是一個(gè)分析思路，確保我們具有全方位立體的分析思路，不會(huì)遺漏任何一個(gè)商業(yè)視角，不一定要按照“點(diǎn)線面體“的邏輯順序進(jìn)行填寫內(nèi)容，匯報(bào)的提綱可以根據(jù)達(dá)成目標(biāo)的邏輯順序來(lái)整理文檔，最后可以用WORD或者PPT來(lái)展示匯報(bào)。（這里我用PPT展示）

1. 一、市場(chǎng)分析（市場(chǎng)規(guī)模、寵物數(shù)量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)人群、養(yǎng)寵人群及線下展覽會(huì)情況等。）
2. 二、用戶分析（用戶購(gòu)買行為， 用戶類型細(xì)分，用戶使用場(chǎng)景等進(jìn)行分析定位產(chǎn)品開發(fā)方向）
3. 三、競(jìng)品分析（從競(jìng)品定位，商業(yè)模式，用戶使用場(chǎng)景，功能結(jié)構(gòu)等進(jìn)行分析）
4. 四、總結(jié)（寵物產(chǎn)業(yè)6大趨勢(shì)，建議進(jìn)軍的項(xiàng)目）
5. 五、附錄

2、確定調(diào)研范圍，收集調(diào)研數(shù)據(jù)

好重點(diǎn)來(lái)了，針對(duì)點(diǎn)線面體我們會(huì)有不同的調(diào)研維度和方法，我們一個(gè)一個(gè)來(lái)

1）全網(wǎng)搜索寵物烘干機(jī)產(chǎn)品，閱讀每一產(chǎn)品的詳情頁(yè)賣點(diǎn)、評(píng)價(jià)、篩選出銷量最高的和分析每一個(gè)好評(píng)、差評(píng)，理解用戶喜好哪個(gè)。

2）整理寵物烘干機(jī)的廠家有哪些，這些廠家各有哪些產(chǎn)品線，分析它是只做烘干機(jī)還是有其他寵物電器用品。

3）分析每個(gè)廠家的競(jìng)爭(zhēng)地位，這個(gè)可以從電商網(wǎng)站（某淘、某東、某多多）爬?。ê笠岵杉鳌俗︳~、自己寫Python爬數(shù)據(jù)等）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)銷量和營(yíng)業(yè)額進(jìn)行對(duì)比即可分出大概的競(jìng)爭(zhēng)格局，誰(shuí)是這個(gè)領(lǐng)域的頭部玩家領(lǐng)先者，誰(shuí)是跟隨者，誰(shuí)是僅參與者。

4）分析整個(gè)寵物市場(chǎng)這個(gè)基本體的是處于上升還是下降，在未來(lái)有沒有機(jī)會(huì)上漲等等，這個(gè)數(shù)據(jù)可以參考第三方的調(diào)研報(bào)告，也可以利用行業(yè)的關(guān)聯(lián)變量參照物進(jìn)行洞察，比如判斷一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好壞，可以通過(guò)用電量、鐵路貨運(yùn)量和銀行中長(zhǎng)期貸款等實(shí)物量和金融指標(biāo)的變化判斷經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，判斷寵物市場(chǎng)的行情我們可以用貓糧，狗糧的銷售量，單身人數(shù)的數(shù)量（寵物是情感寄托），包括經(jīng)濟(jì)的增速等等關(guān)聯(lián)變量進(jìn)行觀察。

3、整理報(bào)告，寫結(jié)論

這個(gè)步驟就是數(shù)據(jù)清洗和美化匯報(bào)文檔的工作了，最后的結(jié)論，原文檔有40多頁(yè)，不在這里一一展示了。

當(dāng)時(shí)寫的6大總結(jié)趨勢(shì)，總結(jié)的不是很好，現(xiàn)在我做一個(gè)補(bǔ)充。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析的結(jié)果看我們可以得到，寵物行業(yè)在2020年中，整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其中圍繞貓的生態(tài)產(chǎn)品正在興起，貓經(jīng)濟(jì)成為寵物用品市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，所以我建議從貓的智能寵物電器的細(xì)分市場(chǎng)切入。

如果提案通過(guò)立項(xiàng)后，我的下一步計(jì)劃就是圍繞貓的智能寵物烘干機(jī)這個(gè)產(chǎn)品的具體需求進(jìn)行調(diào)研分析，并輸出《產(chǎn)品需求文檔》，做好產(chǎn)品上市計(jì)劃初步方案。

所以我又增加了對(duì)寵物烘干機(jī)這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)品收集，進(jìn)行對(duì)比分析我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇寵物烘干機(jī)時(shí)，有幾個(gè)關(guān)鍵因素是重點(diǎn)關(guān)注的，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候要注重消費(fèi)者關(guān)注的要點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)：

• 功率：寵物的毛發(fā)較厚，因此需要高功率的烘干機(jī)來(lái)快速吹干。選擇功率高的烘干機(jī)可以提高效率，節(jié)省時(shí)間。
• 噪音：大多數(shù)寵物對(duì)噪音敏感，因此選擇噪音較小的烘干機(jī)有助于使寵物在吹干時(shí)感到更加舒適和安靜。
• 箱體容量：可以適配絕大多數(shù)中大體型的寵物，做好通用設(shè)計(jì)，同時(shí)確保寵物的生命周期內(nèi)都可以使用。
• 溫度控制：寵物的皮膚較敏感，需要具有溫度控制功能的烘干機(jī)，以避免對(duì)皮膚造成損傷。確保烘干機(jī)能穩(wěn)定地保持適宜的溫度。
• 易于清潔：毛發(fā)和灰塵容易進(jìn)入烘干機(jī)內(nèi)部，因此選擇易于清潔的烘干機(jī)可以方便維護(hù)和清潔。

以上就是我平常在工作中總結(jié)的競(jìng)品分析方法，這里通過(guò)一小段的項(xiàng)目實(shí)操幫助大家理解競(jìng)品分析的底層邏輯就是做市場(chǎng)調(diào)研，理解競(jìng)品分析的6個(gè)基本觀點(diǎn)，利用2個(gè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)做調(diào)研，1個(gè)思路框架呈現(xiàn)立體化的分析效果，最后的最后把信息交付給能夠決策的人，這就是產(chǎn)品經(jīng)理做這件事兒的使命。

希望這篇文章可以給你們帶來(lái)啟發(fā)，在未來(lái)你們一定會(huì)是最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，如果你覺得可以參考，記得幫我點(diǎn)贊鼓勵(lì)一下。