小米汽車的科技發(fā)布會(huì)在近日引起了許多關(guān)注，許多消費(fèi)者更是加入了對(duì)小米SU7定價(jià)的猜測(cè)。這篇文章里，作者就以此為引子，結(jié)合定位理論來(lái)探討小米SU7可能產(chǎn)生的定價(jià)策略。一起來(lái)看看。

最近小米汽車的科技發(fā)布會(huì)，小米SU7亮相，同時(shí)也讓大家紛紛加入了對(duì)小米SU7定價(jià)的猜測(cè)。從最開始的九萬(wàn)九呼聲，到SU7亮相之后的19.9呼聲，再到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)雷總明確表達(dá)了對(duì)14.9萬(wàn)元的不可能態(tài)度，之后，網(wǎng)上才開始更多的25w-30w區(qū)間的價(jià)格呼聲。

但與此同時(shí)，伴隨25w以上價(jià)格猜測(cè)的出現(xiàn)，也同時(shí)出現(xiàn)了對(duì)于如果SU7定價(jià)達(dá)到25萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)擔(dān)憂。

原因是今年的新能源汽車廠商普遍在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，新上市的新勢(shì)力品牌產(chǎn)品價(jià)格一波更比一波低，最常拿來(lái)跟小米SU7對(duì)比的產(chǎn)品為剛剛上市不久的吉利旗下的極氪007，新車售價(jià)門檻21萬(wàn)不到起步，而最新發(fā)布的預(yù)售數(shù)據(jù)顯示已超50000單，極氪被視為當(dāng)前與SU7正面競(jìng)爭(zhēng)的最大競(jìng)品。大部分的聲音都在期待小米SU7必須以更低的價(jià)格拿下出現(xiàn)才能拿下市場(chǎng)。

但今天，我們不討論小米SU7以什么樣的價(jià)格下場(chǎng)能夠打贏極氪007，我想從定位理論的角度來(lái)嘗試回溯小米SU7可能產(chǎn)生的定價(jià)策略。

一些常見(jiàn)的定位理論，比如STP法則、比如藍(lán)海戰(zhàn)略，比如競(jìng)爭(zhēng)地位地圖，但其實(shí)他們的核心底色都是同一套。以STP為簡(jiǎn)單的闡述，一共三個(gè)步驟：

• 確定細(xì)分市場(chǎng)（Segmentation）
• 選擇進(jìn)攻的細(xì)分市場(chǎng)范圍（Targeting）
• 再在選定的市場(chǎng)范圍中設(shè)計(jì)定位范疇內(nèi)的產(chǎn)品（Positioning）

上面三個(gè)步驟實(shí)際上是在做一個(gè)什么事情呢？

——定目標(biāo)。

通過(guò)一個(gè)方法論工具來(lái)找到一個(gè)要為之投入精力的目標(biāo)，由此可見(jiàn)，新產(chǎn)品的起點(diǎn)是目標(biāo)，我們想要一個(gè)能夠達(dá)到什么目標(biāo)的產(chǎn)品？如果這個(gè)目標(biāo)不夠清晰，我們的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、到定價(jià)都會(huì)是模糊的。

那么，回到SU7 ，如果SU7是一個(gè)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)定位目標(biāo)妥善選擇之后投入的產(chǎn)品，那么與此對(duì)應(yīng)的，SU7的定價(jià)區(qū)間很有可能在投入產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，就已經(jīng)具有極高的確定性了。

反過(guò)來(lái)看，我們以現(xiàn)在市面上新出了什么具體的車來(lái)推斷SU7就應(yīng)該在什么樣的價(jià)格區(qū)間，可能僅僅是因?yàn)槲覀冞M(jìn)入了一種“價(jià)格戰(zhàn)市場(chǎng)“的慣性思維。

回過(guò)來(lái)說(shuō)，如果SU7在投入設(shè)計(jì)生產(chǎn)之初就已經(jīng)有定位了，它的定位流程可能是什么呢？

確定細(xì)分市場(chǎng)一環(huán)怎么做？

依靠什么指標(biāo)去確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？車的技術(shù)指標(biāo)？外觀？軟件？硬件？哪些指標(biāo)能夠合圍成一個(gè)指標(biāo)體系？這個(gè)指標(biāo)體系也就是所謂的競(jìng)爭(zhēng)地位地圖里面的一環(huán)。

