本文主要是對(duì)CJO進(jìn)行講解分析，先是解釋了CJO的含義，又對(duì)CJO的發(fā)展歷程進(jìn)行講解分析，又對(duì)CJO 與營(yíng)銷自動(dòng)化的不同進(jìn)行分析，最后對(duì)CJO的價(jià)值進(jìn)行分析。本文適合所有人觀看，了解CJO。

10 余年前，市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)聚集在增長(zhǎng)黑客如何利用 AARRR 模型（獲取 Acquisition、激活 Activation、留存 Retention、收入 Revenue、傳播 Referral）來(lái)推動(dòng)并加速企業(yè)的生長(zhǎng)發(fā)展。

我們?cè)嘈?，?AARRR 漏斗中，只要我們吸引了足夠的目光，就能實(shí)現(xiàn)令人滿意的轉(zhuǎn)化。

然而，如今我們身處一個(gè)觸點(diǎn)爆炸的時(shí)代。2023 年 8 月，神策數(shù)據(jù)發(fā)布客戶旅程編排相關(guān)調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約 92% 以上的企業(yè)都在近一年內(nèi)觀察到數(shù)字渠道的客戶數(shù)量增加，同時(shí)有超過(guò) 86% 的企業(yè)發(fā)現(xiàn)一直在面對(duì)新的和不斷變化的客戶旅程。

但當(dāng)被問(wèn)到企業(yè)客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的實(shí)際實(shí)施情況時(shí)，有將近一半的企業(yè)認(rèn)為自己的戰(zhàn)略實(shí)施效果是一般的。

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這些反饋凸顯了企業(yè)解決用戶體驗(yàn)問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫，并提醒我們，傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)惠和廣告已經(jīng)不再足夠。這些策略是孤立存在的，而客戶的旅程則不是如此，它可以往后、向前，并跨越數(shù)字和線下渠道。

因此，在這個(gè)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)正在重新審視與目標(biāo)受眾的互動(dòng)方式。我們迎來(lái)了一個(gè)全新的概念——客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡(jiǎn)稱 CJO）。

一、什么是 CJO

國(guó)際知名機(jī)構(gòu) Gartner 將 CJO 定義為在整個(gè)客戶生命周期中組織一組推薦的交互來(lái)響應(yīng)或創(chuàng)建客戶信號(hào)。其本質(zhì)是客戶全生命周期交互體驗(yàn)管理，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、全渠道一致的體驗(yàn)。

二、CJO 的發(fā)展歷史

CJO 的演變可以分為三個(gè)階段，每個(gè)階段都緊隨著時(shí)代的變化，針對(duì)企業(yè)當(dāng)前的核心難題提供了解決方案。

在 1.0 階段，即前數(shù)字化時(shí)代，主流的觸點(diǎn)集中在線下門店和分支機(jī)構(gòu)，企業(yè)主要通過(guò)電視、海報(bào)等傳統(tǒng)媒體作為營(yíng)銷渠道，和消費(fèi)者的互動(dòng)更偏向于面對(duì)面或者電話交流。
在這個(gè)時(shí)期，客戶旅程相對(duì)簡(jiǎn)單，客戶在認(rèn)知、購(gòu)買和服務(wù)之間涉及的步驟相對(duì)有限。因此，企業(yè)對(duì)客戶旅程編排的需求也相對(duì)有限，一對(duì)一的互動(dòng)已經(jīng)可以滿足交互的質(zhì)量和效率。

進(jìn)入 2.0 數(shù)字化時(shí)代，交易型業(yè)務(wù)開(kāi)始向線上遷移，企業(yè)通過(guò) banner、電子郵件、在線客服等渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，客戶旅程的跨渠道特性使得連接客戶交互的各個(gè)階段更具有挑戰(zhàn)性。在這個(gè)階段，手工流程開(kāi)始被活動(dòng)管理平臺(tái)所取代，但這更多地用于促銷活動(dòng)，而非促進(jìn)客戶旅程體驗(yàn)。

隨后， 3.0 全域時(shí)代的來(lái)臨，流量紅利觸頂，App、智能電視、社交媒體等各個(gè)觸點(diǎn)中都已嵌入交易功能，渠道爆炸式的增長(zhǎng)使得跨渠道和設(shè)備交互迎來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)對(duì)全渠道客戶旅程管理需求增加，開(kāi)始實(shí)施部署客戶旅程編排平臺(tái)，以深入了解客戶旅程，并基于智能優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，為客戶提供一致化的體驗(yàn)。

在大約 10 年前，Responsys 公司（該公司于 2013 年被 Oracle 收購(gòu)）最早在《營(yíng)銷編排的崛起》中提到 CJO，其理念試圖將旅程構(gòu)建技術(shù)和營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展區(qū)分開(kāi)來(lái)。

