為什么產(chǎn)品型領(lǐng)導(dǎo)者供不應(yīng)求?

在過(guò)去幾年中,因數(shù)字、移動(dòng)和社交媒體的進(jìn)步(例如Facebook、Hulu、Twitter、Andid、YouTube 和iPad )而帶來(lái)的急速變遷和擾動(dòng),無(wú)比清晰地凸顯出以下事實(shí):能給客戶(hù)帶來(lái)最有創(chuàng)意和最顛覆性體驗(yàn)的企業(yè)就會(huì)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如今,幾乎沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能夠在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)和飛速變化中獨(dú)善其身。正如網(wǎng)景公司( Netscape)創(chuàng)始人及風(fēng)投家安德森( Marc Andreessen)所說(shuō):“現(xiàn)在,越來(lái)越多的行業(yè)正被數(shù)字創(chuàng)新的規(guī)則改變著面貌。不管你是來(lái)自音樂(lè)、攝影、報(bào)紙或金融服務(wù)業(yè),都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面臨來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司或擁有某種技術(shù)創(chuàng)新技能的公司的競(jìng)爭(zhēng)?!?/p>
在這種大環(huán)境下,創(chuàng)新能力成為企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力,“產(chǎn)品”也成為了直接面向消費(fèi)者的、企業(yè)優(yōu)先考量的因素。在此領(lǐng)域中最成功的CEO 通常都具備產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)或授權(quán)強(qiáng)有力的產(chǎn)品經(jīng)理人去領(lǐng)導(dǎo)組織中的數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新工作。
過(guò)去幾年,秉承以產(chǎn)品為中心理念的CEO和總經(jīng)理的重要性已直線(xiàn)上升。Spencer Stuart自1999年起為世界各地的企業(yè)界尋找到了200多位數(shù)字媒體和消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的CEO及總經(jīng)理,在查看了這些案例后,我們發(fā)現(xiàn)要求CEO 候選人具備產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的公司大大增加。
在2008年與2010年間我們?yōu)榭蛻?hù)制定的職位描述中,幾乎有四分之三都將產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)列為重要的招聘標(biāo)準(zhǔn)之一,而在此前的九年中只有不到四分之一的職位描述會(huì)要求應(yīng)聘者具備具體的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。
盡管對(duì)這類(lèi)經(jīng)理人的需求出現(xiàn)增長(zhǎng),但擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者依然是少之又少。那些對(duì)數(shù)字產(chǎn)品管理技能缺乏認(rèn)識(shí)和不熟悉的組織會(huì)發(fā)現(xiàn),與他們爭(zhēng)奪人才的將是那些充分采納了產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力的概念,并對(duì)之進(jìn)行了準(zhǔn)確定義的傳統(tǒng)軟件公司和其他單一業(yè)務(wù)型組織。
為了吸引最優(yōu)秀的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者,這些企業(yè)需要定義好何為成功的數(shù)字方案舉措,并且全力支持建設(shè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品組織,使其能夠創(chuàng)建卓越的互動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)。最重要的是,這些組織必須決定誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)公司中的數(shù)字方案的實(shí)施—一位對(duì)產(chǎn)品擁有敏銳感覺(jué)的CEO,還是另一位對(duì)產(chǎn)品目光獨(dú)到且有足夠權(quán)威來(lái)推行方案的高管。
定義產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力
如今,產(chǎn)品二字包含的內(nèi)涵十分廣泛,它可以是指網(wǎng)站、軟件或服務(wù),也可以是指電話(huà)上的某項(xiàng)功能、一款智能手機(jī)應(yīng)用或從硬件到軟件的全套體驗(yàn)。 “很多情況下,我們的最終用戶(hù)甚至并未意識(shí)到我們提供的是一款產(chǎn)品。這可能是指他們的電話(huà)獲得了一項(xiàng)新功能,他們?cè)谀炒嗡阉髦姓业搅苏_的結(jié)果,或者通過(guò)云服務(wù)自動(dòng)安裝了軟件升級(jí),”谷歌的前產(chǎn)品管理高級(jí)副總裁羅森博格說(shuō)。