產(chǎn)品的目的是盈利，所以，我想在做這一環(huán)節(jié)的時(shí)候，圍繞車相關(guān)的各項(xiàng)軟硬件指標(biāo)都會(huì)成為分析要素的一環(huán)。

但是最為重要且直觀的一環(huán)——定價(jià)區(qū)間

定價(jià)區(qū)間決定了我們面對(duì)的客戶群體；

客戶群體偏好決定了我們的產(chǎn)品需求表現(xiàn)；

產(chǎn)品需求表現(xiàn)最終呈現(xiàn)出產(chǎn)品對(duì)客的樣子。

電動(dòng)車市場(chǎng)，在現(xiàn)在很多的語(yǔ)境概念中，都被直接指代了“新勢(shì)力“電動(dòng)車市場(chǎng)，所以也就產(chǎn)生一種直接的錯(cuò)覺(jué)，小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象局限在電動(dòng)車新勢(shì)力范疇。

但是，電動(dòng)汽車是汽車市場(chǎng)的一部分，傳統(tǒng)車企產(chǎn)品在市場(chǎng)份額中依然占到大部分的份額，而傳統(tǒng)車企的品牌影響力，依然占據(jù)更大受眾群體的心智。

而定價(jià)的前提是市場(chǎng)價(jià)格分析，所以在價(jià)格統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候，一定會(huì)將傳統(tǒng)車企品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)進(jìn)行囊括與分析。

當(dāng)我們看新勢(shì)力電動(dòng)車企產(chǎn)品的時(shí)候，我們滿眼看到的都是20萬(wàn)左右的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品，少有門檻產(chǎn)品在30萬(wàn)以上的品牌蔚來(lái)也開始向30萬(wàn)以下移步，由此，我們的直觀感受是所有的電動(dòng)車產(chǎn)品都在拼命卷價(jià)格，小米的價(jià)格必須要在20萬(wàn)以下才有競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，當(dāng)我們把視線拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，拉到傳統(tǒng)車企品牌，BBA以上的電動(dòng)車品牌沒(méi)有低于30萬(wàn)的，依然有客戶買單，盡管他們的電動(dòng)車?yán)m(xù)航?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力、軟件體驗(yàn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、智能體驗(yàn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，又喪失了油車的操控體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，可能買單的理由只剩下品牌、外觀兩件套。

不重要。

重要的是，通過(guò)囊括傳統(tǒng)車企的電車價(jià)格分析，我們看到了20萬(wàn)以外的電車銷售市場(chǎng)空間：

30萬(wàn)以上的產(chǎn)品在新勢(shì)力范圍內(nèi)幾乎沒(méi)有爆款

能在30萬(wàn)以上的電車產(chǎn)品中拿到市場(chǎng)份額的新勢(shì)力品牌幾乎只有特斯拉。

價(jià)格區(qū)間決定了客戶群體，既然在30萬(wàn)以上的客群市場(chǎng)幾乎是供不應(yīng)求的市場(chǎng)，也就是說(shuō)，是一片藍(lán)海，為什么我們不考慮在新產(chǎn)品進(jìn)入的時(shí)候直接選擇一塊價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更小的區(qū)域？

所以，排除小米造車之初就打定主意要進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的信息，我們通過(guò)定位理論來(lái)分析產(chǎn)品格局，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)30萬(wàn)以上價(jià)格的產(chǎn)品更有可能進(jìn)入友好的盈利區(qū)間。

但落地到產(chǎn)品上的前提是：產(chǎn)品的落地預(yù)期要符合該部分人群對(duì)于一個(gè)30萬(wàn)以上汽車產(chǎn)品應(yīng)有的心里預(yù)期。而這個(gè)部分，從目前大家對(duì)于小米科技發(fā)布會(huì)的反饋來(lái)看，產(chǎn)品預(yù)期已經(jīng)達(dá)到了。而現(xiàn)在的部分幻想是：能不能25萬(wàn)交個(gè)朋友。

我的想法是：大概率不會(huì)。