在北美市場(chǎng)，很多營(yíng)銷人員已經(jīng)有至少 10 年的事件觸發(fā)營(yíng)銷技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，他們面臨的挑戰(zhàn)實(shí)際上是如何從中獲取更多收益。

我們認(rèn)為應(yīng)該向一個(gè)主要由實(shí)時(shí)行動(dòng)觸發(fā)或推動(dòng)的營(yíng)銷世界過(guò)渡，而這就主要需要依靠在營(yíng)銷領(lǐng)域相對(duì)年輕的部分——CJO。在某種程度上，我們可以從一端的活動(dòng)開(kāi)始，通過(guò)中間的多步驟旅程，再到由預(yù)測(cè)算法協(xié)調(diào)的個(gè)體交互，這就是所謂的“下一個(gè)最佳行動(dòng)”（next best action）。

三、CJO 與營(yíng)銷自動(dòng)化/活動(dòng)管理的不同

活動(dòng)管理被定義為計(jì)劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和分析營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，其關(guān)鍵特征在于以公司的內(nèi)部視角作為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)向盡可能多的受眾傳達(dá)信息來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通常在預(yù)定的時(shí)間段內(nèi)，通過(guò)進(jìn)行一系列有組織的任務(wù)或活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)或結(jié)果，依賴于預(yù)先篩選定義的客戶分群。這種方式更加注重效率、成本控制和一致性。

通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化，活動(dòng)管理可以簡(jiǎn)化并加強(qiáng)企業(yè)與客戶互動(dòng)的過(guò)程，從而幫助企業(yè)減少重復(fù)性任務(wù)，提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出。

而相比之下，CJO 則更具全面性和先進(jìn)性，它關(guān)注客戶的需求、感受和滿意度，將客戶體驗(yàn)置于核心位置。CJO 貫穿企業(yè)與客戶互動(dòng)的各個(gè)階段，實(shí)時(shí)觸發(fā)并為個(gè)體提供互動(dòng)。

旅程編排在整個(gè)過(guò)程中持續(xù)運(yùn)行，根據(jù)客戶行為實(shí)時(shí)觸發(fā)。與預(yù)先安排的批量互動(dòng)不同，CJO 更關(guān)注個(gè)體的需求和目標(biāo)，它詳盡地描述了客戶從了解品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，到最終購(gòu)買和使用，乃至反饋和推薦的完整體驗(yàn)過(guò)程。

四、CJO 的價(jià)值

CJO 為企業(yè)和受眾帶來(lái)一種全新的且至關(guān)重要的交互模式，它旨在實(shí)時(shí)響應(yīng)不斷變化的客戶行為，助力品牌提供靈活適應(yīng)性。將 CJO 納入業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)帶來(lái)諸多益處，麥肯錫的研究表明，“如果一個(gè)企業(yè)能盡力優(yōu)化客戶旅程，不僅可將企業(yè)的客戶滿意度平均提高 15%，更可能降低 20% 的客戶服務(wù)成本，同時(shí)可以提高 15% 的收入”。

問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，企業(yè)認(rèn)為 CJO 能帶給企業(yè)最大的三個(gè)價(jià)值分別是提升用戶體驗(yàn)、幫助企業(yè)將產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)個(gè)性化、以及構(gòu)建以客戶為中心的企業(yè)文化。

由此可見(jiàn)，優(yōu)化客戶旅程是企業(yè)提升業(yè)績(jī)、提升用戶體驗(yàn)并取得成功的關(guān)鍵，企業(yè)需運(yùn)用 CJO 串聯(lián)各觸點(diǎn)業(yè)務(wù)流程，從而打造全渠道一致的客戶體驗(yàn)。羅蘭貝格也預(yù)測(cè)，未來(lái)客戶體驗(yàn)部門在企業(yè)中的重要性和引領(lǐng)地位將不斷提升，從而幫助企業(yè)在滿足個(gè)性化客戶體驗(yàn)中脫穎而出。

目前，市場(chǎng)正在逐漸接受 CJO 的理念，至少在北美市場(chǎng)，Gartner 的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，94% 的營(yíng)銷科技領(lǐng)導(dǎo)者在未來(lái)兩年都在計(jì)劃或已經(jīng)在實(shí)施旅程編排，其中 55% 的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為這是他們 2023 年最迫切需要解決的關(guān)鍵任務(wù)。

然而，仍有很多企業(yè)在苦苦掙扎，因?yàn)闃?gòu)建這些旅程并不容易。很多營(yíng)銷人員認(rèn)為他們需要構(gòu)建復(fù)雜且龐大的多步驟旅程，而實(shí)際上，更重要的是創(chuàng)造更多的內(nèi)容，讓算法來(lái)找出在這些內(nèi)容和互動(dòng)的空間中的路徑，通過(guò)多觸點(diǎn)歸因來(lái)確定哪些互動(dòng)真正有價(jià)值。