上個(gè)月，小米汽車召開(kāi)技術(shù)發(fā)布會(huì)，公布了新車型SU7，但沒(méi)有提到大家期待的售價(jià)。而且作為小米造車的第一臺(tái)車，其產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶等大眾都不清晰。這篇文章，作者從產(chǎn)品的角度，以發(fā)布會(huì)和后續(xù)信息為線索，給大家拆解一下小米SU7的目標(biāo)用戶和價(jià)格的可能，幫助大家參考。

2023年12月28日下午2點(diǎn)，雷軍直播了小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，小米SU7也正式跟大家見(jiàn)面了。除了外觀造型外（和之前網(wǎng)上流出的諜照一致），在電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能駕駛、智能座艙、安全性等方面都賺足了用戶的眼球。雷軍也在直播中，通過(guò)最簡(jiǎn)單、直接的文字描述，總結(jié)了SU7領(lǐng)先的摩德納平臺(tái)架構(gòu)。

就當(dāng)雷軍慷慨激昂地說(shuō)著“自信人生永遠(yuǎn)寬廣，不斷向前的成就，就是對(duì)人生最好的獎(jiǎng)勵(lì)”，滿屏的彈幕直呼“報(bào)價(jià)”時(shí)。突然，雷軍戛然而止，向觀眾揮手說(shuō)著：“謝謝大家，我們今天的發(fā)布會(huì)就到這里結(jié)束了”。這如同章回小說(shuō)“且聽(tīng)下回分解”的結(jié)尾，著實(shí)吊足了不少網(wǎng)友的胃口（包括筆者在內(nèi)）。

畢竟這次直播是汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，不是新車發(fā)布會(huì)，所以不報(bào)價(jià)格也說(shuō)得過(guò)去。

那不是9.9w，不是14.9w，SU7售價(jià)會(huì)是多少？目標(biāo)用戶又是誰(shuí)呢？

本文將通過(guò)“小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)”為線索進(jìn)行分析，如有不同觀點(diǎn)歡迎在下方留言討論。

一、電影式的開(kāi)端，焦慮與角逐的開(kāi)始

這里的“電影式”要分為兩部分，電影外和電影內(nèi)。

先說(shuō)說(shuō)電影外。經(jīng)常關(guān)注新車動(dòng)態(tài)的朋友不難發(fā)現(xiàn)，其他車企都是把汽車介紹和汽車銷售（報(bào)價(jià)）綁定在一起發(fā)布的，而小米卻把汽車介紹和汽車銷售解耦開(kāi)了。

這像極了電影發(fā)布的營(yíng)銷方式——通過(guò)宣傳片的預(yù)熱加深潛客對(duì)小米SU7的認(rèn)識(shí)，在正式上映時(shí)這些潛客才有可能下單付費(fèi)完成潛客轉(zhuǎn)化。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

查看详情 >

當(dāng)然，這也可以側(cè)面可以看出雷軍的焦慮——畢竟在1000多天前雷軍提到“我愿意押上我人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)”。

重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)電影內(nèi)。

在小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)的前一天，小米在蔚小理、比亞迪、華為的總部駐地進(jìn)行了致敬海報(bào)的宣傳，并同步在微博進(jìn)行發(fā)文。

這里會(huì)引申出2個(gè)問(wèn)題：

1. 為何只有這幾家車企？
2. 為什么要致敬？

關(guān)于問(wèn)題一。

雷軍在發(fā)布會(huì)上已經(jīng)做了澄清，他對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)都心存敬畏之心，在決定造車時(shí)就第一時(shí)間對(duì)每家車企登門(mén)拜訪。

但細(xì)心的朋友可以發(fā)現(xiàn)，在雷軍微博及發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)都出現(xiàn)了一行字“向中國(guó)新能源汽車先行者致敬”，那不對(duì)還生產(chǎn)的油車的企業(yè)單獨(dú)致敬就容易理解了。

