如今主流內(nèi)容電商平臺的商業(yè)化能力穩(wěn)步壯大，視頻號直播帶貨也在悄然爆火。本篇文章列舉介紹了視頻號直播中的成功案例，分析了其背后體現(xiàn)的直播運營邏輯與達播發(fā)展態(tài)勢。推薦對視頻號直播電商感興趣的同學閱讀。

縱觀主流內(nèi)容電商平臺，達人、尤其是頭部達人涌現(xiàn)并賺到錢，是其商業(yè)化能力突飛猛進的標志性事件。今年雙11期間，當人們盯著天貓京東，抖音快手不斷刷新的數(shù)據(jù)時，視頻號直播帶貨也悄然間完成了新的進化。

各類頭部達人，紛紛在視頻號上拿到滿足預期的成績。生活博主郭億易，從10月15日開啟雙11首場直播，到11月5日最后一場，已經(jīng)完成了5000萬以上的總銷售額，總場觀超過200萬。美學博主顏君美學，在直播場次減半的情況下，完成了近5000萬銷售額，還有母嬰類主播年糕媽媽，雙11期間視頻號直播帶貨，單場銷售額屢次突破100萬……

這些數(shù)字背后，是視頻號達人商業(yè)化生態(tài)的逐步完善。早先視頻號被人詬病缺乏原生大V，如今這一現(xiàn)象有轉(zhuǎn)變。年糕媽媽算是微信生態(tài)原生達人，在公眾號擁有800多萬粉絲，如今開辟視頻號，已經(jīng)積累了180多萬粉絲；田田美食記從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來，如今All in視頻號，做起MCN批量孵化賬號矩陣。達人在這里快速成長。

田田美食記負責人黃田田表示：“十幾億用戶，做200個賬號都不算多”，根據(jù)騰訊最新財報數(shù)據(jù)，微信月活用戶13.36億，視頻號總播放量同比增長超過50%。龐大的流量基數(shù)，是達人難以拒絕的增長空間，也給了達人充分的施展空間。

達人的成長和平臺貨盤能力的提升相輔相成。今年618期間，剁椒曾探究過視頻號直播帶貨的發(fā)展，當時，服務商百準創(chuàng)始人龔海翰表示，是品牌大規(guī)模入局的節(jié)點了。半年后再看確如預言。有頭部達人表示，每天電話都要炸了，大多是想進直播間的品牌方。據(jù)報道，華熙生物等多家品牌設立了視頻號BD崗位，招人拓展達人分銷渠道。

品牌要擠進視頻號達人直播間，達人在這里掙到了錢，用戶停留越來越長。視頻號達人生態(tài)走上正循環(huán)。

一、高、低客單價直播間，都賺錢了

人們普遍認可，視頻號直播帶貨的特點是“三高一低”，即高客單價、高復購、高粘性、低退貨率。達人在這里，有更多轉(zhuǎn)圜空間，做內(nèi)容做生意更從容。

視頻號上的雙11，似乎感受不到濃重的硝煙?！敖衲觌p11我們對直播場次做了調(diào)整，平時每天有1-2場直播，雙11是兩天一次，直播場次減半，商品數(shù)量也做了減法”，顏君特意告訴剁椒：“但成交量不低?！睅Я康漠a(chǎn)品是秋冬款，以羊絨服飾為主，客單價平均在千元以上，有的羊絨大衣售價接近一萬。即便在非冬季，顏君美學直播間客單價也在500元以上。

今年視頻號雙11大促期間，顏君團隊安排了5個專場直播，其中有多個合作品牌，杰尼雅、唯尚、島合、王之造、佐卡伊、集喜瑭等都是首次在視頻號開播。

顏君直播間每個月的GMV都呈上升趨勢。

顏君直播間用戶以40歲以高知女性為主，所選貨品多來自國內(nèi)外一線大牌和大牌代工廠。主頁商品櫥窗里，能看到百麗女鞋，售價接近5000元的毛呢大衣能賣出上百件，千元以上產(chǎn)品超過20種。純色極簡，顯貴氣，是她給粉絲選品時看重的標準。

“最初我也賣過便宜些的白牌，但從復購等數(shù)據(jù)來看，這些相對低端的產(chǎn)品并不受粉絲追捧，她們想要更高品質(zhì)的產(chǎn)品?！蹦壳?strong>顏君美學直播間的復購率能達到30%，她表示，雖然從公域流量進入直播間的用戶比較多，但下單更多的還是老粉絲。

