要以客戶為中心，深入理解客戶的體驗(yàn)。下面是筆者整理分享的關(guān)于客戶體驗(yàn)的 3 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)與 4 個(gè)繪制步驟，大家一起往下看。

一、理解“體驗(yàn)”的 3 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

Jim Kalbach 表示，在我們試圖理解“體驗(yàn)”時(shí)，要明確三點(diǎn)：

1. 體驗(yàn)是整體的

體驗(yàn)考慮了很多變量，包括行動(dòng)、思考、感受、時(shí)間、方式和地點(diǎn)等。

比如，關(guān)于坐過山車的體驗(yàn)。體驗(yàn)是從何時(shí)開始、從何時(shí)結(jié)束的？是從你坐在過山車?yán)锏臅r(shí)候開始、從離開過山車時(shí)結(jié)束的嗎？還是從你排隊(duì)等候坐過山車、在家里和朋友討論去游樂園坐過山車時(shí)候開始，從你回顧乘坐過山車時(shí)的照片結(jié)束的呢？我們必須用整體的方式來思考“體驗(yàn)”。

2. 體驗(yàn)是個(gè)性化的

也就是說，當(dāng)我們談?wù)擉w驗(yàn)時(shí)沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，體驗(yàn)存在于體驗(yàn)者的心中。

每一個(gè)客戶都有自己的體驗(yàn)，比如我喜歡坐過山車，我的妻子不喜歡坐過山車，這是我們對同一種體驗(yàn)的不同態(tài)度。

3. 體驗(yàn)是情境化的

比如，我喜歡坐過山車，但是在吃過一頓大餐之后，我就不想要坐過山車了。由此可見，“情境”對體驗(yàn)也是很重要的。

正是因?yàn)椤绑w驗(yàn)”的這三個(gè)特征，導(dǎo)致企業(yè)理解客戶體驗(yàn)變得困難，尤其是對于那些擁有多角色的企業(yè)來說。

對此，Jim Kalbach 分享了一種非常受歡迎且能夠較好地理解客戶體驗(yàn)的方法，即通過客戶旅程編排統(tǒng)一理解客戶體驗(yàn)——以一種整體性、個(gè)性化和情境化的方式實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)可視化。

二、客戶體驗(yàn)和企業(yè)價(jià)值對齊

Jim Kalbach 強(qiáng)調(diào)，客戶旅程地圖的本質(zhì)在于將客戶體驗(yàn)與企業(yè)的業(yè)務(wù)和目標(biāo)對齊，以實(shí)現(xiàn)雙方的價(jià)值交換。企業(yè)應(yīng)該從客戶體驗(yàn)出發(fā)，思考我們的解決方案如何融入客戶的世界，即價(jià)值對齊——外部世界（客戶的世界、體驗(yàn)）與內(nèi)部世界（企業(yè)、組織）的對齊。

具體來看，客戶的需求通常在于利益獲取、節(jié)省時(shí)間、體驗(yàn)更好，企業(yè)則更關(guān)注時(shí)間、注意力與盈利，因此雙方必須通過價(jià)值交換以滿足各自的需求。即企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并從中獲取增長機(jī)會。

這正是 Steve Jobs 告訴我們的：“你必須從客戶體驗(yàn)出發(fā)，技術(shù)為之服務(wù)，而非相反?！?/p>

Jim Kalbach 在《Mapping Experiences》一書中詳細(xì)介紹了客戶旅程地圖、體驗(yàn)地圖、服務(wù)藍(lán)圖、心智模型圖、用戶故事地圖、工作流程圖等不同類型的圖表，并將其統(tǒng)稱為共線圖，他表示，共線圖能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)與業(yè)務(wù)價(jià)值之間的對齊。

三、客戶旅程編排的 4 個(gè)步驟

要真正做到以客戶為中心，企業(yè)必須找到深入理解客戶體驗(yàn)的方法和路徑。

通常情況下，企業(yè)很難通過一張地圖涵蓋全部的業(yè)務(wù)，因此必須要先確定繪制誰的體驗(yàn)、哪些體驗(yàn)，并通過定性和定量的實(shí)地調(diào)研，使所創(chuàng)建的地圖其具有可解釋性和可操作性。同時(shí)，企業(yè)需要確保組織內(nèi)部角色知道如何使用客戶體驗(yàn)地圖并從中獲取信息。

