前一段時(shí)間的疫情，導(dǎo)致人們的情緒壓抑。一種新的旅游方式橫空出世。社交媒體上的年輕人花式旅游，主打就是一個(gè)特種兵式精神。相對(duì)的，文旅緊跟時(shí)事，更為旅游添上一層熱烈的色彩。讓我們接著我往下一起閱讀文章內(nèi)容，了解更多相關(guān)內(nèi)容吧!

城市漫游、特種兵式旅游、逛寺廟、逛早市、微度假……人們壓抑許久的出游熱情被迅速點(diǎn)燃和釋放，越來(lái)越多的年輕人在社交媒體平臺(tái)種草和挖掘?qū)毑赜腥さ奈穆么蚩ǖ?，也由此衍生出別具特色的出游風(fēng)潮。

如爆火的特種兵式旅游，主打一個(gè)“去過(guò)”，時(shí)間緊、景點(diǎn)多、花費(fèi)少，被網(wǎng)友調(diào)侃像是在特種拉練。再比如逛早市，主打一個(gè)“肚量”，一早就吃18頓，從常規(guī)拉練轉(zhuǎn)型美食拉練……

伴隨這種新型旅游概念的爆火，文旅行業(yè)有什么樣的趨勢(shì)和營(yíng)銷玩法呢？

近日，微播易發(fā)布《2024年文化旅游行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法報(bào)告》，從行業(yè)走勢(shì)，文旅消費(fèi)者的消費(fèi)特征、消費(fèi)觸點(diǎn)，文旅品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)等幾個(gè)方面做出詳細(xì)分析，帶領(lǐng)大家探究文旅行業(yè)社媒營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)與新玩法。

一、文旅行業(yè)蘊(yùn)含哪些新機(jī)會(huì)？

今年上半年，我國(guó)居民人均消費(fèi)支出有明顯增長(zhǎng)，疊加國(guó)民壓抑三年的出游需求，各地文旅市場(chǎng)展現(xiàn)出繁榮景象。上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜未虻?3.84億，比去年同期增加了9.29億。在旅游收入上，今年上半年比去年同期增長(zhǎng)95.9%。

圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》

從消費(fèi)者獲取出行信息的渠道上看，近幾年消費(fèi)者主要聚集在短視頻平臺(tái)、旅游內(nèi)容平臺(tái)、生活分享平臺(tái)和朋友/家人推薦等途徑。其中29歲以下的年輕人群對(duì)短視頻平臺(tái)、生活分享平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)的使用率更高，這類平臺(tái)在旅游內(nèi)容也將發(fā)揮更大的價(jià)值激發(fā)消費(fèi)者種草。

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例如，抖音30歲以下、31-40歲和40歲以上都有一定的人群優(yōu)勢(shì)，因此，品牌在用戶畫像的制定上可以給人群賦予顯著標(biāo)簽，例如Z世代、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)，他們對(duì)旅游具有天然的熱情和興趣，品牌可圍繞自身活動(dòng)特點(diǎn)和定位，選擇某一類或某幾類人群作為主攻人群，展開營(yíng)銷攻勢(shì)。

圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》

在營(yíng)銷方面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的文旅爆點(diǎn)來(lái)自民間，前有淄博燒烤，后有天津大爺跳水，這些地域特點(diǎn)鮮明的活動(dòng)在短視頻/圖文的渠道中快速發(fā)酵，吸引年輕人的注意力，讓文旅行業(yè)營(yíng)銷看到新玩法。

由此，文旅行業(yè)不再只局限于線下推廣和旅行垂類媒體的出游貼，以文旅+直播、文旅+內(nèi)容、文旅+AI、文旅+IP、文旅+其他經(jīng)濟(jì)的“文旅+”模式展現(xiàn)出巨大的新機(jī)會(huì)。

二、文旅行業(yè)品牌社媒營(yíng)銷新方法

從淄博燒烤的爆火事件，我們發(fā)現(xiàn)文旅品牌線上營(yíng)銷的可行性和借鑒意義。對(duì)于這類事件型營(yíng)銷，我們總結(jié)出“建圈-拓圈-破圈”的圈層延展?fàn)I銷方法。即找到一個(gè)核心的引爆型事件作為當(dāng)?shù)匚穆玫闹魍苹顒?dòng)，向外延申次重點(diǎn)文旅活動(dòng)，逐層引爆，全面拉動(dòng)文旅地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)。

圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》

在平臺(tái)策略上，品牌需整合抖音、微博、小紅書等全媒體社交平臺(tái)，以短直組合拳多形式觸達(dá)，向上流量擴(kuò)散向下反哺線下消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)地方文旅流量+留量雙豐收。

在達(dá)人策略上，建議品牌金字塔達(dá)人矩陣布局，以黨政官媒和各領(lǐng)域的頭部達(dá)人集團(tuán)強(qiáng)化活動(dòng)曝光，以資訊類、旅游類、生活、時(shí)尚等中腰部達(dá)人與用戶建立多維連接，加深用戶好感，以泛興趣圈層類型的尾部達(dá)人和KOC加熱話題或事件，形成跟風(fēng)打卡，塑造用戶口碑。

圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》

在內(nèi)容策略上，一方面建議文旅品牌以命題內(nèi)容和討論內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容心智種草，另一方面，建議品牌以文化IP內(nèi)容結(jié)合及旅游+的衍生式內(nèi)容放大內(nèi)容聲量，共同提升文旅行業(yè)品牌的內(nèi)容豐富度和內(nèi)容質(zhì)量。

在投放策略上，建立KOX組和排布的投放節(jié)奏，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在事件核心起點(diǎn)選擇垂類KOL影響核心受眾，借助節(jié)假日等出游高峰期選擇KOS達(dá)人加強(qiáng)探店和去處推薦內(nèi)容。

同時(shí)可以適當(dāng)與明星或頭部達(dá)人合作擴(kuò)散熱度，并選擇在各自領(lǐng)域具備深度專業(yè)能力的KOP進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)散與場(chǎng)景貼合，承接尾部和KOC的打卡分享，最后，以官媒資訊分享視角對(duì)品牌事件進(jìn)行報(bào)道和公信力加持。

圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》

此外，品牌還需以用戶行為鏈路進(jìn)行整合營(yíng)銷，通過(guò)內(nèi)容矩陣實(shí)現(xiàn)種蓄一體，通過(guò)搜索矩陣加速?zèng)Q策，共同促成內(nèi)容+直播的交易轉(zhuǎn)化，形成完整的營(yíng)銷交易閉環(huán)。

而對(duì)于常態(tài)化文旅行業(yè)景點(diǎn)景區(qū)的社媒營(yíng)銷傳播，從品牌觸達(dá)到種草，到引導(dǎo)用戶決策和主動(dòng)分享的步驟更為常見(jiàn)。

因此，微播易綜合品牌視角與用戶視角，推出文旅行業(yè)跨平臺(tái)“3I+S”整合營(yíng)銷方法，即Impression（品牌觸達(dá)激發(fā)用戶發(fā)現(xiàn)），Interest（品牌種草激發(fā)用戶興趣探索），Intention（品牌推動(dòng)決策引導(dǎo)用戶打卡），Share（口碑分享）四個(gè)階段，構(gòu)成文旅行業(yè)種收一體化路徑。

圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》

在Impression到Interest階段，文旅品牌首先要做的是整合自身物料，以曝光為主，表達(dá)品牌態(tài)度，通過(guò)話題、互動(dòng)創(chuàng)意、聯(lián)合平臺(tái)方的IP推廣或是欄目，釋放話題討論熱度，喚起用戶的參與熱情。

除了品牌向的曝光宣推，文旅品牌還需以達(dá)人為核心，以用戶分層為導(dǎo)向科學(xué)匹配達(dá)人，同時(shí)構(gòu)建多元化的內(nèi)容矩陣，通過(guò)內(nèi)容賽馬找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，再通過(guò)流量工具和信息流廣告、互動(dòng)廣告等手段放大內(nèi)容效能，有效觸達(dá)用戶，為用戶營(yíng)造起一個(gè)豐富的內(nèi)容場(chǎng)域。

圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》

在Interest到Intention階段，用戶產(chǎn)生了一定的興趣，這個(gè)時(shí)候就需要一些促進(jìn)用戶實(shí)施行為的手段來(lái)引導(dǎo)用戶。文旅品牌在此階段可以在搜索+推廣組件+多元直播三方面做重點(diǎn)布局。

• 其一，通過(guò)整合搜索流量+搜索鏈路+搜索場(chǎng)景，放大抖紅平臺(tái)的搜索營(yíng)銷價(jià)值，攔截用戶興趣，短鏈承接。
• 其二，通過(guò)平臺(tái)推出的LBS定位、本地榜單、POI錨點(diǎn)、卡券等引流入口，引導(dǎo)用戶線下轉(zhuǎn)化。
• 其三，文旅品牌的直播玩法相對(duì)更廣，相比電商產(chǎn)品，文旅品牌可以走出去，以主播視角帶領(lǐng)用戶親身體驗(yàn)，輔以客資收集和線索跳轉(zhuǎn)。例如，探店直播，達(dá)人可以結(jié)合景點(diǎn)或地域特色，親臨體驗(yàn)。VR直播，讓用戶仿佛去到現(xiàn)成體驗(yàn)云旅游。游玩走播，跟隨達(dá)人腳步，游玩帶貨一體，多匯集成短視頻合集，也可以視為是新型的文旅紀(jì)錄片或真人秀。明星同游，以明星為賣點(diǎn)，吸引用戶打卡明星同游地。

在3I到Share階段，品牌要注意關(guān)注用戶的自來(lái)水傳播的輿論走向，適當(dāng)引導(dǎo)用戶的分享主題和體會(huì)心得。此外，文旅品牌也可以和小紅書平臺(tái)的旅游/生活類主理人深度捆綁，發(fā)揮主理人的圈層影響力，通過(guò)構(gòu)建不同的主理人社群，豐富拓展品牌的私域營(yíng)銷陣地，讓更多興趣意向用戶在社群內(nèi)交流討論。