編者按：程浩說(shuō)，好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和好的商業(yè)模式，永遠(yuǎn)要一句話就能講清楚。如果提煉不出來(lái)這一句話，通常是兩個(gè)原因：一是創(chuàng)始人自己沒(méi)想清楚，二是業(yè)務(wù)不聚焦很雜，沒(méi)法把這事兒用一句話串起來(lái)。更好的是，要能一句話就能讓外行聽(tīng)懂。這本身就是一個(gè)幫你把事情想清楚的過(guò)程。所有好的商業(yè)模式，都必須很直白、很易于理解。如果你的產(chǎn)品難以描述的話，很可能就已經(jīng)有失敗的風(fēng)險(xiǎn)了。但是怎樣才能用一句話把產(chǎn)品說(shuō)清楚呢？連續(xù)創(chuàng)業(yè)者及風(fēng)投合伙人Dave Bailey給出了他的建議。

作為創(chuàng)始人，我花費(fèi)了無(wú)數(shù)的時(shí)間去優(yōu)化我的電梯演講，并且只要有機(jī)會(huì)就不斷練習(xí)。我了解到，對(duì)于將產(chǎn)品定位為替客戶解決一個(gè)重要問(wèn)題來(lái)說(shuō)，“以需求為導(dǎo)向”是一種極其有效的辦法。

很遺憾的是，大多數(shù)潛在客戶沒(méi)有從我這里聽(tīng)說(shuō)過(guò)我的產(chǎn)品。就像50%的初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人一樣，我靠口口相傳去推銷(xiāo)我的產(chǎn)品。關(guān)鍵是我的客戶并沒(méi)有學(xué)到我那經(jīng)過(guò)充分練習(xí)的電梯演講（所以他們的傳播效果要打折扣）。更糟的是，他們并沒(méi)有30秒鐘的時(shí)間去解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié)是怎樣的——哪怕他們?cè)敢舛嗦?tīng)3秒鐘對(duì)我來(lái)說(shuō)也是幸運(yùn)的。

客戶是怎么談?wù)撃愕漠a(chǎn)品的

你的產(chǎn)品只能從被認(rèn)為跟它有關(guān)系的聊天中出現(xiàn)。以下是一個(gè)典型的口口相傳的場(chǎng)景：

• 有什么東西觸動(dòng)了你的客戶記起你的產(chǎn)品。比方說(shuō)，也許某人描述的需求正好是你的產(chǎn)品要解決的。
• 你的客戶試探性地用“你有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)產(chǎn)品X？”來(lái)介紹你的產(chǎn)品。
• 你的客戶在沒(méi)有太多預(yù)先準(zhǔn)備的情況下首先就想知道其工作機(jī)制的簡(jiǎn)化描述——通常是一句話。
• 如果描述能夠引起共鳴，很好。如果不能的話，你的客戶就得為介紹這個(gè)產(chǎn)品跟談話的關(guān)系找理由然后再繼續(xù)。

我很想知道為什么一些一句話描述看起來(lái)就像天才想法而有的卻令人摸不著頭腦。于是我開(kāi)始對(duì)成功初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人在自己公司變得知名前如何展示其產(chǎn)品進(jìn)行了研究，然后我發(fā)現(xiàn)了一些有趣額東西。

病毒式產(chǎn)品往往有“先導(dǎo)功能（lead feature）”

Facebook IPO前夕扎克伯格層接受過(guò)一次采訪，在采訪中扎克伯格把Facebook描述為：

一個(gè)你輸入朋友名字然后就能找到有關(guān)他們的一堆信息的地方

扎克伯格只講了Facebook其中一項(xiàng)功能——查看真正的人的簡(jiǎn)歷的能力。他沒(méi)有講“社交網(wǎng)絡(luò)”或者幫助世界將彼此連接。就是產(chǎn)品的一項(xiàng)關(guān)鍵功能的簡(jiǎn)單而實(shí)用的描述。

