雙十一又快要來(lái)了，在購(gòu)物種類中，美妝行業(yè)的銷量算得上是名列前茅。下面這篇文章的筆者整理分享了關(guān)于美妝護(hù)膚行，以韓束為樣本來(lái)進(jìn)行分析的內(nèi)容，大家一起來(lái)看看吧！

這兩天美妝行業(yè)都在聊一件事，今年在抖音高歌猛進(jìn)的韓束，雙11選擇all in 天貓，沒(méi)有報(bào)名參加抖音雙11的活動(dòng)。

最近，我也在網(wǎng)上看到這么一張朋友圈截圖。發(fā)朋友圈的春哥是“春哥私董會(huì)”的創(chuàng)始人，對(duì)美妝行業(yè)有豐富經(jīng)驗(yàn)：

看到這張圖，仿佛是品牌對(duì)平臺(tái)投出的選票?！捌綍r(shí)在抖音買流量，關(guān)鍵時(shí)刻投奔天貓做大成交”，這個(gè)思路值得重新思考。

這兩年品牌做大促，講究的是一個(gè)“費(fèi)效比”，營(yíng)銷預(yù)算總是一定的，如何把有限的預(yù)算花出無(wú)限的價(jià)值，考驗(yàn)著品牌的每一個(gè)決策。

選天貓還是抖音選作為主場(chǎng)？側(cè)重品宣還是側(cè)重投放買量？這些選擇直接關(guān)系到品牌在銷售上的成敗，甚至影響未來(lái)一年的品牌形象。

春哥的這條朋友圈，其實(shí)道出了品牌的另一種一種思考：在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的雙11大促中，到底有沒(méi)有這樣一種”兩全之策“？

我們不妨以美妝護(hù)膚行業(yè)為樣本，來(lái)進(jìn)行更深入的探討。

一、拆解韓束流量：高投流推高GMV，品牌易爆發(fā)難穩(wěn)賺

高投流推高GMV，是韓束過(guò)去取高爆發(fā)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。2023年上半年，韓束在抖音躍升至同行業(yè)國(guó)貨品牌第一，8月、9月兩月更是超越外國(guó)品牌，登上抖音美妝護(hù)膚榜榜首。

美股份上半年報(bào)顯示，由于抖音端增長(zhǎng)迅猛，韓束品牌在上半年為母公司上美股份貢獻(xiàn)營(yíng)收10.28億，占全公司總收入的三分之二。與此同時(shí)，上美股份的營(yíng)銷推廣開(kāi)支也由2022年上半年的4億，上升至2023年上半年的6.29億。

1. 營(yíng)收高增長(zhǎng)背后，營(yíng)銷費(fèi)用也在快速增長(zhǎng)

從運(yùn)營(yíng)端的數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)銷費(fèi)用支出拉動(dòng)了營(yíng)收，自然流量增長(zhǎng)似乎并不高。

根據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，最近30天（截至10月12日）以來(lái)，韓束官方旗艦店抖音直播間近80%的流量來(lái)自于付費(fèi)，自然流量有限。

【數(shù)據(jù)截圖來(lái)源達(dá)多多。紅色部分的口徑為“含福袋、外部引流、千川、小店隨心推、頭條西瓜、火山等其他入口進(jìn)入直播間”，大部分都是付費(fèi)流量?！?/p>

2. 自然流量意味著什么？意味著品牌復(fù)利，意味著長(zhǎng)效增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)似乎表明，在品牌營(yíng)收增量中，很大一部分被以營(yíng)銷費(fèi)用的形式給回流到了抖音。

也就是說(shuō)，抖音高流量爆發(fā)增長(zhǎng)雖然有很強(qiáng)的動(dòng)能，但很難形成長(zhǎng)效增長(zhǎng)的勢(shì)能。而且，高增長(zhǎng)意味著高流量投入，直播帶動(dòng)了短期的“品效合一”，但品牌并沒(méi)有真正從中賺到足夠的紅利。

事實(shí)上，高流量的爆發(fā)增長(zhǎng)之后，品牌往往需要強(qiáng)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

從流量屬性上來(lái)看，抖音是內(nèi)容流量，內(nèi)容流量大多數(shù)損消耗性流量，一次投流追求的是極速變現(xiàn)。天貓的流量屬性更多的是電商流量，往往給品牌能帶來(lái)更長(zhǎng)久的品牌增長(zhǎng)。

群響的創(chuàng)始人劉思毅曾經(jīng)也在公眾號(hào)寫道，他邀請(qǐng)了10個(gè)天貓傳統(tǒng)賣家和10個(gè)抖音頭部商家一起交流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“抖音的全部不如天貓的人利潤(rùn)多，而且沒(méi)有安全感”。他所說(shuō)的安全感，其實(shí)也可以理解為品牌穩(wěn)定的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

