本篇文章從阿里媽媽的廣告產(chǎn)品出發(fā)，從產(chǎn)品升級背景和全新功能兩方面介紹了其推出的全新產(chǎn)品線：萬相臺無界版，分析了其帶給商家的深度價值效益。推薦對廣告產(chǎn)品體系感興趣的同學(xué)閱讀。

前言：阿里媽媽在2023年Q3推出了全新的產(chǎn)品：萬相臺無界版，此產(chǎn)品整合了阿里媽媽平臺上所有的營銷產(chǎn)品：直通車、引力魔方、萬相臺等。為什么阿里媽媽要將所有的產(chǎn)品線進行整合？整合后的產(chǎn)品線是什么樣的定位？未來互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告產(chǎn)品體系往什么方向發(fā)展？本篇文章將為大家全面解析。

一、阿里媽媽現(xiàn)有廣告產(chǎn)品系列

阿里媽媽現(xiàn)有廣告產(chǎn)品系列如下圖所示

廣告產(chǎn)品整體分為：效果廣告和品牌廣告兩大方向。在沒有推出萬相臺無界版前，效果廣告的四大核心產(chǎn)品線是：直通車、引力魔方、萬相臺和UD效果。直通車是專門投放搜索廣告的，引力魔方是專門投放推薦廣告的，萬相臺是通投產(chǎn)品線可以同時投放搜索和推薦，UD效果是投放站外媒體的產(chǎn)品線。

阿里媽媽上述四條產(chǎn)品線是四個不同的域名，廣告主需要登錄四個不同的平臺來進行投放和查看數(shù)據(jù)，每個平臺之間的數(shù)據(jù)不互通。而行業(yè)里其他互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告平臺比如拼多多、抖音等，都是一個平臺一個域名，然后在這一個統(tǒng)一平臺下投放不同產(chǎn)品線，可以統(tǒng)一查看投放效果數(shù)據(jù)。

為什么阿里媽媽之前不同產(chǎn)品線之間是完全互相獨立的？可能和阿里媽媽之前的組織架構(gòu)有關(guān)。阿里媽媽之前不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品總監(jiān)完全不一樣，且彼此之間是互相獨立的，各個產(chǎn)品線之間各自為陣，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，所以就會導(dǎo)致了四個產(chǎn)品線四個平臺四個域名彼此不通，產(chǎn)品線里的交互和UI風(fēng)格也都不太一致。

而2023年Q3阿里媽媽推出了全新的產(chǎn)品線：萬相臺無界版，將直通車、引力魔方和萬相臺三合一。

二、萬相臺無界版

1. 產(chǎn)品線整合的背景

為什么阿里媽媽這么多年都是各個產(chǎn)品線各自為陣而到了2023年卻將產(chǎn)品線進行了整合？這里最主要的原因就是時代的變化，外部環(huán)境的壓力迫使阿里不得不進行變革，阿里媽媽也不得不進行變革。

2022年阿里全年的廣告收入（含傭金費用）年同負向-7.23%，阿里已經(jīng)過了野蠻發(fā)展的階段，接下來對于阿里就是存量市場和用戶的精細化運營時代，內(nèi)部搶地盤和重復(fù)造輪子的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。這種情況下，內(nèi)部就需要做減法，集中力量做大事。其實早在2021年，阿里媽媽內(nèi)部就開始做產(chǎn)品線整合，超級推薦和超級鉆展進行了合并，超級短視頻和超級直播合并到萬相臺里。

同時淘天集團整體的戰(zhàn)略調(diào)整，回歸用戶，提升用戶體驗成為整個集團的基本戰(zhàn)略方向。如果將廣告主作為B端用戶的話，如何讓廣告主操作更簡單體驗更好，其實也是廣告平臺需要去思考的事情，尤其是阿里媽媽上有大量的中小廣告主，這些廣告主沒有對應(yīng)的廣告投手。阿里媽媽如此多的產(chǎn)品線，且很多操作和功能也沒有對齊，對于一些中小廣告主來說使用起來就很不友好。

