在零售業(yè)中臺(tái)，酒水飲料行業(yè)在推進(jìn)BC一體化中起步較早。隨著數(shù)字化的發(fā)展，企業(yè)都在發(fā)展數(shù)字化。那么，酒水飲料行業(yè)如何攻堅(jiān)消費(fèi)者數(shù)字化？本文就消費(fèi)者數(shù)字化破局“關(guān)鍵場(chǎng)景”拆解，一起來(lái)看看吧。

酒水飲料行業(yè)消費(fèi)者數(shù)字化破局“關(guān)鍵場(chǎng)景”拆解。

本期關(guān)鍵詞：酒水飲料行業(yè)。

01 傳統(tǒng)線下渠道的依賴性與受限性

放眼零售業(yè)，酒水飲料行業(yè)在推進(jìn)BC一體化這塊的起步很早。

從開(kāi)蓋有禮到一物一碼……整個(gè)追蹤體系很成熟。但一涉及到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，作為源頭的品牌及零售企業(yè)想觸達(dá)運(yùn)營(yíng)末端的消費(fèi)者，就犯了難，因?yàn)楦袅艘婚L(zhǎng)串中間商：經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商和終端……而這種線下“F2B2b2C傳統(tǒng)分銷渠道”才是當(dāng)下酒水飲料行業(yè)主流的渠道模式。

為什么？消費(fèi)者的飲用需求決定場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景。

即時(shí)性消費(fèi)是酒水飲料行業(yè)線下場(chǎng)景的主流購(gòu)買行為：渴了，拐進(jìn)便利店買一瓶水；聚會(huì)時(shí)，直接從燒烤攤或者附近煙酒超市拎一打啤酒……這類由便利店、夫妻老婆店等構(gòu)成的傳統(tǒng)渠道實(shí)體零售模式，正是酒水飲料行業(yè)線下消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的三大主流模式之一，特點(diǎn)是即時(shí)性消費(fèi)為主。

相對(duì)的，以計(jì)劃性消費(fèi)者為主的則是KA賣場(chǎng)及平臺(tái)型電商模式。但無(wú)論是出于即時(shí)性或計(jì)劃性，消費(fèi)者的線下選品行為都存在極大的隨機(jī)性，往往大部分的消費(fèi)選擇也是到店后才發(fā)生的，這也導(dǎo)致了酒水飲料行業(yè)很難圍繞用戶全生命周期做運(yùn)營(yíng)，不確定性太大。

于是，另一大主流模式出現(xiàn)了，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容引流，引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)是其一大特點(diǎn)。而它們也是酒水飲料行業(yè)當(dāng)前階段唯一能做DTC的渠道。

現(xiàn)實(shí)是，線下渠道依然占據(jù)著傳統(tǒng)酒水飲料品牌及零售企業(yè)85%-90%的渠道份額，“線下為王”仍是這個(gè)行業(yè)顛不破的鐵律。品牌無(wú)法在線下做DTC，因?yàn)榫€下F2B2b2C傳統(tǒng)分銷渠道的層級(jí)做得太深，其間的關(guān)系網(wǎng)盤根錯(cuò)節(jié)，中間滲透的大量“人情”無(wú)法簡(jiǎn)單以系統(tǒng)管理取代。

所以，作為源頭的品牌及零售企業(yè)要觸達(dá)運(yùn)營(yíng)末端的消費(fèi)者，只有一條路徑：必須和經(jīng)銷商一起，幫經(jīng)銷商做，協(xié)同共創(chuàng)。不去動(dòng)他們的“奶酪”（用戶），而是補(bǔ)給他們來(lái)自品牌的“流量”。

思考題：為什么這些經(jīng)分銷商會(huì)愿意和品牌一起做？

現(xiàn)狀是，隨著新零售業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)終端的服務(wù)半徑正不斷縮小，由于運(yùn)營(yíng)能力的缺失，流量正成為終端除成本以外面臨的又一大生存難題。

