為了在抖音自播上獲得更多的流量曝光，品牌們可以選擇進(jìn)行付費(fèi)廣告千川投流。那么在不同投放情況下，品牌運(yùn)營情況可能有什么差異？品牌要怎么洞察用戶需求，實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)最大化呢？這篇文章里，作者拆解了5個(gè)品牌案例，一起來看看這些品牌是如何實(shí)現(xiàn)高速增長的。

越來越多的品牌入局抖音自播，為了獲取更多流量曝光，進(jìn)行付費(fèi)廣告千川投流是當(dāng)下最好的選擇。

目前通過巨量千川做推廣的品牌不斷增加，如何從大量同行中脫穎而出，拔得頭籌，是許多小伙伴想要了解的，那么接下來我們來看看不同投放情況下，品牌運(yùn)營情況會(huì)有什么差異。

為了保證數(shù)據(jù)的新鮮度盡可能為大家提供有價(jià)值的參考，我們選取了5個(gè)這半年在抖音上以自播為主一些高速增長的護(hù)膚品牌，分別是造物者、輕齡大師、ddg、奧色木和宮芙，整篇文章的分析將圍繞行業(yè)現(xiàn)狀以及從案例本身我們能看到的一些投流動(dòng)作展開。

涉及案例部分?jǐn)?shù)據(jù)如下，關(guān)于打法以及總結(jié)可直接跳轉(zhuǎn)至文末瀏覽！

一、造物者

主要產(chǎn)品：山茶花毛孔調(diào)理軟膜

品牌介紹：抖店累積銷售7.8w+，開店時(shí)長<120天，公司主體（廈門植之物商貿(mào)有限公司），抖音運(yùn)營時(shí)間從7月底開始，截止到9月初，不到兩個(gè)月時(shí)間累積銷售700w+。

核心以抖音自播為主，流量以千川短視頻投放為主。

在抖音渠道上，我們明顯能看到它核心是以品牌自播為主，把賣貨能力放在自身上。同時(shí)我們能看到它的流量來源85.8%都是付費(fèi)流，就是典型的千川短視頻投流，單爆品承接的的一套玩法。與此前分享過以達(dá)人種草為核心，構(gòu)建品牌力量的邏輯不太一樣的。

（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

為什么這個(gè)產(chǎn)品它能成長起來：

這兩年奧倫納素、讓緹絲這幾個(gè)品牌投入了大量的流量曝光，當(dāng)然品牌能做起來也不是這單一要素，還有這個(gè)品類的發(fā)展，軟膜這個(gè)品類并不是新出現(xiàn)的而是進(jìn)行了包裝的更新，消費(fèi)者對(duì)軟膜這個(gè)品類有一定的新認(rèn)知。但是他們是一個(gè)比較偏高端的面膜品類，從我們看到的整個(gè)市場上，這個(gè)品類主要被包裝成院線類的產(chǎn)品，所以它的產(chǎn)品的客單是非常高的。

比如奧倫納素，它一貼面膜的單價(jià)在92左右，讓緹絲也要93左右這樣，而造物者是99塊錢三貼，差不多只要33一貼。在所有品類里面，用戶都會(huì)進(jìn)行分層，每一個(gè)價(jià)格段它都有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者存在。造物者明顯就是抓住了較低價(jià)的這個(gè)點(diǎn)。造物者它是一個(gè)非常典型的奧倫納素的仿版也就是平替。

（奧倫納素：1380/15=92）(讓緹絲：1480/16=93)（造物者：99.9/3=33.3）

造物者的用戶畫像和奧倫納素、讓緹絲的用戶畫像接近，用戶接近了以后，我們就能知道這一群TA除了性價(jià)比以外，它還會(huì)考慮到哪些內(nèi)容形態(tài)，所以造物者在內(nèi)容形態(tài)也有可參考的模版，這也是他能夠通過自播短視頻內(nèi)容高速爆發(fā)的一個(gè)核心原因。

由此我們看到經(jīng)過市場洞察確定了產(chǎn)品去找市場細(xì)分機(jī)會(huì)，你就會(huì)找到市場玩法以及市場的解決方案。

二、輕齡大師

主要產(chǎn)品：抗皺面霜

品牌介紹：抖音22年11月底上線，截止9月初，累積銷售額過1.31億+。

抖音自播貢獻(xiàn)超90%，流量以千川短視頻投放為主，直播間里91%的流量都是由千川投放帶來。

分析抖音的整個(gè)人群量級(jí)，從年齡構(gòu)成來看，40歲以后的抖音用戶，占到抖音整體用戶的42%，由此可以得知中老年市場是一個(gè)非常龐大的用戶群體。