直播間里，粉絲稱呼顏君「老師」，這是她直播間用戶粘性高的一種表現(xiàn)。內(nèi)容，是顏君美學拉新、增加粘性的關鍵，“我們是內(nèi)容輸出導向的賬號，不是純帶貨賬號”，直播和視頻內(nèi)容里，她不是急頭白臉地賣貨，而會細致講解穿搭方式。今年初，一條“高級感色彩搭配”視頻，短短15秒，帶來了超過30萬觀看量，漲粉4萬。

精準服務，是她給自己和粉絲關系的定位，不刻意拼價格。雙11期間進入顏君直播間的產(chǎn)品也沒有打出「全網(wǎng)最低價」的噱頭，“高知女性不會對價格極其敏感，她們在意的是我擁有什么衣服匹配什么場景。”

不同的人有不同活法，是平臺有活力的體現(xiàn)。

黃田田曾是一家五星酒店的行政總廚，2020年6月開始以“田田美食記t”賬號在視頻號上發(fā)美食教學內(nèi)容。開始就兩三個人，一部手機，如今他創(chuàng)辦MCN機構(gòu)億食吾優(yōu)，手里運營了20多個賬號。先靠內(nèi)容積累粉絲，然后做短視頻帶貨，賣一些廚房用具、調(diào)味品、食品等，他是視頻號里第一批可以掛車的測試賬號之一。

如今，直播帶貨是黃田田公司的主要收入來源，占比約80%，視頻帶貨占到10%左右。黃田田告訴剁椒，旗下幾個優(yōu)質(zhì)賬號，單場GMV在十幾萬，一個月下來銷售額能達到400-500萬。現(xiàn)在，億食吾優(yōu)每個月的利潤就在百萬以上。一分錢流量不投，全靠內(nèi)容帶貨。

他的視頻內(nèi)容風格很一致，黑底封面，配上明艷的菜色，直播也是鏡頭對著鍋，一邊做飯一邊講解方法，一邊講述相關產(chǎn)品，賣貨。黃田田和顏君的思路有相似之處，“我們是靠內(nèi)容賣貨，而不是靠貨品帶量”，爆款內(nèi)容是賬號吸粉，做留存轉(zhuǎn)化的關鍵。這和視頻號產(chǎn)品特性有關聯(lián)，以微信熟人社交為基礎陣地的視頻號，「信任感」很重要。一但粉絲關注某主播，預約了直播，粘性也就此產(chǎn)生。

年糕媽媽團隊負責人表示：“這里的用戶反饋更深度，與用戶的鏈接也更深?！?/p>

起初，田田美食記錄t的賬號視覺風格并不固定，一盤菜拍張照就是封面圖。到了2021年下半年，他們固定了視覺樣式，顏色對比更沖擊。之后流量也明顯起來，從2021年底到2022年上半年，瀏覽量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量均過10萬+的內(nèi)容成批出現(xiàn)。

16.8元的炒勺，9.9元一包的海鹽，19.9元的新疆紅棗，田田美食記t的貨品來源大多是品牌旗艦店，如好想你、老恒和花雕酒、叮叮懶人菜等，有些是工廠貨源。每件商品詳情頁，都能跳轉(zhuǎn)到品牌、貨品源頭旗艦店里。

黃田田告訴剁椒，直播間里的用戶大多在50歲左右，平均客單價30元。他對用戶畫像的描述沒有顏君美學那么精準細致，人群更泛，覆蓋面也相對更大。

以顏君美學和田田美食記t兩個截然不同的賬號為代表案例延展開來，我們可以大致看出：視頻號目前所覆蓋消費水平區(qū)間多樣，主力消費用戶以年紀偏大的女性為主。

根據(jù)視頻號官方數(shù)據(jù)，服飾、食品、美妝是視頻號的前三大類目。現(xiàn)階段視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，但秋冬服飾客單價均超過300元，整體高于行業(yè)平均水平。高端女裝，是視頻號陣地高客單價人群的聚集領域，從顏君美學的經(jīng)營狀況也可佐證上述數(shù)據(jù)。

今年9月，華熙生物和視頻號頭部帶貨主播郭億易合作了一場專場直播，單場GMV達到2600萬元。珠寶同樣是拉動客單價提升的類目，例如周大生在視頻號直播復購率在30%以上，產(chǎn)品單價也從其他平臺的2000元-3000元調(diào)整為5000元-10000元。高客單產(chǎn)品，比的是用戶粘性，是消費者的復購水平。

根據(jù)友旺發(fā)布的視頻號消費洞察報告，不足百元的產(chǎn)品在視頻號銷量預估占比超過71%，客單價低，比的就是消費消費頻次和用戶覆蓋程度。友旺數(shù)據(jù)顯示，休閑零食和柴米油鹽，也是用戶頻繁購買的大類。