反作用是，終端流量不足導(dǎo)致囤貨增加，妨礙了終端的進(jìn)貨積極性，進(jìn)而又影響到經(jīng)-分-批等中間商的利益。而經(jīng)-分-批等中間商雖然能接觸到消費(fèi)者數(shù)據(jù)，但由于因?yàn)槿鄙傧M(fèi)者運(yùn)營(yíng)理念、系統(tǒng)和工具的支持，導(dǎo)致C端運(yùn)營(yíng)能力不足，對(duì)終端流量困局由心而無(wú)力。

利之所趨，無(wú)往不利。消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)BC一體化就是品牌以流量賦能終端，解決動(dòng)銷問(wèn)題，反向解決經(jīng)-分-批中間商的供應(yīng)鏈效率問(wèn)題，這就是獲得其支持的籌碼。

由于消費(fèi)者認(rèn)可的是消費(fèi)的“品牌”，而不是消費(fèi)的“場(chǎng)”，因此，通過(guò)品牌價(jià)值去推動(dòng)終端轉(zhuǎn)化的思路不僅可行，且將在終端布局趨近飽和、傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，成為品牌的第二增長(zhǎng)線。當(dāng)然，這需要經(jīng)銷商的配合。

如何爭(zhēng)取經(jīng)銷商的支持？品牌與經(jīng)銷商共同承擔(dān)成本，在不損害經(jīng)銷利益的前提下，幫他們達(dá)成需求、解決問(wèn)題、提升能力。

其中，品牌需要通過(guò)構(gòu)建完整的交付鏈路，讓終端能明確感知到品牌對(duì)其的流量賦能，從而形成和品牌命運(yùn)共同體意識(shí)，提升其對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)BC一體化落地的配合度。

怎么做？推薦以下四個(gè)抓手：1、終端流量管理，給到終端的流量可溯源到品牌的具體活動(dòng)；2、活動(dòng)及物料管理；3、權(quán)益與核銷管理；4、導(dǎo)購(gòu)與績(jī)效管理。

02 行業(yè)巨頭們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略與實(shí)踐

給到終端的流量是品牌推行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)BC一體化的承諾，因此穩(wěn)定的流量和成熟的流量轉(zhuǎn)化機(jī)制至關(guān)重要。

當(dāng)前酒水飲料行業(yè)在消費(fèi)者營(yíng)銷BC一體化這塊仍處于試驗(yàn)階段，以下巨頭們的實(shí)踐或可借鑒：

第一個(gè)案例來(lái)自某酒水飲料集團(tuán)，亮點(diǎn)是自建流量池、賦能旗下不同事業(yè)部。

一物一碼是酒水飲料常見(jiàn)的引流方式，但其場(chǎng)景局限性很強(qiáng)，尤其是該集團(tuán)旗下的葡萄酒、洋酒/烈酒品類，飲用場(chǎng)景決定了消費(fèi)者不可能參與揭蓋掃碼。與此同時(shí)，一物一碼的鏈路發(fā)生在消費(fèi)者到店消費(fèi)后，在消費(fèi)者已經(jīng)滿足了即時(shí)性需求的情況下，為了掃碼活動(dòng)而二次消費(fèi)的可能性不高。因此“消費(fèi)場(chǎng)”可以布在線下，但“活動(dòng)場(chǎng)”必須前置。

怎么做？發(fā)力EC渠道，打通線上所有消費(fèi)者觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)者沉淀及統(tǒng)一管理、運(yùn)營(yíng)，搭建集團(tuán)私域流量池。

邏輯是，取之于民，用之于民。這個(gè)整合集團(tuán)資源匯集的集團(tuán)私域流量池，盤活后又將反哺于各事業(yè)部，帶動(dòng)業(yè)務(wù)的整體成長(zhǎng)。

怎么反哺？舉個(gè)例子，A發(fā)B核。

該集團(tuán)在線上公域平臺(tái)、包括私域中，通過(guò)品宣、發(fā)券的方式進(jìn)行引流，消費(fèi)者領(lǐng)券后，可就近在線下便利店核銷。其中，這個(gè)A發(fā)B核的動(dòng)作，就能讓終端確定這是來(lái)自品牌的流量賦能。

第二個(gè)案例來(lái)自于某啤酒品牌。亮點(diǎn)是BC聯(lián)動(dòng)，發(fā)力品牌活動(dòng)，活動(dòng)效果較同期同類活動(dòng)明顯提升，僅會(huì)員量就增長(zhǎng)了60%。

