前些時間，京東官宣成為2024年總臺春晚獨家互動合作平臺。為何京東今年仍選擇繼續(xù)加盟春晚，而春晚也再次選擇了京東呢？這篇文章里，作者就談了談自己的看法，一起來看一下。

15億元、23天， 2022年春晚的互動規(guī)模和持續(xù)時間，均遠超歷屆，京東，嘗到了甜頭。

2024年，京東再度攜手春晚，正式成為2024年總臺春晚獨家互動合作平臺。

據(jù)悉，春節(jié)期間，京東將在App上設(shè)置春晚主會場，以抽獎互動的形式為海內(nèi)外觀眾送出一億份“一分錢帶回家”的實物好禮，其中還包括汽車使用權(quán)等大獎。

（圖片來源：京東微博）

然而，站在2022年的時間線來看，京東雖然在2022年年底實現(xiàn)了全面盈利，但市值也被電商新星拼多多反超，當年的阿里、騰訊、快手等很多企業(yè)的市值都跌了50%，甚至70%、80%。所以，為何京東今年仍選擇繼續(xù)加盟春晚？

而對于春晚來說，自身實力強、肯砸錢的“大佬們”不在少數(shù)。春晚為何再次選了京東呢？龍年春晚的贊助商又有無其他“新鮮血液”的加入？

搬上小板凳，且聽這篇文章一一分析。

一、背靠央媽，京東進軍低價市場

2023年，對于京東來說是一個巨大的轉(zhuǎn)折。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)分析，2022年天貓GMV占比49%，京東GMV占比26%，拼多多GMV占比24%。電商新星拼多多的攻勢太過猛烈，京東第二的位置岌岌可危。

（GMV：全稱Gross Merchandise Volume，指一定時間段內(nèi)成交總額，即商品交易總額，一般包含拍下未支付訂單金額）

而從市值來看，拼多多超過了京東，2022年的冬天，格外寒冷。

（圖文來源：星圖數(shù)據(jù)）

是困難、是挫折，也是機遇。要想反超，唯有“改變”。

因此，2022年底，劉強東全面回歸，京東隨即開始全面推行低價策略，推出百億補貼頻道、買貴雙倍賠服務(wù)，調(diào)整僅退款規(guī)則、下調(diào)包郵門檻，劍指拼多多。

2023年5月，許冉替代徐雷上任京東新CEO。許冉多次強調(diào)極致低價，并將下沉市場定為京東三大戰(zhàn)略之一。據(jù)鞭牛士報道稱，劉強東2023年在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工：京東必須改變，否則沒有出路，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平。

一向以嚴選品質(zhì)著稱的京東，受到了低價時代的猛烈撞擊。實際上，進入低價時代以后，自2023年的618到雙11期間，各大電商平臺都在爭奪中小商家的關(guān)注，紛紛推出高性價比的產(chǎn)品，比比誰更“低價“，目的是重塑消費者對低價的認知，試圖重塑品牌形象。

舉個“栗子”，多年以前，淘寶提高商家入駐門檻，導(dǎo)致大批中小商家“流亡”拼多多，并在拼多多實現(xiàn)“逆風翻盤”。沒想到當年“我對你愛搭不理，如今我卻高攀不起“。意識到這點的淘寶，力挽狂瀾，“降低”了入駐門檻，還對新商家、老商家新產(chǎn)品提供了不同程度的流量扶持。

同理，如今的京東要想丟掉“高價”的標簽，重塑形象成為必經(jīng)之路。

那么，京東為何選擇春晚呢？

流量，毫無疑問是最為重要的因素。央視春晚作為全民關(guān)注的頂流IP，在下沉市場仍然具備強大影響力，受眾廣泛。

根據(jù)央視公布的數(shù)據(jù)，2001-2016年，每年春晚的收視率都保持在30%以上；2017-2021年，春晚的觀眾規(guī)模持續(xù)上漲，分別為10.8億、11.3億、11.7億、12.3億和12.72億。時間進入2023年，根據(jù)中國視聽大數(shù)據(jù)報告，《2023年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》共有46個衛(wèi)視頻道轉(zhuǎn)播，綜合收視率達到22.230%，收視份額為72.209%。

（圖片來源：紫金山新聞）

放眼全球，春晚依然是最受華人群體歡迎的晚會。雖然近幾年春晚的口碑呈現(xiàn)下降趨勢，”無聊“”沒勁“”太老套了“，但仍然沒有阻擋老百姓刻在DNA里的傳統(tǒng)：一家人圍在桌前吃年夜飯，看春晚?；ヂ?lián)網(wǎng)最需要以及爭奪最為激烈的資源是什么？用戶與流量。而這都是春晚的自帶屬性。