MySpace的前總裁兼首席產(chǎn)品官赫希霍恩認(rèn)為產(chǎn)品的定義更寬泛,包括“從最初到最后的全部體驗(yàn):外觀、感受、流動(dòng)、功能、副本、環(huán)境和聲音。任何能夠影響你為客戶(hù)所提供的體驗(yàn)或服務(wù)的內(nèi)容都是產(chǎn)品的一部分”。
在產(chǎn)品的定義發(fā)生變化的同時(shí),開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的方式也發(fā)生了改變。我們發(fā)現(xiàn)有三個(gè)領(lǐng)域變化明顯:速度、生態(tài)系統(tǒng)和體驗(yàn)。
速度。現(xiàn)在,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期時(shí)間已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的變化;各企業(yè)已經(jīng)大大加快了開(kāi)發(fā)、測(cè)試和發(fā)布新產(chǎn)品( 并根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)開(kāi)發(fā)換代產(chǎn)品)的速度。
“產(chǎn)品組織要面對(duì)的惟一也是最大的挑戰(zhàn),就是吸引人們的關(guān)注,即打破現(xiàn)狀。這份工作的性質(zhì)已經(jīng)徹底改變,并且企業(yè)理所當(dāng)然地應(yīng)該以產(chǎn)品為中心,”Found at ion Capit al 的普通合伙人和前IDE 設(shè)計(jì)師瓦薩羅說(shuō)。說(shuō)到速度,這里并不僅指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和更新?lián)Q代的速度,還包括以更快的速度獲得或失去市場(chǎng)關(guān)注的潛力。
生態(tài)系統(tǒng)。除了速度上的變化之外,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的工作也變得更加復(fù)雜,這是有原因的,因?yàn)樵S多產(chǎn)品之間存在錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)聯(lián),而企業(yè)期望用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌蛟谠S多產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)流暢地銜接。
“產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)者確實(shí)需要理解產(chǎn)品運(yùn)行的生態(tài)系統(tǒng),以及該生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié),”羅森博格說(shuō)。這一點(diǎn)不僅適用于用戶(hù)體驗(yàn),同樣也適用于你的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值鏈。如果產(chǎn)品投放的平臺(tái)轉(zhuǎn)而成為了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么即使構(gòu)思最巧妙的用戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)落得顆粒無(wú)收的下場(chǎng)。
今天的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者們必須時(shí)刻懂得合作關(guān)系網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制,從而讓他們的產(chǎn)品在技術(shù)上和財(cái)務(wù)上獲得受到關(guān)注并且生存下來(lái)的機(jī)會(huì)。
體驗(yàn)。除了復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)以外,我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者都期待數(shù)碼產(chǎn)品能夠提供豐富且體貼的體驗(yàn)。從開(kāi)箱到發(fā)布應(yīng)用程序,再到提供客戶(hù)服務(wù)的方式,所有的一切必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一。產(chǎn)品經(jīng)理必須全身心地投入,以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度全程關(guān)注所有細(xì)節(jié),這兩點(diǎn)對(duì)于成功是至關(guān)重要的。
競(jìng)爭(zhēng)的必備要素
在這種環(huán)境下,對(duì)最優(yōu)秀且最高效的公司來(lái)說(shuō),只要是與產(chǎn)品和產(chǎn)品體驗(yàn)相關(guān),哪怕是最微小的決策也應(yīng)由強(qiáng)有力的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)層(秉承以產(chǎn)品為中心理念的CEO 或產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者)負(fù)責(zé)。這些領(lǐng)導(dǎo)者擁有多項(xiàng)共同的核心特質(zhì):