下圖是Google的廣告投放平臺

廣告投放平臺站在廣告主視角進行投放流程設(shè)計，廣告主無需一上來決策投放什么產(chǎn)品線，而是先明確自己的廣告投放目的，比如廣告主是希望銷售某項商品或者是獲得某個線索，然后才是進行后續(xù)操作。阿里媽媽此次內(nèi)部產(chǎn)品線整合其實也是往這個方向靠攏，弱化產(chǎn)品線，強化投放目的，不再通過產(chǎn)品線來區(qū)分廣告主的投放目的。

2. 全新產(chǎn)品線介紹

（1）以投放目的為核心的功能劃分

上圖是萬相臺無界版目前提供的投放目標和投放場景。對照Part2.1部分里面提到的，阿里媽媽萬相臺無界版整體的設(shè)計就是以廣告主實際投放目的或場景為核心，弱化產(chǎn)品線概念。以前去阿里媽媽投放搜索廣告就是使用直通車產(chǎn)品線，投放推薦廣告就是引力魔方產(chǎn)品線?，F(xiàn)在整合以后，將廣告主投放目的和場景匯聚在一起，廣告主按需使用，不再是根據(jù)不同的目的去找對應(yīng)的產(chǎn)品線。

這種升級更符合廣告主實際經(jīng)營生意的視角，無需了解產(chǎn)品線之間的差異，直接根據(jù)廣告主自己投放的目的或者場景來進行選擇。這種升級方向肯定也是其他家后續(xù)模仿的對象。

（2）全局視角的數(shù)據(jù)跟蹤

阿里媽媽事業(yè)群總裁在2021年換成家洛以后，Slogan也變?yōu)榱恕白屆恳环萁?jīng)營都算數(shù)”，字面上的意思就是每一次投放都需要有明確的數(shù)據(jù)效果反饋，需要科學(xué)分析每一次投放的效果。而本次產(chǎn)品線升級以后繼續(xù)保留該主張，下圖是升級后的賬戶報表：

首先基礎(chǔ)報表功能整合了所有場景數(shù)據(jù)，展示整體投放的情況。以往同樣一個商品在直通車、引力魔方和萬相臺投放以后，需要去三個不同產(chǎn)品線查看投放效果，現(xiàn)在可以直接一個報表查看商品整體的投放情況。因為站在廣告主視角，他們是需要從全局去評估該商品在淘系整體的投放效果。

同時報表中再一次將阿里媽媽MTA歸因工具作為重點功能進行介紹。

MTA，Multi-Touch Attribution，多觸點歸因技術(shù)。在全域營銷的時代，傳統(tǒng)的歸因技術(shù)已經(jīng)無法滿足品牌商家對降本增效的追求，末次點擊歸因的方式已經(jīng)不適用于這個時代了。消費者的購買路徑越來越多元化，媒體觸達消費者的方式越來越多元化，消費者最終的購買決策會受到非常多的渠道的影響，用戶的心智培養(yǎng)和成交轉(zhuǎn)化并不都是最后一次點擊的功勞。只有科學(xué)評估每一個渠道對于最終轉(zhuǎn)化的貢獻，廣告主才可以合理分配投放渠道和投放預(yù)算。

MTA技術(shù)就是通過高精度地還原消費者在最終購買前的整個決策路徑，然后在對每個路徑進行因果歸因時，消除選擇偏差，更加科學(xué)地評估每個渠道產(chǎn)生的價值。

本次阿里媽媽將所有產(chǎn)品線整合以后，廣告主從全局視角去科學(xué)評估各個廣告流量場、廣告投放場景對于最終實際投放效果的訴求更加強烈。

一個商品同時投放了關(guān)鍵詞推廣、精準人群推廣和消費者運營，最終這個商品通過廣告投放成交了100單，那么每個場景的廣告投放對于這一百單的轉(zhuǎn)化貢獻了多少？以往的廣告歸因模式都是末次點擊歸因，但很明顯這種歸因模式是不科學(xué)的，通過MTA技術(shù)我們就能科學(xué)評估出每個渠道對最終成交產(chǎn)生的價值，然后廣告主就可以科學(xué)地分配廣告預(yù)算和廣告投放渠道了。

以上是阿里媽媽萬相臺無界版整體的產(chǎn)品升級背景和全新功能介紹。

阿里媽媽和拼多多廣告都在進行變革，都在給商家提供全局視角的廣告投放工具和數(shù)據(jù)看板，一切都將回到生意經(jīng)營的本質(zhì)。