怎么做的？該品牌策劃了一場(chǎng)世界杯競(jìng)猜活動(dòng)。一方面，通過(guò)廣告投放、線上話題營(yíng)銷、異業(yè)合作等形式進(jìn)行C端宣貫，另一方面由業(yè)務(wù)代表動(dòng)員線下，引導(dǎo)店主在B端小程序報(bào)名活動(dòng)，領(lǐng)取進(jìn)貨補(bǔ)貼等活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，參與物料鋪設(shè)及主動(dòng)引導(dǎo)等。

C端消費(fèi)者通過(guò)掃碼線上、線下廣告物料、參加線上競(jìng)猜，猜中就可在線領(lǐng)取1元購(gòu)禮券，并在線下核銷。

第三個(gè)案例來(lái)自某國(guó)際飲料巨頭。他們遇到的難點(diǎn)是，由于經(jīng)銷商本身具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)，品牌無(wú)法直接管控消費(fèi)者。在這種情況下，該品牌選擇的BC一體化切入點(diǎn)就很有意思。

該品牌有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，在中國(guó)的核心策略就是，利用數(shù)字化升級(jí)傳統(tǒng)營(yíng)銷，提升品牌連接消費(fèi)者能力；利用粉絲經(jīng)濟(jì)，建立客戶的信任感和品牌口碑，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

通過(guò)這些已有的品牌價(jià)值和數(shù)字化觸點(diǎn)，品牌就可以設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)、權(quán)益裂變等多樣化玩法，引導(dǎo)消費(fèi)者參與問(wèn)卷調(diào)研，不斷豐富消費(fèi)者互動(dòng)標(biāo)簽、積累消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)據(jù)。在品牌數(shù)據(jù)部門的運(yùn)營(yíng)下，這些數(shù)據(jù)成為了消費(fèi)者洞察的有力抓手。

洞察什么？人群偏好，包括場(chǎng)景偏好、口味偏好、渠道偏好等。品牌以“人”為核心，橫向挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)價(jià)值，搭建消費(fèi)者數(shù)據(jù)知識(shí)體系，共享給經(jīng)銷商，可用作產(chǎn)品、策略、運(yùn)營(yíng)分析等的參考，如提供新品推廣鏈路設(shè)計(jì)建議：什么口味適合在什么渠道、用哪位KOL做推廣等，這也是品牌和經(jīng)銷商共贏共創(chuàng)的方式。

復(fù)習(xí)下，品牌如何爭(zhēng)取經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)BC一體化的支持？與經(jīng)銷商共同承擔(dān)成本，在不損害經(jīng)銷利益的前提下，幫他們達(dá)成需求、解決問(wèn)題、提升能力。

03 數(shù)字化破圈兩點(diǎn)建議

不同品牌的頂層設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商關(guān)系、數(shù)字化程度不同，玩法不同。珠玉在前，僅供參考，具體品牌該如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的數(shù)字化破圈呢？

我們的建議是：線上線下差異化運(yùn)營(yíng)，可從私域的定位作為出發(fā)點(diǎn)，逐步探索。

酒水飲料行業(yè)線上、線下消費(fèi)者需求的巨大差異，決定了其在BC一體化過(guò)程中不宜盲目追求“全渠道消費(fèi)者融合”，無(wú)論是整體數(shù)據(jù)的真實(shí)性偏差，還是場(chǎng)景應(yīng)用的難度，都不可小覷。

所以第一個(gè)建議是：線上線下差異化發(fā)展。

線上保持現(xiàn)有發(fā)展規(guī)劃，即EC全渠道打通，實(shí)現(xiàn)線上渠道會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)一體化，優(yōu)化與豐富私域玩法，深化私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升公轉(zhuǎn)私流轉(zhuǎn)承接與活躍度培養(yǎng)；規(guī)劃會(huì)員體系及會(huì)員權(quán)益體系規(guī)則，提升單客價(jià)值貢獻(xiàn)度。也就是品牌做存量的常規(guī)邏輯。

目的是，建立并擴(kuò)大品牌的私域流量池，打磨出適合品牌的流量承接模式。它們奠定了BC聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)，是BC一體化中提升終端動(dòng)銷增量的有效流量保障。