在演講中，Jim Kalbach 詳細(xì)闡述了客戶旅程的繪制流程，包括啟動(dòng)、調(diào)研、解釋、一致四個(gè)環(huán)節(jié)。

1. 啟動(dòng)

確?？蛻趔w驗(yàn)與企業(yè)是相關(guān)的。企業(yè)通過明確誰的體驗(yàn)、哪些體驗(yàn)、有哪些體驗(yàn)元素等問題定義體驗(yàn)繪制工作。

首先，企業(yè)需要圈選目標(biāo)客群，明確要繪制誰的客戶體驗(yàn)。其次，客戶與企業(yè)的交互通常覆蓋線上線下多樣化觸點(diǎn)，企業(yè)必須確定繪制客戶在哪些場景中的哪些體驗(yàn)，Jim Kalbach 稱之為觀點(diǎn)。

然后，企業(yè)需要定義體驗(yàn)的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，正如過山車案例中 Jim Kalbach 所提到的，客戶體驗(yàn)是持續(xù)的、自然而然發(fā)生的。最后，確定對企業(yè)最重要的體驗(yàn)元素，比如行動(dòng)、思考和感受。

即，企業(yè)需要從觀點(diǎn)、范圍和重點(diǎn)這三個(gè)維度啟動(dòng)旅程地圖繪制。

2. 調(diào)研

基于對真實(shí)世界的有效觀察，從定性研究開始，確保客戶體驗(yàn)的真實(shí)性和有效性。

Jim Kalbach 認(rèn)為，客戶體驗(yàn)繪制應(yīng)該從定性研究開始，它能夠幫助企業(yè)最大程度提升有效性。比如通過面對面或遠(yuǎn)程的方式與客戶進(jìn)行交互，以便了解客戶體驗(yàn)，并從中提煉出關(guān)鍵點(diǎn)、亮點(diǎn)和重要時(shí)刻。這通常是根據(jù)企業(yè)研究得出的行動(dòng)、思考和感受。

3. 解釋

客戶旅程地圖通常包括時(shí)間軸、行動(dòng)、思考和情感，這背后源自于客戶體驗(yàn)是整體的，是由很多不同的變量構(gòu)成的。企業(yè)需要識別最重要的變量并嘗試?yán)L制，以實(shí)現(xiàn)可視化。

Jim Kalbach 提到，企業(yè)通過該環(huán)節(jié)可以得到一個(gè)完整的客戶體驗(yàn)的故事，這與繪制或者可視化能力無關(guān)，企業(yè)不需要掌握高超的圖形技巧。

4. 一致

企業(yè)必須與客戶互動(dòng)并理解客戶體驗(yàn)，才能使客戶旅程地圖具有可操作性。

通常，客戶旅程地圖不會自動(dòng)展示我們需要的答案，企業(yè)需要與其進(jìn)行互動(dòng)并理解圖表，使其具有充分的可操作性。Jim Kalbach 強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在該環(huán)節(jié)面臨的重要挑戰(zhàn)是——如何管理客戶體驗(yàn)？如何隨著時(shí)間的推移管理客戶旅程？他表示，針對該挑戰(zhàn)，衡量和跟蹤客戶體驗(yàn)對企業(yè)來說尤為重要。

接下來，我們可以開始思考，我們在模型中創(chuàng)建的那些時(shí)刻，其背后的數(shù)據(jù)支撐是什么？我們對這些時(shí)刻的每個(gè)觸點(diǎn)了解多少？我們?nèi)绾胃櫵鼈?？以此來避免客戶旅程地圖成為一次性交付物，通過數(shù)據(jù)支撐對體驗(yàn)保持持續(xù)的、生動(dòng)的理解。

最后，Jim Kalbach 再次強(qiáng)調(diào)，用戶旅程地圖只是客戶體驗(yàn)的近似表示，企業(yè)必須結(jié)合定性和定量的活動(dòng)計(jì)劃，以使其具有可操作性。為了領(lǐng)先于競爭對手，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變思考方式，與客戶體驗(yàn)保持一致，從而優(yōu)化業(yè)務(wù)。