·熱愛(ài)產(chǎn)品。最優(yōu)秀的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者都熱愛(ài)其產(chǎn)品和產(chǎn)品體驗(yàn)的所有細(xì)節(jié)。他們與其產(chǎn)品建立起了情感上的聯(lián)系,并一直致力于追求完美。 “你必須與產(chǎn)品一直相伴,愛(ài)上它。這份熱愛(ài)會(huì)讓你在其他人止步不前時(shí)繼續(xù)前進(jìn)。這是你愿意在空閑時(shí)投入精力的事情:玩賞你發(fā)現(xiàn)的新事物時(shí),好友有所建議時(shí),或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布新品時(shí)。你會(huì)不斷地搜索、集思廣益、批判、欣賞和創(chuàng)造?!焙障;舳髡f(shuō)。
·對(duì)職能的全面認(rèn)識(shí)和對(duì)組織的深入了解。由于產(chǎn)品的定義已經(jīng)涵蓋了與產(chǎn)品相關(guān)的全部用戶(hù)體驗(yàn),產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)職能有著全面的認(rèn)識(shí),并能從多個(gè)方面影響產(chǎn)品決策。“產(chǎn)品管理的職能在于匯總來(lái)自工程師、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和業(yè)界趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)力分析和客戶(hù)反饋的所有信息,從中整理出一份產(chǎn)品方案?!卑驳卖斏f(shuō),“在這個(gè)職位上的人必須是多面手,既了解技術(shù)細(xì)節(jié)、客戶(hù)問(wèn)題和業(yè)界趨勢(shì),又能與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)合作。他還必須樂(lè)于通過(guò)影響力而非權(quán)威進(jìn)行管理?!?/p>
瓦薩羅將這些產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者形容為跨學(xué)科人才?!八麄兗饶芸紤]業(yè)務(wù)問(wèn)題,又能考慮支持問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題,并且靈活自如地轉(zhuǎn)換到不同的學(xué)科領(lǐng)域下思考?!彼f(shuō)。
我們不認(rèn)為杰出的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者需要具備某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)—事實(shí)上某個(gè)領(lǐng)域的外行往往能提供寶貴的意見(jiàn)。他們能從業(yè)內(nèi)人士意想不到的角度對(duì)運(yùn)作機(jī)制提出疑問(wèn)并挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。
·對(duì)產(chǎn)品有著清晰的認(rèn)識(shí),并有勇氣拒絕錯(cuò)誤的意見(jiàn)。產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者的工作中最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域,在于決定在組織中存在的那么多創(chuàng)意中,哪些值得投資,哪些又該舍棄或推遲上馬,這一工作正變得越來(lái)越棘手。瓦薩羅說(shuō),缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力會(huì)導(dǎo)致面面俱到的“四不像產(chǎn)品”,并缺乏創(chuàng)新。
他說(shuō),產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者需要具備良好的判斷力,且必須能夠無(wú)情地改寫(xiě)產(chǎn)品的核心價(jià)值。他們必須能夠預(yù)見(jiàn)12 或18 個(gè)月后的行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì),并據(jù)此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估?!霸诮艹龅漠a(chǎn)品組織中,領(lǐng)導(dǎo)者具備清晰的認(rèn)識(shí)和獨(dú)到的眼光,這樣的組織能夠以其所能達(dá)到的最快速度進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代,”瓦薩羅說(shuō)。Groupon 的產(chǎn)品管理高級(jí)副總裁霍爾登說(shuō),他要尋找的人選擁有出色的判斷能力和成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)?!?strong>他們是領(lǐng)導(dǎo)者,意志堅(jiān)定且能激發(fā)新理念;他們是‘引路人’,引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定勇敢地前進(jìn)?!?/strong>
赫?;舳髡f(shuō),領(lǐng)導(dǎo)力還意味著敢于進(jìn)行決策。“有些最杰出的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人士從不發(fā)布什么新產(chǎn)品,因?yàn)樗麄円恢痹趯?duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行改變。你必須能夠經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行增補(bǔ)、更新?lián)Q代和發(fā)布新方案。”