那為何是這幾家車企呢？

可以先看一組最近的銷售數(shù)據(jù)：

比亞迪算是國(guó)內(nèi)電車鼻祖，且早已宣布不再進(jìn)行油車生產(chǎn)，最重要的是坐上了電車銷量的頭把交椅；蔚小理是新勢(shì)力元老，小米也屬于新勢(shì)力車企，致敬前輩也是一種禮節(jié)；而華為筆者認(rèn)為是有兩點(diǎn)原因，一是新勢(shì)力車企中，問(wèn)界的月銷量?jī)H次于理想了；二是作為手機(jī)市場(chǎng)的老對(duì)手，現(xiàn)在又要在新能源車市場(chǎng)進(jìn)行角逐。

重點(diǎn)來(lái)了，為什么要致敬？

香港一些功夫、黑幫電影經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些畫(huà)面，比如葉問(wèn)剛到香港開(kāi)武館時(shí)要去給現(xiàn)有的武館師傅敬茶，大飛和陳浩南在銅鑼灣搶地盤(pán)前也是在洪興蔣先生安排下坐在一起喝茶聊天。電影雖然是藝術(shù)的加工，但也源自于生活。

市場(chǎng)這么大，今天咱們是朋友，明天咱們?cè)诮弦粵Q高下。

這不是陰謀論，作為企業(yè)家雷軍必須思考小米汽車幾千號(hào)弟兄的生存，畢竟他不能學(xué)隔壁的李斌，動(dòng)不動(dòng)就裁員10%。

最重要的是：雷軍致力于通過(guò)15~20年時(shí)間成為全球前五的汽車廠商，哪怕以后全球前五的廠商都是中國(guó)的，致敬的新能源車企已經(jīng)占了5個(gè)位置，小米也不想成為老六吧。

二、先搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，誰(shuí)是時(shí)代精英

小米的愿景是未來(lái)成為全球前五的汽車廠商，但是第一波一定是先搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如果你認(rèn)真看完整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，就能找到最直接的答案：座椅是匹配國(guó)人體型的。所以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一定是小米要爭(zhēng)取的第一戰(zhàn)場(chǎng)。

雷軍在發(fā)布會(huì)上提到小米SU7是為時(shí)代精英造的，那誰(shuí)是時(shí)代精英呢？

在發(fā)布會(huì)即將結(jié)束時(shí)，雷軍慷慨激昂地發(fā)表了幾句話，他提到：前幾天他在北京的街頭走過(guò)，清晨的陽(yáng)光照在路邊的殘雪上，看著來(lái)來(lái)往往川流不息的車流，仔細(xì)一看絕大部分都是一個(gè)人開(kāi)車的身影，這些行色匆匆的身影，其實(shí)就是我們這個(gè)時(shí)代真正的脊梁，并要為這些駕駛者造一輛Dream Car。

在這一大段話里需要關(guān)注幾個(gè)關(guān)鍵詞：地點(diǎn)——北京街頭、時(shí)間——清晨（上班時(shí)間）、人物——獨(dú)自開(kāi)車的人。

這時(shí)候時(shí)代精英的用戶畫(huà)像基本上就清楚了，即一線城市有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的打工人，互聯(lián)網(wǎng)上有個(gè)名詞叫“新中產(chǎn)”。結(jié)合QuestMobile和澎湃新聞對(duì)其的定義是：那些80年代中后期到90年代出生的（25~40歲）、身處在三線及以上城市、年收入20-25萬(wàn)左右、追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活方式的群體。

這也和去年8月份，京東研究院發(fā)布的《新能源車主消費(fèi)觀察》中的人群畫(huà)像較為匹配。

如果說(shuō)僅通過(guò)一段講話就當(dāng)成直接線索有些牽強(qiáng)，我們?cè)偻ㄟ^(guò)一些間接線索來(lái)論證。

在發(fā)布會(huì)上，雷軍給小米SU7貼上了科技感、高速、長(zhǎng)續(xù)航……的標(biāo)簽，值得一提的是Boost模式，這顯然是給青年們量身打造的，這也進(jìn)一步可以匹配新中產(chǎn)的年齡段。