二、視頻號達播正在爆發(fā)

黃田田告訴剁椒，他們起一個新號，經(jīng)營一兩個月以后基本就能實現(xiàn)盈虧平衡。顏君也表示，在顏君美學大號之外還做一個小號，正處在短視頻吸粉階段，分享夫妻日常，一款做爆的視頻，觀看量超過120萬，點贊和關注超過十萬，“新號啟動很快?！?/p>

視頻號達人直播陣地，仍處在加速發(fā)展的窗口期。深耕視頻號的達人，有各種不同的壯大路徑。

年糕媽媽從九年前開始做公眾號，三年前做起視頻號，是較早吃螃蟹的人。開始只是把視頻號當成公眾號延伸的內(nèi)容分發(fā)陣地，大概從一年前開始帶貨。一年多時間，視頻號粉絲做到180萬。年糕媽媽選擇了「精耕細作」的操作模式。

年糕媽媽在視頻號的起步比較順暢，公眾號的積累讓他們起點不低，早期就做出過單條3億播放量的內(nèi)容。直播爆發(fā)的節(jié)點在2022年下半年，一個月連續(xù)三場直播都達到百萬級，最高突破了220萬。

組建完整的內(nèi)容團隊，20多個人負責直播和內(nèi)容；像做公眾號一樣，每周開一到兩次選題會，一條視頻要打磨兩周；六個賬號保持短視頻日更；主號年糕媽媽一周直播4-5次，一次直播四小時。將視頻號、公眾號以及私域打通，公眾號深度種草，短視頻吸引流量，直播間完成交易，私域一對一服務用戶。

年糕媽媽沒有把攤子鋪得很大，是在往深了做。團隊負責人介紹選品過程時提到要經(jīng)歷六個環(huán)節(jié)：品控、有經(jīng)驗買手選品、試用、法務、干貨編輯和公關， 每個環(huán)節(jié)都有一票否決權(quán)。綜合因素決定了，年糕媽媽在今年包括雙11期間，多次做出百萬級別單場銷售額。

與年糕媽媽不同，黃田田的億食吾優(yōu)則是「高舉高打」，要不斷裂變復制賬號。

目前黃田田70多個人的團隊正在運營的賬號有20個，未來期望做到1000個賬號，全都是美食類賬號，計劃中每個賬號都要做到視頻日更，加上直播。篩選、培訓新主播的工作同步推進，為了滿足美食類賬號內(nèi)容定位，以及億食吾優(yōu)激進的擴張需求，黃田田會從別的平臺有經(jīng)驗的腰尾部主播中選擇，進而加以培訓。

嘗到甜頭才會篤信自己的模式，視頻號生態(tài)中的達人生態(tài)，正在逐步完善——有向縱深、寬廣發(fā)展的空間，也有面向外部的吸引力。

一切離不開平臺基建的完善。

首先，視頻號流量更精準了。黃田田是從視頻播放量和下單量的比例中感知到的：“今年3月開始，平均40個播放量就有一單轉(zhuǎn)化，高峰時期20個播放就能實現(xiàn)1單轉(zhuǎn)化。”小小包麻麻創(chuàng)始人賈萬興在接受虎嗅采訪時曾表示，“視頻號直播分享功能帶來的轉(zhuǎn)化率可能超過百分之十?！?/p>

其次，平臺貨盤更豐富了。

2022年11月，視頻號上線優(yōu)選聯(lián)盟服務，撮合達人和商家貨盤，幫助商家分銷貨品，幫達人對接供應鏈。數(shù)據(jù)顯示，到年底時優(yōu)選聯(lián)盟分銷占總體銷售額的比重提升至15%。今年8月，視頻號上線達人廣場功能，幫助達人與團長高效、透明對接。種種產(chǎn)品基建層面的迭代，也表明視頻號團隊對達人直播的重視程度。

剁椒從達人端明顯感知到生態(tài)的變化。幾乎每個達人都表示，如今主動來找達人，要進直播間的品牌越來越多。年糕媽媽說：“品牌進駐視頻號要開小店，我們明顯感覺到最近來咨詢我們?nèi)绾伍_品牌小店的人越來越多。

達人直播或許將成為視頻號直播帶貨加速前進的突破口。

“視頻號就像通過NBA選秀進入聯(lián)盟的球員，而且已經(jīng)打出來了。未來，全明星這個級別是保底，是不是超巨還不知道?！蹦旮鈰寢寛F隊負責人，如此描繪視頻號直播帶貨的發(fā)展前景。