高速發(fā)展的短劇行業(yè)在迎來監(jiān)管之后，或許將進(jìn)入另一個發(fā)展階段，那么，短劇行業(yè)是否還存在著待挖掘的商機(jī)？或許我們可以將目光轉(zhuǎn)向海外。只是，短劇出海，要如何做好本土化呢？不妨來看看作者的解讀。

最近的影視圈，已經(jīng)完全被「短劇」包圍了……

事情開始于一款名為《完蛋了！我被美女包圍了！》（以下簡稱《完！美！》）真人互動影視游戲，該游戲在steam上線不久后，直沖steam國區(qū)暢銷榜首。

圖片來源：steam

隨后，如沉醉不知?dú)w路的游人，《完！美！》在「誤入短劇深處」后，引起短劇行業(yè)的「爭渡」，最終「驚起一灘鷗鷺」——

先是二級市場爆火，短劇上下游公司股價上漲，天威視訊更是七連板暴漲超一倍，中文在線緊跟其后；

接著一系列涉及短劇項(xiàng)目的上市公司接連表態(tài)，力圖及時分得一杯羹；

正當(dāng)所有人處于「狂歡」之中時，廣電一盆冷水潑了過來：11月5日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了《廣電總局多措并舉 持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作》公告，宣告將對網(wǎng)絡(luò)微短劇進(jìn)行治理。

公告一經(jīng)發(fā)布，微信、抖音、快手立刻行動，陸續(xù)下架違規(guī)短劇。

這也許意味著，快速發(fā)展的短劇行業(yè)即將進(jìn)入另一階段——就像a股的走勢，短劇行業(yè)在發(fā)展到一個前所未有的高度時，往往意味著即將走向拋物線的另一端。

難道，短劇已經(jīng)毫無商機(jī)了嗎？未必。

不信你抬頭看——海的那一邊，還是藍(lán)色的。

圖片來源：ReelShort

雖然「短劇出?！挂呀?jīng)不是新鮮事了，但目前在海外，短劇并非一帆風(fēng)順，畢竟國內(nèi)國外國情不同，海的中間橫亙著文化差異。而此時爆火的「狼人」與「霸總」題材已經(jīng)接近飽和，海外市場急需「新鮮血液」——這就引來了今天的核心話題：

短劇出海，如何做好本地化？

答案，就在眾多獨(dú)屬歐美文化的故事原型之中。

一、短劇出海：揚(yáng)帆起航，屢屢觸礁

雖然「短劇出?！挂呀?jīng)不是新鮮事了，但目前在海外，短劇的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

具體來說，「東南亞付費(fèi)困難，歐美文化不同」是一大難題。

誕生于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)土壤之上的短劇，其天然具備著與之相似的基因——「虐戀」、「甜寵」、「贅婿」、「戰(zhàn)神」等也成為短劇的熱門題材。這些題材火爆的背后，其實(shí)是因?yàn)槲幕哂羞B續(xù)性的特點(diǎn)。簡單地來說，隨著歷史的發(fā)展，有一些文化觀念會一直存在下去。這是因?yàn)樯L在這一片土地之上的人們，會一代一代地將自己的價值理念傳承下去。換句話說，距離越近的人們，越容易在文化上具有相同的認(rèn)同感。

所以相比歐美、中東等其他國家，東南亞國家更能與「虐戀」、「戰(zhàn)神」等題材的短劇產(chǎn)生共鳴。再加上距離相對較近，生產(chǎn)成本更低，所以東南亞理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱硕虅〕龊５淖畛跏走x。

事實(shí)也證明，中國出品的短劇的確很受東南亞人民的喜愛。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，主攻東南亞區(qū)域的FlexTV在上線不到一年的時間里，Google play和App store雙平臺下載量超100萬，其中66%的用戶來源于泰國，13%的用戶來源于美國。在Google play中，有88%的用戶來源于泰國。

圖片來源：google play store

但問題在于，東南亞用戶的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿都比較低。FlexTV的變現(xiàn)方式有兩種：純廣告變現(xiàn)（IAA）與純付費(fèi)變現(xiàn)（IAP）兩種模式。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，F(xiàn)lexTV在Google Play和AppStore的總下載量約為16萬，月總流水約為50萬美元——這個數(shù)據(jù)相比歐美市場，差了不止一點(diǎn)。

