一款產(chǎn)品在市場上生存下去的條件是什么？總結(jié)起來大概就是：人無而我有，人有而我優(yōu)。

策劃新品時(shí)，也許我們最應(yīng)該討論的不是產(chǎn)品創(chuàng)意，而是判斷我們選擇的市場到底有多大的價(jià)值，而在獲取其中價(jià)值時(shí)又會有多少阻礙。那么，我該如何去判斷新品的市場機(jī)遇呢？

如果有人問，你為什么要做這個(gè)新品？答案肯定豐富多彩，比如因?yàn)閻矍椤⒄热祟?、興趣等等。

但是如果問，你的產(chǎn)品憑什么可以在這個(gè)市場上生存下去，答案就不會那么豐富了，歸結(jié)起來，新品之所以能夠生存發(fā)展下去兩個(gè)決定性前提是：

1. 別人沒有做好的，你做好了
2. 別人沒有看到的，你做到了

競品的漏洞就是新品的機(jī)遇，市場的空白處就是新品的根據(jù)地。新品作為市場上的新生兒，假如降臨在別人的地盤上（和競品目標(biāo)用戶重疊），還要和這個(gè)缺點(diǎn)很少的先到者競爭生存食物，我想失敗是必然的。

實(shí)際上，決定新品生存發(fā)展下去的因素除了上面的兩個(gè)以外還有很多其他因素，比如新品是富二代，北京有套房子，走后門等等。那對于我這個(gè)矮窮丑來說，只能思考這兩個(gè)實(shí)在且主要的問題。

一、競品沒有解決好的用戶訴求

在做新品時(shí)，我們往往有一個(gè)錯(cuò)誤的思考邏輯就是：用戶訴求的探索往往會脫離對競品的分析。

當(dāng)然對于新市場來說，新品只要準(zhǔn)確的拿捏好用戶訴求就夠了；但，如果是發(fā)展中市場，這兩者是不可區(qū)分，因?yàn)楦偲返膬?yōu)劣勢往往決定著新品的方向，如果我們只蒙頭去分析用戶訴求，研究用戶痛點(diǎn)，很有可能你最后做出是競品孿生版，這對于新品來說毫無意義。

所以，分析競品沒有解決或者沒有解決不徹底的用戶訴求，就是新品的機(jī)遇，就是新品能夠生存下去的基礎(chǔ)，并且競品對用戶訴求解決的越不充分，新品成功的機(jī)會就會越大。

下面，我們用一個(gè)四格矩陣來具體分析：

注：四格矩陣的內(nèi)容參考產(chǎn)品競爭力公式（公眾號：馬夫出塞）

1、競品對用戶訴求解決的徹底程度

產(chǎn)品因解決問題而誕生，對問題解決的徹底程度直接決定著產(chǎn)品的生死，因此市場上新品的很大部分機(jī)遇就來源于此。比如，市場上的保溫杯只能保溫1小時(shí)，但用戶期望值高于一小時(shí)，那這個(gè)行業(yè)誕生新品的可能性就會非常大，并且很容易成功。

可是，用戶對一個(gè)產(chǎn)品的訴求從來都不是簡簡單單的A或B，而是多個(gè)交叉且程度不一。所以在分析前，我們需要把用戶訴求分為核心和輔助兩部分，核心訴求可以理解為用戶痛點(diǎn)，解決不充分就會一直讓用戶難受痛苦，嚴(yán)重影響用戶的購買，但輔助訴求就是往往就不是那么必備且唯一，用戶對保溫杯的核心訴求是：希望更長時(shí)間的保持液體的初始溫度；輔助訴求就有可能是：高端送禮之類的。

在市場初期階段，新品的機(jī)遇往往來源于對核心訴求更深程度的解決；在市場發(fā)展階段，新品的機(jī)遇往往是因?yàn)楦玫慕鉀Q了用戶的輔助訴求；因?yàn)殡S著市場的成熟發(fā)展，競爭加劇促使產(chǎn)品不斷的完善，技術(shù)不斷更新，而核心問題的解決方案也就更加的完備，但隨著邊際效應(yīng)增大，在沒有新技術(shù)誕生時(shí)，核心訴求的解決方案就會停留在一個(gè)值上，可企業(yè)為了能繼續(xù)競爭，就會加大輔助需求的完善，這時(shí)候的新品的機(jī)遇就會來源于對輔助訴求的解決；

如果市場足夠的大，那么核心訴求慢慢的就會變成每個(gè)產(chǎn)品的必要配置，而輔助訴求則會替代核心訴求的位置，被用戶和企業(yè)關(guān)乎，就如同洗發(fā)液，起初是為了洗干凈頭發(fā)，去屑這樣的輔助訴求，慢慢的就變得很重要，成為了核心訴求，促使誕生新產(chǎn)品。

同樣，用戶對手機(jī)的核心訴求就是：通話，這也是手機(jī)發(fā)展初期時(shí)各公司主要標(biāo)榜自己實(shí)力的部分，但當(dāng)核心訴求的解決方案都趨于相同時(shí)，各手機(jī)廠家就會在拍照、美圖、閱讀等一系列輔助訴求上開始競爭并產(chǎn)生新的機(jī)遇。

