小紅書作為當下熱門的社交電商平臺，已成為眾多品牌營銷的重要陣地。然而，許多品牌在小紅書上的營銷效果卻不盡如人意。本文從品牌在小紅書的生存現(xiàn)狀、品效合一的可行性、流量推薦機制與獲取邏輯，以及品牌營銷人群畫像錨定四個維度，深入剖析了品牌如何正確認識并有效利用小紅書平臺。

小紅書營銷如火如荼，甚至很多新品牌想從小紅書為切入點從“0”到“1”撬動整體品牌搭建。

今天，我們將從品牌在小紅書的生存現(xiàn)狀、品效能否合一、流量推薦機制和獲取邏輯、品牌營銷人群畫像錨定四個維度來看看我們?nèi)绾螐牡讓舆壿嬌险J識這個平臺。

從現(xiàn)狀來看，在小紅書布局的品牌方大概有這幾種情形：

1. 更注重品宣功能，以體現(xiàn)品牌調(diào)性為主，通過跨界合作、線上線下聯(lián)動運營，打造社會化心智認知；
2. 更注重ROI，流量獲取精準，專業(yè)營銷團隊能夠通過各種流量加成手段撬動熱度，跑贏官方平均內(nèi)容指標大盤數(shù)據(jù)；
3. 官方號也在做，量也在鋪，費錢又費力，但就是轉(zhuǎn)化不好，甚至動不動就違規(guī)，動不動就限流，內(nèi)容無人問津。

1和2是很多新消費品牌的品牌營銷向往目標，但有超過80%的品牌都是“3”。

如何定义B端产品及B端产品经理方法论

相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。

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之所以會出現(xiàn)這樣的狀況，其實是很多品牌營銷團隊還在摸石過河，沒有理清小紅書平臺品牌營銷的一些底層邏輯：

一、品宣和ROI可以平衡，無法共生

在內(nèi)容生產(chǎn)時，很多人說我們要追求“品效合一”。其實，這是一個偽命題。

因為，從現(xiàn)實情況來看，在內(nèi)容上追求一個方向，就勢必要放棄另一個方向，只是或多或少的問題。投放是效果廣告，效果廣告是短效機制，是追求短期爆破；而品宣是長效機制。雙方可以在營銷周期內(nèi)協(xié)作共創(chuàng)品牌營銷矩陣內(nèi)容，但是卻無法做到真正的單文品效合一。

所以，品牌營銷團隊需要打造兩條線，一條是基于品宣的明線長線，另一條是基于效果的暗線短線。長線用來背書價值，傳遞精神；短線用來營銷轉(zhuǎn)化，提升成交。

二、內(nèi)容為什么會被推薦機制？又該如何獲取精準的規(guī)模化流量？

1. 小紅書如何獲取更大的曝光量？

當一篇內(nèi)容發(fā)布后，會先審核，然后才是被收錄；與此同時根據(jù)內(nèi)容標簽和用戶標簽，類似于相親一樣進行相互匹配，開始首輪推薦。在這個推薦流量池中，會根據(jù)用戶互動情況，來判定該內(nèi)容是否能繼續(xù)獲得更多流量推薦還是減少推薦。

小紅書的內(nèi)容算法CES全稱community engagement score，模型是：CES=點贊數(shù)*1分+收藏數(shù)*1分+評論數(shù)*4分+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)*4分+關(guān)注數(shù)*8分。所以，要想獲得更大的流量曝光，就要提高互動數(shù)據(jù)。

2. 小紅書投放如何撬動規(guī)模化的精準流量？

小紅書的流量場景無非就兩個：一個是基于推薦，另一個是基于搜索。

在之前的文章中，也從護膚品行業(yè)特征出發(fā)講了KFS內(nèi)容營銷組合策略應(yīng)該如何執(zhí)行。這次從三個板塊的認知上做一些補充：

1. K：基于品牌營銷場景，借助數(shù)據(jù)洞察選擇合適的KOL、KOC。KOL的選擇上，一定要對產(chǎn)品有強背書種草意義；KOC的選擇上，我們可以著重的選擇一些buff類達人，這部分達人一般剛開始做號，粉絲量雖然不多，但數(shù)據(jù)卻遠超同量級、甚至高量級達人。他們極具性價比，應(yīng)該是除主流KOL外的第二優(yōu)先選擇對象。（題外話：投放同學有必要根據(jù)轉(zhuǎn)化效果、種草效果及超額互動情況建立達人效果評估模型）
2. F：信息流的投放可以定向放大內(nèi)容的覆蓋度。定向的意義是能夠精準觸達目標人群；放大覆蓋度的意義是能夠提升內(nèi)容爆破效率，撬動規(guī)模流量、降本增效。
3. S：以真實用戶可能會產(chǎn)生的搜索行為為牽引，預埋搜索詞。另一層面，一個真實有效的“S”研究可以指導整體投放的內(nèi)容策略，觸發(fā)用戶的購買意向。

三、內(nèi)容生產(chǎn)過程中要有畫像錨定意識，精細化運作

雖然，我們常常說流量錯綜復雜，但其實營銷行為都是萬變不離其宗的，只要掌握了人群模型，錨定了人群畫像，就可以拿到優(yōu)質(zhì)流量。

我們需要進行營銷push的人群大概就4類：對品牌有認知的人群（一般被品牌廣告觸達過）、對品牌有興趣的人群（主動索搜過品牌；參與過品牌互動）、對品牌有購買的人群（買過品牌產(chǎn)品）、對品牌有忠誠的人群（復購較多，愿意推薦）。

針對這4部分人群，有這樣3種策略：

1. 對品牌已經(jīng)存在認知的人群，我們在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，要著重體現(xiàn)產(chǎn)品的普世賣點，強化用戶認知中“痛點=品牌賣點”。這個過程中“創(chuàng)意”很重要，因為創(chuàng)意可以拉取他的目光。
2. 對品牌有興趣的人群，一般主動搜索了解過你的品牌，甚至在某次活動中參加過相關(guān)互動，針對這部分人群，我們常常使用搜索關(guān)鍵詞的定向，結(jié)合產(chǎn)品賣點類達人創(chuàng)意內(nèi)容，同時在內(nèi)容中加上可以促進轉(zhuǎn)化的促銷內(nèi)容，會更有效。
3. 對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生過實際購買行為的人群和已經(jīng)對品牌忠誠的人群，我們要有喚醒內(nèi)容，喚醒內(nèi)容一方面要從這部分人群的痛點解決情況出發(fā)，另一方面要從忠實用戶的分享意愿出發(fā)，同時在內(nèi)容中加入強勢的促銷內(nèi)容，讓他成為圈層意見領(lǐng)袖。

題外話：針對上部分的人群，在小紅書平臺之外還應(yīng)該形成多平臺、多媒介、多矩陣的聯(lián)動，比如增加認知人群，那么就要投放品牌廣告；增加興趣人群，一般在新品收割期，就可以投放效果拉新廣告；增加購買人群，一般在大促期間，要投放效果營銷廣告；至于對品牌已經(jīng)產(chǎn)生忠實度和認同感的人群，更應(yīng)該想著如何沉淀私域。

上面這些，是我們需要對小紅書平臺明確的一些底層邏輯認知。只有充分認識到平臺的客觀意義和運營邏輯，才能更好地產(chǎn)出品牌營銷勢能，助力全鏈條。