產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者還有一項(xiàng)寶貴的特質(zhì)就是安德森所說(shuō)的業(yè)內(nèi)“強(qiáng)大的道德權(quán)威”,這讓產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中涉及的關(guān)鍵人員施加影響,而無(wú)需借助權(quán)力。
·對(duì)技術(shù)的總體了解。出色的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者往往有著技術(shù)背景?!皩?duì)于技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域,深厚的技術(shù)功底是一項(xiàng)巨大的資產(chǎn),也是一項(xiàng)必備要求?!被魻柕钦f(shuō),“為了贏得工程師團(tuán)隊(duì)的尊重和領(lǐng)導(dǎo)他們,產(chǎn)品經(jīng)理必須了解技術(shù)的基本原理、運(yùn)作機(jī)制和工程上的平衡點(diǎn)?!碑a(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者所需掌握的技術(shù)知識(shí)也會(huì)基于產(chǎn)品的技術(shù)含量而發(fā)生變化。
·挑選和領(lǐng)導(dǎo)杰出人才的能力。優(yōu)秀的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)建立高效團(tuán)隊(duì),并在身邊網(wǎng)羅工程、項(xiàng)目管理、用戶(hù)體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵學(xué)科的杰出人才。 “優(yōu)秀的人才不易找到。擁有兩三個(gè)學(xué)科背景的人才更加罕見(jiàn)。就跟任何其他優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)一樣:領(lǐng)導(dǎo)者負(fù)責(zé)最后敲定方向,然后組織會(huì)盡力調(diào)配最優(yōu)秀的人來(lái)確保實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。”赫?;舳髡f(shuō)。
對(duì)秉承產(chǎn)品為中心理念的CEO和總經(jīng)理們來(lái)說(shuō),建立團(tuán)隊(duì)是重中之重。集中精力抓產(chǎn)品的CEO 可能無(wú)法處理其他重要的公司運(yùn)營(yíng)事務(wù),例如財(cái)務(wù)管理、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo),并可能需要依靠其他領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)領(lǐng)導(dǎo)這些領(lǐng)域的工作。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)較少的CEO 會(huì)希望確保組織安排強(qiáng)有力的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)消費(fèi)者體驗(yàn)。
任職于大型成熟企業(yè)的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者與任職于初創(chuàng)公司的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者在必備的技能上有何差異?在大型成熟公司,產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者需要的技能會(huì)涉及引導(dǎo)復(fù)雜的組織、管理單個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中的角色以及與更根深蒂固的技術(shù)或拒絕改變的營(yíng)銷(xiāo)組織合作。初創(chuàng)公司的領(lǐng)導(dǎo)者則可靈活進(jìn)行創(chuàng)新,不必受制于以往的產(chǎn)品或正在進(jìn)行中的多個(gè)企業(yè)日程。但羅森博格指出,他們需秉承的基本方針是相同的。“在數(shù)字化時(shí)代,你不能等到你的產(chǎn)品完全成熟才發(fā)布。產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者可能需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不同階段側(cè)重不同的內(nèi)容,但他們需具備的核心能力是一致的,”羅森博格說(shuō),“他們必須有著創(chuàng)業(yè)者的精神,視野廣闊,并在對(duì)產(chǎn)品的熱愛(ài)的驅(qū)動(dòng)下一心打造優(yōu)秀的產(chǎn)品。這種人能夠游刃有余地應(yīng)對(duì)這兩種不同的角色。”
產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者在哪里