充分挖掘品牌復(fù)利，尋找長(zhǎng)效增長(zhǎng)的動(dòng)力，可能也是韓束選擇在抖音投流種草，雙11選擇天貓來(lái)拔草的原因之一。

事實(shí)上，高投流占比、低自然流量的流量結(jié)構(gòu)，在國(guó)貨品牌的直播間中并非個(gè)案。

數(shù)據(jù)顯示，最近30天，美妝護(hù)膚全行業(yè)在抖音直播間60%的流量主要來(lái)自付費(fèi)渠道。這個(gè)數(shù)字在雅詩(shī)蘭黛是75.6%，可復(fù)美官方旗艦店是65.3%，珀萊雅官方旗艦店是52.4%，歐詩(shī)漫珍珠白潤(rùn)白直播間是53.7%。抖音原生美妝品牌中，AKF近30天付費(fèi)流量占比高達(dá)近85%，左顏右色官方旗艦店75.6%，肌膚未來(lái)官方旗艦店71.4%。

由于短視頻平臺(tái)流量規(guī)律復(fù)雜，尤其是資金不夠雄厚的年輕品牌，每次投放都像走鋼絲，稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)虧損。

所以，一些品牌開(kāi)始更加注重單場(chǎng)直播投流的“費(fèi)效比”。

國(guó)貨新銳品牌尋薈記創(chuàng)始人在一次采訪中表示：“以前30萬(wàn)以上的投放要商量一下，現(xiàn)在每一筆都要計(jì)算ROI，有ROI才有現(xiàn)金流，這個(gè)錢才能回來(lái)。

尤其是在抖音，因?yàn)槎兑羰嵌虝r(shí)爆發(fā)，過(guò)了就過(guò)了，不具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，播的那一次就不能虧”。有意思的是，尋薈記在2022年從李佳琦渠道轉(zhuǎn)投抖音，后來(lái)很快又回到天貓。

美妝行業(yè)有個(gè)不成文的共識(shí)，常覺(jué)得“有天貓旗艦店才算真品牌”，其背后的商業(yè)邏輯不難理解。

美妝是相對(duì)長(zhǎng)決策周期的消費(fèi)品，品牌信任非常重要，用戶買化妝品、護(hù)膚品，有限考慮的是品牌，因?yàn)楹玫钠放颇軌蚪档蜎Q策成本，所以長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美妝賽道的增長(zhǎng)還是要充分釋放品牌紅利，而相比抖音直播間，天貓旗艦店能幫品牌形成復(fù)利，這可能也是天貓美妝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

韓束、尋薈記顯然已經(jīng)看透了這一點(diǎn)。

二、“全網(wǎng)齊種草，天貓立品牌”， 貨架電商完成關(guān)鍵閉環(huán)

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒根據(jù)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者特點(diǎn)，提出了用戶認(rèn)識(shí)品牌的鏈路，簡(jiǎn)稱5A模型：認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問(wèn)（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）。

這個(gè)鏈路的最后一環(huán)是“擁護(hù)”，消費(fèi)者通過(guò)推薦、復(fù)購(gòu)成為自發(fā)的品牌大使，不斷擴(kuò)大觸達(dá)人群。美妝護(hù)膚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈而又高度依賴口碑，品牌鎖定一群“擁護(hù)者”的重要性不言而喻。

直白的講，只有種草不能完成閉環(huán)，直播電商模式本身也不足以吸引復(fù)購(gòu)與帶來(lái)長(zhǎng)期購(gòu)買。讓品牌價(jià)值扎根用戶心智，獲得“擁護(hù)”、實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，是淘天貨架電商平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，而這恰好是短視頻平臺(tái)的短板。

抖音意識(shí)到建設(shè)貨架電商的重要性，布局貨架電商已經(jīng)超過(guò)一年，但從主頁(yè)一級(jí)入口進(jìn)入抖音商城，低質(zhì)廉價(jià)商品依然占主流，大多數(shù)品牌商家仍持觀望態(tài)度。

做好貨架電商不但需要流量，更需要深耕行業(yè)服務(wù)和供應(yīng)鏈管理，讓沒(méi)有主播魅力加持的貨品自己提供吸引力。實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)并不容易。

海豚智庫(kù)電商創(chuàng)始人李成東曾透露：2022年雙11期間，抖音商城獨(dú)立訪客的高峰值達(dá)到3億人次，但這些人群中實(shí)際下單占比的只有1.2%。

2022年3月，美妝白牌“肌先知”在抖音邁入億元品牌行列，連續(xù)三個(gè)月銷售額過(guò)億。媒體鞭牛士曾透露，這三個(gè)月期間，肌先知燒掉了5億元的營(yíng)銷費(fèi)用，其后停止密集的營(yíng)銷節(jié)奏，銷售額隨之猛烈下跌。今年1月，肌先知的母公司被曝拖欠供應(yīng)商大額貨款。

今年年初，一個(gè)名為“海潔婭”的美妝白牌通過(guò)在抖音勢(shì)如破竹，3月單月創(chuàng)下銷售額超10億的紀(jì)錄。據(jù)媒體報(bào)道，海潔婭深度綁定達(dá)人“國(guó)岳夫婦”，銷量中直播帶貨占比高達(dá)90.43%，自然銷量只有不到一成。停止密集帶貨后，海潔婭的銷量迅速下跌，抖音海潔婭旗艦店今年7月以來(lái)幾乎未產(chǎn)生銷售額。