于是，賺不到錢的廠商轉(zhuǎn)入到歐美市場的懷抱之中。

相比東南亞，歐美的受眾有著更好的付費(fèi)心智——這是HBO、Disney+、Hulu等流媒體平臺打下的良好基礎(chǔ)。于是，歐美市場成為當(dāng)下短劇出海的首選之地。根據(jù)TikTok發(fā)布的《TikTok短劇出海營銷策略》報告中提到，短劇整體市場選擇Top5中，美國是短劇出海的首選地區(qū)。

圖片來源：ReelShort

事實(shí)證明，駛向歐美，的確是短劇出海的正確選擇。2022年8月上線的ReelShort，雙平臺下載量在今年7月達(dá)到了190萬，月總流水達(dá)600萬美元。

但歐美的問題在于「文化距離」，中國與歐美文化差異較大。一些題材在國內(nèi)火得一塌糊涂，到歐美卻撲了街。比如在國內(nèi)男頻中非常歡迎的「贅婿」題材，歐美用戶卻根本不知道什么是「贅婿」，更是理解不了為什么「贅婿」要一直挨打；再比如在女頻方面，「甜寵」也好，「虐戀」也罷，「男強(qiáng)女弱」一直都是固定模式——而這樣的模式卻并不被歐美女性用戶所接受。

即時是當(dāng)前跑通了的題材，也有著過于同質(zhì)化的問題。短劇當(dāng)前在歐美最為流行的題材是：「霸總」、「狼人」，以及最新登上Reelshort熱播榜的「復(fù)仇」。剛進(jìn)入歐美市場，這些類型能夠在一開始吸引到歐美用戶的目光，但在過度同質(zhì)化之后，用戶難免產(chǎn)生疲憊。

尤其是當(dāng)下短劇出海已經(jīng)進(jìn)入競爭的白熱化階段，一味地照搬照抄國內(nèi)短劇顯然已經(jīng)不再奏效。所以，當(dāng)下急需創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)思考的是「如何為海外用戶創(chuàng)造更多元化、更適合的短劇」。

換言之，短劇出海，到底該如何做好本土化？

圖片來源：ReelShort

二、把舵領(lǐng)航：驀然回首，答案在燈火闌珊處

為什么歐美用戶喜歡「狼人」題材的短??？

回頭看，便能找到答案。

「狼人」存在于歐美人的文化基因之中，神話故事、文學(xué)作品、好萊塢電影、流行文化處處都有「狼人」的影子。就像我國觀眾喜愛仙俠劇一樣，「狼人」對歐美受眾有著天然的吸引力。

圖片來源：ReelShort

所以，回溯歐美影視作品，發(fā)現(xiàn)故事原型，便能找到「如何做好短劇出海本地化」的答案。

比如說一度成為歐美青少年的最愛的「超級英雄」電影，其中便隱含著深刻且獨(dú)特的歐美文化。

深入「超級英雄」的影片之中，會發(fā)現(xiàn)超級英雄大多都是「孤兒」。即使不是，也與父母分離或關(guān)系緊張——鋼鐵俠自幼與父親不和，16歲時父母慘遭殺害；蝙蝠俠自幼父母雙亡，被梅嬸和本叔收養(yǎng)，后本叔被劫匪搶殺；黑寡婦童年起便在殘酷的環(huán)境中訓(xùn)練；星爵的父親更是想要?dú)⒌粜蔷簟?/p>

超級英雄的「孤兒敘事」其實(shí)由來已久，他們的孤兒形象其實(shí)是美國獨(dú)特身份的表征。眾所周知，美國文明開端于一艘名為「五月花」的商船——

1620年，載著清教徒的「五月花號」在海上漂流了66天后，終于抵達(dá)了北美一片陌生土地。這些清教徒為了逃避迫害，被迫離開母國，并試圖在文化和身份上與母國切斷聯(lián)系。因此，清教徒文化中天然帶著分離和失去的焦慮。1775年，美國徹底從英格蘭中脫離開來，使其徹底成為孤懸海外的民族。

這一批清教徒所建立起的美國，其發(fā)展過程中就像成熟的個體脫離母體的過程——在獨(dú)立的同時，也產(chǎn)生了嚴(yán)重的內(nèi)心孤獨(dú)與身份焦慮。映射到藝術(shù)作品中，就是超級英雄們背后不為人知的孤獨(dú)感和空虛感。