（數(shù)據(jù)來源：抖音公開數(shù)據(jù)平臺(tái)）

從整個(gè)8大消費(fèi)群體來看，我們能明顯看到“小鎮(zhèn)中老年”已經(jīng)排位到了第二名，“都市銀發(fā)”排到了第四名，這也是兩撮不容忽視的核心消費(fèi)力了。

（數(shù)據(jù)來源：抖音公開數(shù)據(jù)平臺(tái)）

輕齡大師就是瞄準(zhǔn)了上述的目標(biāo)人群，通過圖能明顯看得到，主要人群集中在31以后，核心是41到50歲。同時(shí)在在八大人群里，我們能明顯看到核心是“都市銀發(fā)”跟“小鎮(zhèn)中老年”這兩個(gè)群體。

（數(shù)據(jù)來源：抖音公開數(shù)據(jù)平臺(tái)）

除了輕齡大師以外，下面將要分析的品牌奧色木大致也是以這一類人群為核心目標(biāo)人群的。

該產(chǎn)品如何說服上述人群來消費(fèi)：

我們常說的在Z世代或者是95后的時(shí)候，我們需要通過明星的素材拉動(dòng)整個(gè)品牌的認(rèn)知或者背書。這個(gè)邏輯它在中老年這個(gè)年齡段同樣是適用的，但是你需要挑選這個(gè)年齡段普遍性認(rèn)知的女明星，比如說輕齡大師主要是利用演員劉曉慶的素材來背書，因?yàn)樗ｐB(yǎng)的確非常好，同時(shí)她算是中老年人比較普遍認(rèn)識(shí)的以為女星，所以她是適合拿來做背書的一個(gè)素材。

其次就是視頻形態(tài)，我們能看到它跟我們普通認(rèn)知的追求質(zhì)感的那種內(nèi)容形態(tài)是不一樣的，雖然在我們看來這類的素材濾鏡加滿，非常沒有真實(shí)感的，但是它卻是不影響這群中老人的一個(gè)需求判斷的，他們對(duì)于內(nèi)容的辨識(shí)，對(duì)內(nèi)容的判斷能力是弱的，因?yàn)樗麄儧]有接受過太多這樣子的廣告素材的。

我們要理解不同的目標(biāo)人群，它對(duì)于內(nèi)容的審美的關(guān)注度以及對(duì)于內(nèi)容的接受度是不一樣的。如果這個(gè)素材把劉曉慶換成年輕的女星，但還是配著夸張的濾鏡，那肯定也是不行的。這個(gè)其實(shí)不同目標(biāo)用戶，他的語言表達(dá)性的差異。這個(gè)也是對(duì)目標(biāo)用戶的關(guān)注度和認(rèn)知差異。

因此在做某一個(gè)年齡段用戶的生意的時(shí)，需要洞察到他們的需求以及他們接受的、信任的內(nèi)容形態(tài)是什么樣子的，把控好內(nèi)容形態(tài)的質(zhì)量。

三、ddg

主要產(chǎn)品：燕麥卸妝膏

品牌介紹：品牌22年2月已經(jīng)在淘系上線，品牌是縉嘉旗下的，初期是以分銷渠道為主，在抖音23年3月上線前積累了一定的品牌曝光，同時(shí)渠道上也有大量達(dá)人在同步種草，積累品牌曝光，所以品牌直播間有一定的自然流量。截止9月初，累積銷售額接近1000w。

首先它的自播比例比較低，我們能明顯看到這個(gè)品牌的自播只占到55%左右，其次是它的付費(fèi)流量的占比比較低，只在67.6%，較其它幾個(gè)品牌占比低了20個(gè)點(diǎn)。其實(shí)也是跟其它品牌的整個(gè)的運(yùn)營思路或者運(yùn)營玩法有巨大的一個(gè)差異。

（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

ddg的運(yùn)營玩法和其他品牌的差異點(diǎn)：

ddg品牌從22年開始就是通過大量的分銷渠道加上達(dá)人種草，累積了比較多的品牌曝光，有一定的自然流量，所以它在付費(fèi)流量上的比例就會(huì)比較低;其次是它的付費(fèi)推廣流量的內(nèi)容形態(tài)，首先它的top內(nèi)容形態(tài)是一個(gè)典型的優(yōu)惠活動(dòng)素材。

