小紅書(shū)將在12月22日召開(kāi)WILL商業(yè)大會(huì)，而這已經(jīng)是今年小紅書(shū)第二度召開(kāi)商業(yè)大會(huì)。那么在這次大會(huì)上，平臺(tái)可能會(huì)提出哪些內(nèi)容？本文作者就對(duì)小紅書(shū)可能提出的解法做出預(yù)測(cè)，一起來(lái)看看。

小紅書(shū)將在12月22日召開(kāi)WILL商業(yè)大會(huì)，這已經(jīng)是今年的第二場(chǎng)。以往一年一度的商業(yè)大會(huì)在一年時(shí)間內(nèi)二度召開(kāi)，足見(jiàn)小紅書(shū)的重視程度。

這一次，小紅書(shū)又將釋放哪些重要的信號(hào)？

億邦動(dòng)力獲悉，本次商業(yè)大會(huì)以“萬(wàn)物皆可種草”為主題，這或許意味著：在小紅書(shū)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣的企業(yè)行業(yè)適配度正在拓寬。

當(dāng)前，“種草”這一營(yíng)銷行為已成為越來(lái)越多企業(yè)的標(biāo)配動(dòng)作，但當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)人群需求日益多元化、細(xì)分化，加之消費(fèi)渠道碎片化，都給企業(yè)成功種草提出了新挑戰(zhàn)。

同時(shí)，越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到，只談種草不談轉(zhuǎn)化是紙上談兵。而小紅書(shū)種草的轉(zhuǎn)化效果一直是品牌商家的核心痛點(diǎn)，缺乏種草后鏈路的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，使得種草有效性無(wú)法精準(zhǔn)衡量，種草效果也充滿不確定。

為此，小紅書(shū)亟需為品牌提供更具確定性的方法論和配套的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品能力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)種草、全域轉(zhuǎn)化。

一、品牌對(duì)種草方法論的認(rèn)知缺失

今年以來(lái)，小紅書(shū)圍繞電商閉環(huán)，以及線下本地生活展開(kāi)了密集的業(yè)務(wù)探索。隨之而來(lái)的是商業(yè)及服務(wù)商數(shù)量的增長(zhǎng)，行業(yè)范圍也在不斷拓寬。

有小紅書(shū)服務(wù)商向億邦動(dòng)力透露，今年其公司服務(wù)的行業(yè)范圍變得越來(lái)越廣泛，并逐漸從線上走向線下，如家居家裝、汽車和教培等行業(yè)的品牌種草需求變得尤其旺盛。

越來(lái)越多行業(yè)的企業(yè)看到了小紅書(shū)的潛力。

在一些行業(yè)人士看來(lái)，小紅書(shū)還未能基于新入局的行業(yè)和新的種草環(huán)境，提供一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)且全面的種草方法論，以及成熟的配套產(chǎn)品體系。這是當(dāng)前品牌在小紅書(shū)種草的核心痛點(diǎn)之一。

商家進(jìn)入小紅書(shū)，往往還帶著傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺(tái)以流量為核心的營(yíng)銷邏輯，或者對(duì)種草這一概念的理解還停留在初期，試圖通過(guò)大面積鋪種草內(nèi)容快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。但這種營(yíng)銷行為的本質(zhì)依舊是用錢換轉(zhuǎn)化的經(jīng)營(yíng)邏輯，在用戶認(rèn)知發(fā)生變化的今天，燒錢不能為品牌換回短期增長(zhǎng)。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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這也并不是小紅書(shū)提倡的營(yíng)銷理念。此前CMO之恒曾指出，小紅書(shū)種草的本質(zhì)在于“人”，即用戶，而非流量。

小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)顯示，在每天的曝光量中，90%的社區(qū)內(nèi)容來(lái)自普通用戶。在這樣的內(nèi)容環(huán)境中，“人”的價(jià)值被進(jìn)一步放大，用戶不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，同樣也是生產(chǎn)者。品牌要想通過(guò)種草內(nèi)容觸達(dá)更多用戶，形成規(guī)模效應(yīng)，勢(shì)必需要從用戶本身出發(fā)，以滿足用戶需求和使用場(chǎng)景作為種草內(nèi)容的核心，從而激發(fā)用戶的正向主動(dòng)分享。

可正確的種草之道，以及平臺(tái)的特殊性還沒(méi)有被大多品牌所熟知?！按蠖鄶?shù)品牌對(duì)在小紅書(shū)的種草的認(rèn)知依舊有偏差，特別是新品牌和中小商家，始終將重點(diǎn)放在‘流量’上。”上述服務(wù)商指出，平臺(tái)目前已經(jīng)基本形成了不同行業(yè)在站內(nèi)的獨(dú)特種草路徑，也積累了不同行業(yè)的成功案例，但缺乏對(duì)整體方法論的總結(jié)，經(jīng)驗(yàn)掌握在少數(shù)品牌手里，成功案例得不到復(fù)制，這成為小紅書(shū)商業(yè)化當(dāng)下亟需解決的痛點(diǎn)之一。

二、需求洞察與鏈路衡量間的挑戰(zhàn)

掌握正確的種草方法是品牌在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的前提，但種草的科學(xué)性和有效性離不開(kāi)種草后鏈路的轉(zhuǎn)化。