2、用戶訴求的解決效率

用戶訴求解決效率不足是阻礙產(chǎn)品解決問題能力的主要影響因素之一，這就會為以后的新品留下很多機(jī)遇。因?yàn)椴粔蚩欤蜁o新品發(fā)展帶來機(jī)遇。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都主要因此而誕生，比如，買書這個(gè)訴求，以前，我們可以去書店看書買書，如果沒有想要的就可以去下一家書店尋找想要的書，最終，這個(gè)訴求會在奔跑幾家書店后被滿足，但是其花費(fèi)的時(shí)間成本太大了，有了亞馬遜，搜索一下，瞬間就可以找到想要的書籍，這其中大大節(jié)約了選擇成本，所以很多實(shí)體服務(wù)或者產(chǎn)品盡管可以滿足我們的訴求，但是解決效率很差，于是就會促使誕生這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者服務(wù)。

3、耗費(fèi)成本和過程體驗(yàn)

價(jià)格對用戶的購買影響非常的大，如果因?yàn)樾录夹g(shù)或者便利資源可以促使成本縮減，但服務(wù)質(zhì)量和效率不變，那么用戶一定會不假思索的選擇，所以這也是新品生存下去的機(jī)遇之一。

過程體驗(yàn)比起前三者來說是非常弱的一部分，它主要體現(xiàn)在解決用戶的心理感受上，，也只有到了市場競爭程度非常大的時(shí)候這一塊才會顯得比較重要，同樣是手機(jī)，在問題的解決效果和效率完善后就會在操作界面上大下功夫，典型的就是小米手機(jī)。

這四格矩陣的內(nèi)容是競爭對手最容易出現(xiàn)漏洞的地方，也是用戶最關(guān)注的地方，同樣也是新品最容易誕生機(jī)遇的地方。我們除了通過專業(yè)的市場和產(chǎn)品能力去主觀或者客觀的分析判斷外，還可以通過用戶在使用過程中的牢騷和不滿足來發(fā)覺這些漏洞。

二、競品忽視的細(xì)分市場

相比競品沒有做好的來說，這一塊更容易培育新產(chǎn)品。競品沒有做好，你的新品做好了，這是你的優(yōu)勢。但是新品的市場基礎(chǔ)比較弱，用戶認(rèn)知和信任度也比較淡，競品雖然不足，但是它有功能基礎(chǔ)，改造起來相對比較容易，如果新品入市時(shí)，競品能夠快速反應(yīng)并彌補(bǔ)自己的不足，那么新品就很容易失去優(yōu)勢而因競爭乏力被淘汰。但，新品如果能夠進(jìn)入到一個(gè)被忽略的細(xì)分市場中，就會很大程度的避免掉這些危機(jī)。

事實(shí)上，細(xì)分市場是新品孕育最多的地方，無論是對于新企業(yè)的新產(chǎn)品還是發(fā)展中企業(yè)的新品類產(chǎn)品都是如此，細(xì)分市場上新品能更清晰辨明用戶特征，能滿足用戶更細(xì)微的訴求，也可以很容易的與用戶進(jìn)行情感交流，而且競爭也相對比較弱，能夠給新品的成功提供很有利的發(fā)展環(huán)境。

那么，我們該如何在細(xì)分市場中尋找新品的機(jī)遇呢？

確定好一個(gè)細(xì)分市場就會得到一個(gè)或者一類新品誕生的機(jī)會，市場營銷理念中，通常會通過地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面來細(xì)分市場，每個(gè)部分又包括了很多細(xì)節(jié)內(nèi)容。但由于每個(gè)市場的規(guī)模和競爭環(huán)境不相同，在細(xì)分的深度和每個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模上都會有很大不同。為了更清晰的去判斷細(xì)分市場，我們可以通過這樣一個(gè)簡單的分析方法來梳理過程。

每一個(gè)細(xì)分指標(biāo)都必須經(jīng)過市場和需求的雙重評估才可以體現(xiàn)在具體的產(chǎn)品上，否則很容易陷入主觀和市場狹小的惡果中，至于這個(gè)模型的詳細(xì)內(nèi)容，后續(xù)文章會詳細(xì)介紹。

總之，要想避開鋒芒獲取市場份額，那么細(xì)分市場絕對是一個(gè)最好的機(jī)會。

綜合：新品的機(jī)遇分析

根據(jù)市場細(xì)分程度和競品漏洞，我建立一個(gè)坐標(biāo)系來幫助我們直觀的判斷新品會在什么情況更容易誕生和發(fā)展：

• 最佳市場：市場剛剛開發(fā)起步，基本沒有什么分化，而且產(chǎn)品的漏洞也比較多，只要新品稍為做一下改善就可以立足市場，并且獲得長足的發(fā)展。
• 發(fā)展中市場：是最佳市場和成熟市場的中間發(fā)展過程，也是現(xiàn)在大部分市場的狀態(tài)，我們要根據(jù)上面的判斷方法去確定最終的新品機(jī)遇。
• 成熟市場：當(dāng)市場很成熟時(shí)，大家已經(jīng)都做的非常好了，所以新品進(jìn)入的門檻就會很高，并且面臨著嚴(yán)重的競爭環(huán)境，因此成熟市場一般不是很適合新品的發(fā)展。

新品能夠生存下去是多方面因素促成的，但是如果單純的站在市場和產(chǎn)品的角度上，這個(gè)兩個(gè)因素足夠我們?nèi)シ治隽恕?/p>

本文由 @馬福 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。