拋開(kāi)直播帶貨，日常貨架銷售中，缺乏自然銷量的商家們面臨的經(jīng)營(yíng)困難是是實(shí)實(shí)在在的，而在淘寶、天貓這樣的貨架電商平臺(tái)，這是不可想象的。

海潔婭、肌先知曇花一現(xiàn)的教訓(xùn)告訴我們，沒(méi)有支點(diǎn)來(lái)聚合“擁護(hù)者”、完成品牌價(jià)值閉環(huán)，重金購(gòu)買的“流量”無(wú)法成為“留量”，品牌就難以在抖音沉淀用戶資產(chǎn)，完成全周期建設(shè)。

接下來(lái)，貨架電商在拉動(dòng)復(fù)購(gòu)與長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化，可能會(huì)成為品牌選擇主陣地的關(guān)鍵影響因素。而雙11作為全年最重要的成交節(jié)點(diǎn)，必然會(huì)讓抖音和天貓?jiān)陔娚谈具壿嬌系牟町愡M(jìn)一步放大。

三、淘天美妝市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)明顯，雙11行業(yè)主場(chǎng)在天貓

淘寶商城（后來(lái)的天貓）于2009年推出首屆雙11購(gòu)物節(jié)，開(kāi)中國(guó)電商平臺(tái)大促玩法之先河。15年來(lái)，淘寶天貓雙11既是品牌最大的成交場(chǎng)，也是最大的營(yíng)銷場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)常說(shuō)“全網(wǎng)營(yíng)銷，天貓成交”，幾乎沒(méi)有品牌愿意錯(cuò)過(guò)淘天雙11近兩年來(lái)5000億以上的總成交規(guī)模。

淘天雙11也是全年最強(qiáng)大的營(yíng)銷聚光燈，品牌在淘天雙11的銷量本身就是實(shí)力的最佳證明。薇諾娜、完美日記、百雀羚、蕉下等品牌都曾在天貓雙11實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，借助銷量打開(kāi)曝光量，建立品牌心智，實(shí)現(xiàn)了成交與營(yíng)銷互相帶動(dòng)的飛輪效應(yīng)。

今年以來(lái)，在淘寶天貓“內(nèi)容化”戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，頭部主播達(dá)人掀起“入淘潮”，國(guó)貨消費(fèi)品牌發(fā)力店播，天貓雙11成為種草主陣地，將電商閉環(huán)拓展至5A鏈路的前兩環(huán)。

一直以來(lái)，抖音以高可視化內(nèi)容、高互動(dòng)性趨勢(shì)，在美妝類目成長(zhǎng)顯著。但從市場(chǎng)份額來(lái)看，抖音與淘系在美妝行業(yè)的差距仍然明顯。

【圖片來(lái)源魔鏡市場(chǎng)情報(bào)。抖音與淘系對(duì)大促GMV的統(tǒng)計(jì)口徑存在差異，抖音將618促銷在5月內(nèi)產(chǎn)生的銷售額計(jì)入5月?tīng)I(yíng)收，而淘寶天貓計(jì)入6月?tīng)I(yíng)收?！?/p>

2023年H1，美妝護(hù)膚行業(yè)在淘天平臺(tái)的總銷售額為1143.97億元，抖音平臺(tái)為636.60億元，淘天領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明確，品類護(hù)城河堅(jiān)固，淘天平臺(tái)在促銷活動(dòng)中的成績(jī)顯著拉開(kāi)了市場(chǎng)份額差距。

當(dāng)我們圍繞618大促進(jìn)行比較，5月+6月的聚合數(shù)據(jù)顯示，淘天平臺(tái)的總銷售額為470.37億元，抖音銷售額為259.41億元，相差近一倍。

四、數(shù)據(jù)表明，淘系電商平臺(tái)“大促主場(chǎng)”的地位，依然難以撼動(dòng)

韓束是個(gè)很擅長(zhǎng)踩中渠道風(fēng)口的品牌。在官網(wǎng)上，它這樣介紹自己：“ 自誕生之日起，上美化妝品韓束‘很神奇’地打入了每一個(gè)主流渠道，成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，從傳統(tǒng)的電視購(gòu)物、百貨商超、CS連鎖、KA賣場(chǎng)，再到如今的電商平臺(tái)、網(wǎng)紅帶貨、品牌自播”。

2010年，韓束做到美妝護(hù)膚在電視購(gòu)物行業(yè)的第一名。2014年，韓束在微商渠道創(chuàng)造了“40天回款1億”的記錄，成為“第一微商”。從2020年起，上美集團(tuán)又率先試水直播電商，取得了不俗的成績(jī)。

韓束也是歷年天貓雙11的明星。2016年雙11期間，韓束天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)23分鐘銷售額2000萬(wàn)的成績(jī)，品牌形象為之面目一新，從微商品牌轉(zhuǎn)型成為大眾消費(fèi)的新銳國(guó)貨。

做營(yíng)銷做的是“人、貨、場(chǎng)”，韓束無(wú)疑是選“場(chǎng)”高手。這讓它“雙11大促all in天貓”的動(dòng)作更值得我們深思。