如果說(shuō)在過(guò)去數(shù)年中我們領(lǐng)悟到了什么,那就是產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者供不應(yīng)求。創(chuàng)業(yè)門(mén)檻變得更低,這促使許多一流的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者在離開(kāi)大牌企業(yè)( 例如微軟、谷歌、亞馬遜和eBay等)后紛紛進(jìn)入初創(chuàng)企業(yè)一試身手。正如安德森指出的那樣,產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者“是一群非常特殊的人,具備非常具體的技能、面對(duì)非常具體的工作”。業(yè)界的問(wèn)題在于,現(xiàn)有的人才不足以滿(mǎn)足所有企業(yè)的職位需求。
許多企業(yè)(例如谷歌)選擇從內(nèi)部培養(yǎng)人才。羅森博格說(shuō),谷歌的方法是“盡可能聘用最聰明的人,大部分是剛從學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生或在咨詢(xún)公司短暫工作過(guò)的人,然后培訓(xùn)他們,”他們因?yàn)樽兏锏乃俣忍於x擇避免聘用專(zhuān)業(yè)人才。
盡管市場(chǎng)上的優(yōu)秀產(chǎn)品人才稀缺,但企業(yè)仍有機(jī)會(huì)尋找和培養(yǎng)合適的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)層。根據(jù)我們與企業(yè)最高層( 具備產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的CEO 和總經(jīng)理) 打交道的經(jīng)驗(yàn),關(guān)鍵在于了解哪種類(lèi)型的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者最適合這一職位,并廣泛撒網(wǎng)以搜索從事產(chǎn)品領(lǐng)域的工作且具備各種產(chǎn)品背景的合適人選。
Spencer Stuart研究了世界一流的主抓產(chǎn)品工作的CEO 和總經(jīng)理以及首席產(chǎn)品官和產(chǎn)品部門(mén)主管的背景,以找出哪些教育和工作經(jīng)歷能夠最有效地塑造一個(gè)人的產(chǎn)品技能。大部分研究對(duì)象在職業(yè)生涯的某個(gè)時(shí)期都任職于初創(chuàng)公司( 許多情況下他們就是企業(yè)的創(chuàng)始人或合伙創(chuàng)始人),并借此直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品工作。
大部分研究對(duì)象的職業(yè)生涯都始于以工程設(shè)計(jì)為中心的職位,許多人擁有工程學(xué)學(xué)位。這樣看來(lái),在職業(yè)生涯早期獲得第一手的產(chǎn)品和工程經(jīng)驗(yàn)是不可或缺的資質(zhì),而對(duì)大多數(shù)世界一流的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō),從概念階段起領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品工作的經(jīng)歷就是最有效的培訓(xùn)。
對(duì)專(zhuān)門(mén)從事產(chǎn)品工作的領(lǐng)導(dǎo)者的需求會(huì)隨著時(shí)間的推移而增加,但前提必須是數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)能繼續(xù)廣為傳播并吸引到越來(lái)越多的觀眾和客戶(hù)。直接面對(duì)消費(fèi)者的公司不應(yīng)低估強(qiáng)有力的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)層( 對(duì)產(chǎn)品擁有敏銳感覺(jué)的CEO 或其他產(chǎn)品經(jīng)理人)引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)造成功的產(chǎn)品體驗(yàn)的重要性?!皩⒆陨硪暈閯?chuàng)新企業(yè)的公司必須具備以產(chǎn)品和客戶(hù)為中心的理念才能成功。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須成為一項(xiàng)非常核心的能力。”霍爾登說(shuō)。
盡管自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái),產(chǎn)品這一學(xué)科已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,以精通技術(shù)為榮的核心信條、對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)永無(wú)止境的熱情和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力仍是如今世界上最成功的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者脫穎而出的關(guān)鍵。現(xiàn)在,大大小小的公司都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者與市場(chǎng)成功息息相關(guān),并努力尋找有才華的產(chǎn)品經(jīng)理人。
原文經(jīng)許可摘自Jason Baumgarten 和Greg Sedlock發(fā)表在Spencer Stuart上的Anatomy of a Product Leader : Redefining leadership for digital success一文。
via:世界經(jīng)理人
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