體驗(yàn)高速就必須得駕駛在相應(yīng)的道路類型上，也只有封閉道路（沒(méi)有行人、非機(jī)動(dòng)車影響的高速路、城市快速路等）才能夠在遵守交通法規(guī)前提下的體驗(yàn)高速。

去年上半年巨量算數(shù)發(fā)布了《2023中國(guó)新能源汽車趨勢(shì)洞察報(bào)告》，其中有數(shù)據(jù)指出“通勤代步”和“家庭出行”仍是主流用車場(chǎng)景，這也就意味著大部分車主是在市內(nèi)出行。如果想體驗(yàn)高速，必須有城市快速路。而我的老家一個(gè)四線城市，至今沒(méi)有一條市內(nèi)高架、繞城高速，這可以反向得出小米SU7更適合有城市快速路的高線城市，也進(jìn)一步可以匹配新中產(chǎn)的城市等級(jí)。

到底時(shí)代精英是不是新中產(chǎn)，現(xiàn)在只差收入這塊沒(méi)有論證了。

我們還是用反證法，假設(shè)小米SU7的售價(jià)對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan的89w+和特斯拉Model S的76w+，我們可以參考Taycan和Model S最近半年可統(tǒng)計(jì)的銷售（上險(xiǎn)）數(shù)據(jù)，估算到SU7半年最多銷售3000輛。

再次回顧下小米汽車的愿景：未來(lái)成為全球前五的汽車廠商。按照《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單（多家媒體文章對(duì)車企的排名也是引用該榜單）的排序標(biāo)準(zhǔn)來(lái)統(tǒng)計(jì)，即營(yíng)業(yè)收入。

那么按照百萬(wàn)豪車的售價(jià)出售，雷軍可能真的要再喝小米粥了，因?yàn)榘l(fā)布會(huì)上雷軍說(shuō)了最初只會(huì)認(rèn)認(rèn)真真造一輛車，但是友商們可不單單只出售一款車型哇。我們看一下11月份特斯拉在國(guó)內(nèi)的銷售（上險(xiǎn)）數(shù)據(jù)，利潤(rùn)走量款還是依賴Model Y和Model 3，所以小米為了成為全球前五，必須得思考銷量問(wèn)題。

B 端产品经理如何快速成长？

产品与业务架构主要是将整个业务工作流进行分层，梳理，然后抽象出一个个需求，将业务需求与产品合情合理的映射起来，最终使业务数据在产品中流动，执行，记录，使用。

查看详情 >

為了提升銷量，必須調(diào)整價(jià)格，那什么樣的價(jià)格用戶才會(huì)消費(fèi)呢？

這時(shí)候我們就得站在用戶的視角來(lái)思考，愿意付費(fèi)是用戶覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值>售價(jià)，而用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷又依賴于“參照系”。

既然不是80w，那下一梯隊(duì)的轎車蔚來(lái)ET7、小鵬P7i等都會(huì)成為小米SU7潛客的參照系。

較快的百公里加速、超長(zhǎng)續(xù)航、智能駕駛、安全性……幾乎所有的車企都會(huì)宣傳一遍，對(duì)于用戶的心理預(yù)期來(lái)說(shuō)，小米SU7也是這個(gè)價(jià)格上下，而且第一章節(jié)也論述了他們也是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故筆者認(rèn)為認(rèn)為SU7也應(yīng)該在20~40w左右的范圍內(nèi)。

另外要提一下筆者在騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)上看到的一個(gè)有意思的報(bào)道，說(shuō)國(guó)人平均會(huì)拿出23個(gè)月的薪資來(lái)買車。