我們可以看到，不僅僅是超級英雄，從《湯姆·索亞歷險記》《綠野仙蹤》到《人猿泰山》, 孤兒故事幾乎成為典型的美國童年模式——他們的背后都是隱含著「清教徒的心態(tài)、牛仔的理想和當(dāng)今環(huán)境造就的一種類似于榮格孤兒原型的民族心理」的美國精神。

將這樣的敘事設(shè)定于「短劇」之中，打造孤獨(dú)勇敢的「超級英雄」，講述主人公在與母體脫離之后，帶著無家可歸的疏離感和超群的能力證明自己的個人價值的故事，或許能夠收獲歐美男性用戶的喜愛。

圖片來源：豆瓣

此外，羅里·約翰斯頓等作家認(rèn)為，所有的虛構(gòu)敘述都是建立在幾個基本的故事類型基礎(chǔ)上的——阿喀琉斯、康迪德、灰姑娘、喀耳刻、浮士德、俄耳普斯、羅密歐與朱麗葉、特里斯坦以及流浪的猶太人。

為什么「霸總」題材在歐美市場要進(jìn)行一定程度上的改變——即提升女主的能力，其實(shí)離不開「灰姑娘」這個基本故事類型的創(chuàng)作。要知道，「灰姑娘」本就是在歐洲民間廣為流傳的故事，只是后來「文化入侵」到了我國，此次不過是又乘著短劇的東風(fēng)又回到了歐美罷了。

所以說，這幾個基本故事類型，完全可以成為短劇創(chuàng)作的核心。

以「阿克琉斯」為例，「阿克琉斯」是希臘神話中的英雄，是海洋女神忒提絲之子。傳說，忒提絲為了讓阿克琉斯刀槍不入，便在其出生時，捏著他的腳踝將他浸泡在冥河之中——而沒被冥河水泡到的腳踝，變成了阿克琉斯的唯一弱點(diǎn)。后來，阿克琉斯在特洛伊戰(zhàn)爭中被毒箭射中腳踝而喪命。

圖片來源：豆瓣

放到影視劇中，「阿克琉斯」的故事類型的核心其實(shí)就是「一個看上去無懈可擊的英雄，其實(shí)卻有著一個致命的弱點(diǎn)」。戰(zhàn)無不勝的英雄，最終也會倒在「阿喀琉斯之踵」上。比如《超人》，對于超人而言，氪石是致命的——它因此也成為超人最大的弱點(diǎn)，同時，它也是導(dǎo)致超人死亡的直接因素。

其他幾個基本故事原型，也有著自己獨(dú)特的一套敘事理念，它們是眾多好萊塢故事的原型，其中都蘊(yùn)含著獨(dú)屬于歐美的文化理念，以及更具有普適性的價值觀。將它們運(yùn)用在短劇的創(chuàng)作中，也許能夠抓住歐美觀眾的眼球。

圖片來源：傳媒1號根據(jù)網(wǎng)絡(luò)整理

點(diǎn)眾科技執(zhí)行總裁李江在杭州微短劇大會上曾預(yù)測，預(yù)計五年時間，海外短劇將突破100億美金，點(diǎn)眾在未來的短劇發(fā)展中也著重布局海外賽道。巨大利益誘惑之下，短劇出海這條路無疑將變得擁堵。再加上這一次短劇沖上風(fēng)口浪尖，以及國內(nèi)監(jiān)管程度的加深，出海注定成為未來各大廠商、各大視頻平臺的發(fā)展重點(diǎn)。

賽道逐漸變得擁堵，就意味著需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出——而對于海外短劇來說，目前來看，「更適合海外寶寶體質(zhì)」的短劇，才應(yīng)是短劇出海的著力點(diǎn)。

換言之，誰把握住了海外受眾的脈搏，誰就能成為在這次「跑馬圈地」中成為最終的贏家。

三、結(jié)語

短劇的命運(yùn)并不「短」，監(jiān)管的加深也并不意味著短劇再無利可圖。

海外的市場看似擁擠，實(shí)則一片明朗——只要對受眾多一點(diǎn)研究，多一點(diǎn)了解，少一些浮躁，少一些急功近利，短劇出海，大有可為。

參考文獻(xiàn)：

孫笑非. 超級英雄電影的敘事邏輯與秩序想象——以《蝙蝠俠》和《蜘蛛俠》系列為例[J]. 當(dāng)代電影, 2018, (11): 69-73.

https://mp.weixin.qq.com/s/klmDEMF7mxziq-Ckumchjw

https://www.bilibili.com/read/cv22075534/

http://www.360doc.com/content/17/0503/00/61866_650477286.shtml