有部分商家指出，在小紅書(shū)的種草轉(zhuǎn)化效果相對(duì)難衡量，更難預(yù)測(cè)。在億邦動(dòng)力看來(lái)，這類問(wèn)題一方面來(lái)自于過(guò)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化鏈路；另一方面則來(lái)源于平臺(tái)種草后鏈路相關(guān)數(shù)據(jù)的缺失。

用戶在小紅書(shū)種了草去其他平臺(tái)下單，是品牌驗(yàn)證小紅書(shū)種草效果的挑戰(zhàn)。對(duì)此，小紅書(shū)今年正式完成了站內(nèi)的電商閉環(huán)，將種草與轉(zhuǎn)化緊密銜接，有效縮短了品牌在平臺(tái)的種草轉(zhuǎn)化鏈路。實(shí)際上，部分品牌已經(jīng)依靠小紅書(shū)電商閉環(huán)實(shí)現(xiàn)“種收一體化”，在今年實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，并將平臺(tái)作為品牌的主要經(jīng)營(yíng)陣地。

小紅書(shū)的這一舉措，無(wú)疑為品牌在站內(nèi)的發(fā)展提供了有力支持。平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，參與小紅書(shū)電商雙11的商家數(shù)量是去年的4.1倍，小紅書(shū)電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍。在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個(gè)交易場(chǎng)域，均出現(xiàn)一批增長(zhǎng)超10倍的品牌和店鋪。

然而，對(duì)于多平臺(tái)布局的大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下轉(zhuǎn)化渠道和數(shù)據(jù)分散，種草與轉(zhuǎn)化割裂的問(wèn)題仍然存在。

行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)以來(lái)，品牌的增長(zhǎng)失去了流量這一靈丹妙藥，生意便需要回歸到最初的本質(zhì)，便是通過(guò)對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，追求復(fù)購(gòu)，以換取長(zhǎng)效可持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)。

數(shù)據(jù)是支撐這一切的核心。一些成熟的品牌已經(jīng)開(kāi)始利用數(shù)字化探索D2C的經(jīng)營(yíng)模式，自建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將種草、溝通、轉(zhuǎn)化等鏈路上每一端的數(shù)據(jù)信息與品牌CRM系統(tǒng)打通，以更好的輔助經(jīng)營(yíng)，甚至主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。

在此趨勢(shì)下，小紅書(shū)補(bǔ)上缺失的后鏈路顯得尤為重要。

三、小紅書(shū)解法預(yù)測(cè)

正如本文開(kāi)篇提到的，小紅書(shū)若想鞏固自身在種草上的優(yōu)勢(shì)，幫助更多行業(yè)的商家通過(guò)在平臺(tái)的種草擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，還需提供更具確定性的方法論和配套的工具。

對(duì)此，結(jié)合上述商家痛點(diǎn)，可以對(duì)小紅書(shū)本次大會(huì)的核心內(nèi)容作出以下兩點(diǎn)預(yù)測(cè)：

1. 推出適配更多行業(yè)的種草方法論，為品牌指明方向

此前，每一屆WILL商業(yè)大會(huì)，小紅書(shū)都會(huì)推出相應(yīng)的營(yíng)銷和種草方法論，今年年初的商業(yè)大會(huì)公布新概念：“種草值TrueInterest”。這也是小紅書(shū)對(duì)于種草營(yíng)銷的一次全新思考和探索。

同時(shí)，隨著行業(yè)的日新月異，也有越來(lái)越新的行業(yè)在小紅書(shū)種草，平臺(tái)這時(shí)迫切需要用一個(gè)更普適、更系統(tǒng)的方法論，強(qiáng)化平臺(tái)的種草邏輯，為商家指明方向。

2. 打通交易平臺(tái)方的后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，種草有數(shù)可依

補(bǔ)足這部分缺失的數(shù)據(jù)能力，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌在平臺(tái)的科學(xué)種草，以及在種草的規(guī)?；M(jìn)一步增加品牌投放和生意的確定性。也只有滿足了這一點(diǎn)，上述提到的方法論，才會(huì)變得有意義。

此外，打通交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)后，小紅書(shū)的搜索價(jià)值或許會(huì)被進(jìn)一步放大。小紅書(shū)COO柯南曾指出，“小紅書(shū)已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口”。

用戶的搜索行往往是基于明確的需求。在此基礎(chǔ)上，小紅書(shū)如果能將用戶在平臺(tái)的搜索行為與后端的交易行為打通，便能夠真正實(shí)現(xiàn)全鏈路的用戶行為數(shù)據(jù)洞察，對(duì)品牌種草和經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)價(jià)值更高。

專業(yè)的策略定位、有價(jià)值的數(shù)據(jù)、明確的轉(zhuǎn)化，也是品牌在平臺(tái)中穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。生于“種草”、長(zhǎng)于“種草”的小紅書(shū)，能否將平臺(tái)的價(jià)值和差異化進(jìn)一步擴(kuò)大，這次是否會(huì)補(bǔ)上之前缺失的關(guān)鍵內(nèi)容，本次WILL大會(huì)將會(huì)給出確定性答案。