這是基于2020年的數(shù)據(jù)，疫情3年后可以適當(dāng)做些衰減；如果按照新中產(chǎn)的年收入來(lái)計(jì)算，他們大概會(huì)購(gòu)買20w~40w左右的車，這和我們估算的價(jià)格范圍一致，也進(jìn)一步可以匹配新中產(chǎn)的收入水平。

綜上所述，雷軍口中的時(shí)代精英就是新中產(chǎn)。

三、小米SU7的定價(jià)會(huì)是多少？

競(jìng)品、目標(biāo)用戶已經(jīng)明確了，在上一章節(jié)我們也預(yù)測(cè)了小米SU7的售價(jià)范圍：20~40w左右。

不過(guò)應(yīng)該會(huì)有不少朋友對(duì)這個(gè)預(yù)測(cè)不滿意，我們就嘗試再縮小下這個(gè)范圍。

重新回到發(fā)布會(huì)，雷軍在介紹小米SU7時(shí)共展示了兩款版本，分別是單電機(jī)的SU7和雙電機(jī)的SU7 MAX。

通過(guò)整合小米致敬的4家新勢(shì)力車企和特斯拉的20~40w范圍的對(duì)標(biāo)轎車（剔除了差距較多的小鵬P5），SU7和SU7 Max的價(jià)格范圍也可以從這些競(jìng)爭(zhēng)的友商車上尋找答案。

不過(guò)在預(yù)測(cè)售價(jià)前，我們還得找個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)。

把時(shí)間拉到2011年8月，彼時(shí)小米發(fā)布了第一款手機(jī)小米1，售價(jià)1999元。而當(dāng)時(shí)的配置、性能可以對(duì)標(biāo)的三星Galaxy S2（2011年7月發(fā)布）售價(jià)4999元，小米1是Galaxy S2售價(jià)的40%。

回到現(xiàn)在，小米SU7 Max是要對(duì)標(biāo)特斯拉Model S的，Model S在官網(wǎng)的價(jià)格（含完全自動(dòng)駕駛能力）在76w+，結(jié)合小米手機(jī)的價(jià)格比率，SU7 Max應(yīng)該就是30w+。

我們?cè)倏纯瓷媳?，可以發(fā)現(xiàn)SU7 Max是絕對(duì)領(lǐng)先小鵬P7i 610的，但是部分參數(shù)是不及蔚來(lái)ET7的，而差距也是非常小的。

上一章節(jié)我們提到了，用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷依賴于“參照系”，用戶用一個(gè)和小鵬P7i、蔚來(lái)ET5甚至特斯拉Model 3的價(jià)格，體驗(yàn)到了某些性能超越蔚來(lái)ET7的轎車，是不是更有付費(fèi)意愿？

這里筆者預(yù)測(cè)SU7 Max的標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)應(yīng)該在29~34w間，按照同樣的邏輯，筆者預(yù)測(cè)SU7的標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)應(yīng)該在22~26w間。

不是9.9w，也不是14.9w，小米汽車撕掉了屌絲的標(biāo)簽。而當(dāng)初那位或在大學(xué)，或初入職場(chǎng)時(shí)，因買不起iPhone4和Galaxy S2轉(zhuǎn)而選擇替代品小米1的青年，也已然成為了雷軍口中的時(shí)代精英，同時(shí)也可能背負(fù)了房貸、車貸。他們追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活方式，但也不得不學(xué)會(huì)精打細(xì)算。

歷盡千帆，歸來(lái)仍是少年，雷軍的慷慨陳詞依舊能喚醒當(dāng)初的熱血——為發(fā)燒而生。不管怎樣，祝愿小米SU7大賣！

參考信息：

雷軍視頻號(hào)《小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)》

知乎

理想汽車 微博

財(cái)富中文網(wǎng)

Quest Mobile

澎湃新聞

京東研究院

巨量算數(shù)

海豚魔方

《俞軍產(chǎn)品方法論》

鳳凰網(wǎng)

騰訊新聞

小鵬 官網(wǎng)

蔚來(lái)官網(wǎng)

特斯拉官網(wǎng)

百度百科