什么是有效流量的標(biāo)準(zhǔn)？可采集、可識(shí)別、可分析、可運(yùn)營(yíng)。因此，在線下，無(wú)論是通過(guò)一物一碼或A發(fā)B核或?qū)з?gòu)引導(dǎo)，品牌都要想法設(shè)法讓消費(fèi)者注冊(cè)，因?yàn)闀?huì)員是品牌唯一的、可合規(guī)運(yùn)營(yíng)的流量。

如前所述，消費(fèi)者的消費(fèi)心智最終歸屬于品牌，品牌可以利用品牌影響力，通過(guò)策劃品牌級(jí)活動(dòng)深化產(chǎn)品使用場(chǎng)景，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策,通過(guò)權(quán)益的方式引導(dǎo)消費(fèi)者到終端門店核銷，用品牌的粉絲提升終端的動(dòng)銷增量。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌要尤其注意線下業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化。通過(guò)跟蹤市場(chǎng)宣傳、活動(dòng)培育（瀏覽、報(bào)名、簽到、核銷、裂變）、終端核銷的全鏈路，沉淀消費(fèi)者人群、活動(dòng)偏好與活動(dòng)轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，進(jìn)而優(yōu)化線下及私域活動(dòng)管理。

需要強(qiáng)調(diào)的是，酒水飲料行業(yè)的BC一體化目前仍在探索階段，不宜貪多貪全。

所以，第二個(gè)建議是，以私域的定位為出發(fā)點(diǎn)，先構(gòu)建品牌的私域流量池、通過(guò)活動(dòng)或系統(tǒng)的方式不斷調(diào)優(yōu)終端引流效果，追蹤并回收全鏈路數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，逐步探索，擇優(yōu)全面推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌和經(jīng)銷商之間的數(shù)據(jù)一體化。

酒水飲料行業(yè)BC一體化的鏈路可能很長(zhǎng)，數(shù)據(jù)一體化，然后是營(yíng)運(yùn)一體化、經(jīng)營(yíng)一體化，這是解題步驟，每一步都需要腳踏實(shí)地走。為什么先是數(shù)據(jù)一體化，因?yàn)閿?shù)據(jù)賦能營(yíng)運(yùn)。

寫在最后

消費(fèi)者飲用需求的場(chǎng)景與特性，決定了傳統(tǒng)酒水飲料行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不會(huì)突然出現(xiàn)顛覆性行業(yè)創(chuàng)新，沒(méi)有捷徑，只有一條路：和經(jīng)銷商一起，幫經(jīng)銷商做，協(xié)同共創(chuàng)。

BC一體化之所以是酒水飲料行業(yè)消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳答案，因?yàn)樗尚?。品牌有訴求，經(jīng)銷商有剛需，品牌與經(jīng)銷商共同承擔(dān)成本，在不損害經(jīng)銷利益的前提下，幫他們達(dá)成需求、解決問(wèn)題、提升能力。

經(jīng)銷商利益是什么？已有的流量（用戶）。需求是什么，獲得更多的流量，以此提升終端動(dòng)銷的增量，終端有生意，才有進(jìn)貨的動(dòng)力，而供應(yīng)鏈效率直接關(guān)系經(jīng)銷商的利益。

BC一體化就是品牌以流量賦能終端動(dòng)銷增量、反向提升供應(yīng)鏈效率、形成良性循環(huán)。這條路之所以行得通，是因?yàn)槠放朴心芰?。消費(fèi)者認(rèn)的是消費(fèi)的“品牌”而不是消費(fèi)的“場(chǎng)”，品牌可以利用品牌價(jià)值構(gòu)建私域流量池，而品牌流量是BC一體化的核心和基礎(chǔ)。

但這條路可能很長(zhǎng)，建議品牌參考“數(shù)據(jù)一體化→營(yíng)運(yùn)一體化→經(jīng)營(yíng)一體化”的解題步驟，過(guò)程中思考能帶給B端伙伴的價(jià)值，用積極提供價(jià)值的方式撬動(dòng)經(jīng)銷商配合的積極性，逐步探索適合品牌自身情況的玩法。