這是基于ddg品牌得到了一定程度的曝光，用戶對(duì)ddg這個(gè)品牌有了一定的認(rèn)知和信任才會(huì)去參與相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)，然后就是做kol達(dá)人的內(nèi)容素材。

分析ddg的目標(biāo)用戶，我們從人群年齡分層來看，它核心是18到23歲為主，占到了65.89%。從八大人群來看，它的核心人群是“Z世代”跟“小鎮(zhèn)青年”，其中Z世代占到了接近60%。這個(gè)人群的特征就是信達(dá)人，用他們熟悉的達(dá)人面孔或者達(dá)人表達(dá)語言去引導(dǎo)消費(fèi)，去宣傳它的產(chǎn)品效果，相關(guān)的營銷效率才是高的。

（數(shù)據(jù)來源：抖音公開數(shù)據(jù)平臺(tái)）

因此針對(duì)于不同的目標(biāo)人群，我們的溝通語言上一定要注意他們關(guān)心的、喜歡的是什么，用他們對(duì)應(yīng)喜歡的語言，引起他們的關(guān)注，用他們可以信任的背書去溝通。

四、奧色木

主要產(chǎn)品：抗皺緊致蟲草眼霜

品牌介紹：抖音22年10月上線，上線初期是以達(dá)播為主，今年3月開始自播，拉動(dòng)品牌增長。那截止到目前，累積銷售額是1300萬左右。

自播占到88%，也是以千川短視頻投放為主，投放流量差不多占到了92%。

（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

與輕齡大師相似，主打產(chǎn)品不同，核心目標(biāo)也是中老年用戶群體，但它用的是不同于輕齡大師的另外一種用戶熟悉的內(nèi)容形態(tài)。

奧色木的內(nèi)容核心是老板背書，采訪形式，宣傳自己靠譜。用中老年人熟悉的采訪形態(tài)或者是他們已經(jīng)受騙以后的一個(gè)信息表達(dá)形態(tài)，然后用另外一種內(nèi)容形態(tài)去觸達(dá)跟表示。

同樣都是中老年這個(gè)用戶群體，但是他們?cè)谡麄€(gè)內(nèi)容形態(tài)上的表達(dá)還是有比較大的差異，但是兩個(gè)它都算成功的。當(dāng)然這兩個(gè)類用戶它有一個(gè)核心特點(diǎn)就是這個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)都不高的，基本上都在百元以內(nèi)。

因此針對(duì)相同的消費(fèi)目標(biāo)群體，可以有不同的宣傳內(nèi)容形態(tài)，要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行不同角度的分析，制作出多元的內(nèi)容。同時(shí)通過輕齡大師和奧色木我們可以看到中老年消費(fèi)市場是非常龐大的值得更多人去開拓。

五、宮芙

主要產(chǎn)品：身體素顏霜

品牌介紹：品牌22年4月上線（公司：黎旭（廈門）商貿(mào)有限公司），22年9月底開始到12月品牌初期還是以達(dá)播+短視頻賣貨。抖音渠道從今年3月底4月初，入夏開始高速增長，到目前為止銷售額已經(jīng)接近兩億。

（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽 宮芙身體素顏霜銷量發(fā)展趨勢圖）

它就是一個(gè)非常典型的單品、爆品邏輯的一個(gè)品牌。

22年4月份上線，22年9月底到12月，品牌核心推的是護(hù)手精華油單品，客單比較低，使用量也會(huì)比較小，所以它整個(gè)的量級(jí)也不是特別的大。當(dāng)時(shí)高的時(shí)候月銷售額會(huì)在三五百萬的樣子。

但是今年1月份上線一款身體素顏霜，到3月份的時(shí)候推爆，該身體素顏霜已經(jīng)占到整個(gè)品牌抖音渠道產(chǎn)品銷售額的70%。同時(shí)也帶動(dòng)了品牌自播提升到50%。