2011年，Travis Kalanick把Uber描述為這樣一款移動(dòng)app：

你按個(gè)按鈕然后5分鐘之內(nèi)一輛奔馳就會(huì)過(guò)來(lái)接你去你想去的地方

Travis并沒(méi)有用什么平臺(tái)啊市場(chǎng)啊這些熱門(mén)詞來(lái)形容自己的產(chǎn)品。相反，他聚焦的只不過(guò)是一個(gè)按鈕并且用非常生動(dòng)具體的語(yǔ)言來(lái)使得最后的描述極其的吸引人。今天，Uber已經(jīng)把那句話進(jìn)一步簡(jiǎn)化為“按個(gè)按鈕，搭車(chē)就走（Tap a button, get a ride）”。

這兩個(gè)的描述形式都是一樣的：“你做X然后Y就會(huì)發(fā)生?！盭是輸入，Y是輸出。這種輸入-輸出的配對(duì)跟我們對(duì)軟件是如何工作的直覺(jué)是匹配的。把產(chǎn)品簡(jiǎn)化為直白的輸入然后描述輸出讓人產(chǎn)生這個(gè)想法很妙的感覺(jué)。

Facebook和Uber有成千上萬(wàn)的功能，但扎克伯格和Travis還是突出強(qiáng)調(diào)了一項(xiàng)功能，使得產(chǎn)品更容易理解，更容易記住，并且最重要的是，更容易談?wù)摗?/p>

如何將某項(xiàng)功能拔高為領(lǐng)頭羊

產(chǎn)品的功能往往是高度相互交織在一起的，這導(dǎo)致了你很難選出誰(shuí)應(yīng)該是最突出的功能。不過(guò)我發(fā)現(xiàn)有一點(diǎn)很有用，那就是按照時(shí)間順序去思考用戶體驗(yàn)。找出最優(yōu)先的、用戶極為渴望的獨(dú)特功能，然后按照輸入輸出的格式加以描述。

如果你選出的一項(xiàng)功能是沒(méi)有明確輸入的話，可能就會(huì)有令用戶迷惑的風(fēng)險(xiǎn)。而如果你想強(qiáng)調(diào)的功能是其他產(chǎn)品也有的話，就會(huì)誘發(fā)一個(gè)令人恐懼的問(wèn)題：“這個(gè)跟X有什么不一樣？”比方說(shuō)，F(xiàn)acebook允許用戶分享照片給朋友，但如果扎克伯格想強(qiáng)調(diào)這一功能的話，就會(huì)引出這個(gè)問(wèn)題：“為什么我不可以用郵件去分享呢？”

我敢說(shuō)，哪怕是最復(fù)雜的SaaS平臺(tái)也可以簡(jiǎn)化為一項(xiàng)說(shuō)明性的先導(dǎo)功能。但如果你的產(chǎn)品就是例外呢？這種情況下，依靠口口相傳連發(fā)展你的業(yè)務(wù)就不是好主意了。如果你發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品很難描述的話，不難想象它對(duì)你的客戶來(lái)說(shuō)會(huì)有多困難。這種情況下，銷(xiāo)售人員也許是更為可靠的渠道。

策略性還是戰(zhàn)略性？

很容易會(huì)把一句話描述混淆為又一種溝通策略。但其實(shí)精心設(shè)計(jì)出這句話是創(chuàng)始人做出的最具戰(zhàn)略意義的決定之一。如果我們希望自己的產(chǎn)品能夠被大家口口相傳的話，我們就得接受它很可能會(huì)被當(dāng)成一句話從一個(gè)人口中傳到另一個(gè)人那里。

早早定好這句話可以把我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聚焦在真正重要的輸入和輸出上，把我們的營(yíng)銷(xiāo)努力聚焦在幫助我們打入合適的會(huì)話當(dāng)中。抓住這一機(jī)會(huì)，盡早設(shè)計(jì)和測(cè)試那句話，否則的話，你做出來(lái)的可能就是難以描述的東西。

原文鏈接：https://www.inc.com/dave-bailey/the-art-of-describing-a-product-in-one-sentence.html

譯者：boxi，由編譯組出品。編輯：郝鵬程。

譯文地址：http://36kr.com/p/5099942.html

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