品牌核心對(duì)外傳遞的內(nèi)容形態(tài)是什么樣子的：

首先，從秋冬開始推護(hù)手霜就能明顯看到它其實(shí)就是以明星同款，各路明星直播間、明星同款作為背書核心在做推廣。

然后在今年3月份之后，品牌在明星背書這件事情的應(yīng)用就在持續(xù)加大，像在3月份的時(shí)候，它核心做的是包文靜以及各種抖音上的達(dá)人素材；4月份的時(shí)候增加了徐露與婚禮跟妝等相關(guān)內(nèi)容；到5月份的時(shí)候，有徐璐與云南拍照等相關(guān)素材；6月份的時(shí)候增加了明星陳彥妃；7月份的時(shí)候出現(xiàn)了明星吳昕。

它其實(shí)就是每個(gè)月都有新增的各種明星，然后加持整個(gè)品牌的內(nèi)容形態(tài)。那這個(gè)是它的典型性的內(nèi)容，素材就是圍繞著幾個(gè)痛點(diǎn)，第一個(gè)是臉跟脖子不是一個(gè)色系，另外一個(gè)是不用卸妝。核心就是圍繞這兩個(gè)痛點(diǎn)來的。

由于體量非常大，它的整個(gè)用戶群體覆蓋也會(huì)比較廣。從抖音用戶年齡劃分來看，以18到40歲的人群為主，然后整個(gè)用戶八大消費(fèi)人群來看，核心是“精致媽媽跟”“小鎮(zhèn)青年”。因此明星背書在該類群體中有非常大的號(hào)召力。

（數(shù)據(jù)來源：抖音公開數(shù)據(jù)平臺(tái)）

六、總結(jié)

好了，到目前為止，以上5個(gè)品牌就介紹完了。這五個(gè)品牌都采用了不同的內(nèi)容形態(tài)，進(jìn)行投流，都取得了不錯(cuò)的成績，保持著高速增長的。那我們能看到什么？它們的共性是什么？接下來請(qǐng)豎起耳朵，記好筆記，總結(jié)答案它來嘍！

1. 深入洞察用戶需求

這些品牌都進(jìn)行了深入的用戶研究，了解不同目標(biāo)群體的需求和關(guān)注點(diǎn)。例如，造物者注意到了較低消費(fèi)群體對(duì)軟膜的需求和低價(jià)軟膜市場的空缺；輕齡大師和奧色木關(guān)注中老年用戶的抗皺抗老痛點(diǎn)問題，生產(chǎn)有針對(duì)性的產(chǎn)品；宮芙注意到了日?；瘖y時(shí)臉部和脖子等曝光部位的色差問題和卸妝方便的考慮等。

以上的五個(gè)品牌，我們能看到五種不同的增長路徑。但是他們的底層玩兒法基本一致，都是通過品牌自播快速拉動(dòng)品牌增長。但是因?yàn)楦鱾€(gè)品牌的目標(biāo)人群不同，他們?cè)谡麄€(gè)內(nèi)容呈現(xiàn)出來就會(huì)有巨大的內(nèi)容差異。也就是我們需要通過洞察用戶。

2. 生產(chǎn)被用戶接受和喜歡的內(nèi)容形態(tài)

理解用戶，用他們所能接受的語言和他們進(jìn)行溝通，從而達(dá)到讓他們購買產(chǎn)品的目的。因?yàn)椴煌繕?biāo)人群的內(nèi)容偏好和接受度不同，所以我們?cè)谥谱鲀?nèi)容時(shí)要根據(jù)目標(biāo)人群的需求和接受度進(jìn)行選擇和創(chuàng)作，盡量符合他們的期望，以便實(shí)現(xiàn)營銷效果。

例如，造物者采用了高度模仿成功品牌的策略，輕齡大師通過明星背書和用戶熟悉的內(nèi)容形態(tài)引起關(guān)注，ddg借助達(dá)人和優(yōu)惠活動(dòng)素材與年輕用戶互動(dòng)，奧色木通過老板背書和采訪形式的內(nèi)容形態(tài)贏得用戶認(rèn)可，宮芙則利用明星背書和各種痛點(diǎn)問題的內(nèi)容來吸引目標(biāo)用戶。無論是模仿成功品牌、選擇合適的明星背書還是采用達(dá)人素材等手段，都是為了引起目標(biāo)用戶的關(guān)注并傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。

通過以上5個(gè)品牌的分析，我們可以看到，要成功在抖音平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)高速增長，首先需要對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行深入洞察，并生產(chǎn)符合他們喜好和接受度的內(nèi)容形態(tài)。只有與用戶需求契合并贏得他們的信任和認(rèn)可，才能實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長。