其次，認可度。大火熱劇植入廣告、企業(yè)冠名綜藝，這些”套路”在日常生活中比比皆是、層出不窮。然而，無論何種節(jié)目，在“頂流”央視面前，也要遜色幾分再者，與央視合作，相當于蓋了一個“可信任”的印章。

據(jù)《子彈財經(jīng)》關(guān)于羅振宇的采訪稱，2017年羅振宇團隊曾想去競標央視狗年春晚的互動，但卻被告知“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，產(chǎn)品日活至少得過一個億，否則廣告出來的一瞬間，服務(wù)器會崩掉”。這表明，成為央視春晚的獨家合作伙伴并非易事，不僅對服務(wù)器的穩(wěn)定性和產(chǎn)品的日常活躍用戶數(shù)有著嚴格的要求，而且能夠脫穎而出的公司必定是當年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)軍者。

若得到央視的大拇指，相當于也得到國家的肯定，有助于擴大企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象。同時，也能夠完善公司用戶結(jié)構(gòu)，作為打開下沉市場的快速通道。

如果得到央媽的認可和幫助，春天還會遠嗎?

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“激流勇進”，如阿里、騰訊等大廠攻城略地，不斷開疆拓土，甚至壯士斷腕，拼多多等后起之秀更是彎道超車，而京東卻沒有太多變化，沒有主動“爭當”時代弄潮兒，沒有刻意站在風口浪尖上。再加上已經(jīng)和京東牽手過，這不得不讓人疑惑，春晚為何又選擇了京東呢？或者，京東憑什么？

二、優(yōu)中選優(yōu)，實力與形象并存

中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，簡稱為央視春晚或春晚，通過民眾喜聞樂見的形式反映當下百姓生活和時事熱點。

春晚不僅聯(lián)接中華民族情感，且寓意著人們對春日的期待與新生活的希望；不僅反應(yīng)時代的變遷，且預(yù)示著時代的熱點和潮流以及未來經(jīng)濟發(fā)展。每年春晚節(jié)目的創(chuàng)新，也會引來社會各界熱烈的討論和品評。

毫無疑問，春晚是當下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“晴雨表”。選贊助商，不僅與企業(yè)本身實力過硬有關(guān)，且與未來經(jīng)濟發(fā)展相關(guān)聯(lián)。

央視春晚看中京東一直以來服務(wù)用戶的能力、品牌口碑、以及長期堅定打造數(shù)智化社會供應(yīng)鏈等核心能力的認可。

京東自身有著雄厚的經(jīng)濟實力。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022全年京東集團營收達到10462億元，同比增長9.9%，京東集團年收入首次突破1萬億元大關(guān)，2023年三季度，京東集團收入達到2,477億元人民幣（約340億美元）。

春晚冠名費用從680萬到6666萬元再到上億元，如果自身“沒有料”，冠名也無從談起。據(jù)晚點 LatePost報道，本次“上春晚”京東將砸15億元，為海內(nèi)外華人拜年。此外，劉強東還將在2024年情人節(jié)前后送出99999朵玫瑰花，進一步為春節(jié)期間的營銷活動造勢。

京東自身的技術(shù)發(fā)展。京東上線時，我們以為高品質(zhì)，渠道廣是京東的核心優(yōu)勢，實際上京東的看家本領(lǐng)是物流。

從國內(nèi)來看，截至2022年末，京東物流已有1500座倉庫、1.8萬個配送網(wǎng)點、自有配送人員近30萬。

在國內(nèi)穩(wěn)步向前的同時，京東把野心放到了國外。京東物流宣布，將在未來三年內(nèi)建設(shè)一個覆蓋全球主要國家的供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)，包括海外倉網(wǎng)、國際轉(zhuǎn)運樞紐等的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

當下“一帶一路”戰(zhàn)略仍是國家對外經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展的主旋律，京東物流無疑會為我國海外貿(mào)易發(fā)展添磚加瓦。

從可行的選擇來看，在一定程度上“只能”選擇京東。阿里，騰訊“被點名”罰款，字節(jié)壯士斷腕，經(jīng)歷裁員大關(guān)，拼多多往年冠名春晚失敗…等等，近幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不好過?？雌饋?，選擇京東是不錯且最優(yōu)的選擇。

但需要注意的是，此次冠名，京東并非主角。

三、小紅書加盟，春晚火力全開

1.19日，小紅書官方公眾號宣布：小紅書正式成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺。小紅書將打造一場陪伴式直播《大家的春晚》，同步春晚話題的同時售賣種草好物，此外，將開啟系列活動“大家的春節(jié)”。

（圖文來源：小紅書微信公眾號）

已有京東冠名，春晚選擇小紅書緣由為何?

向年輕人靠攏，春晚相中小紅書的社區(qū)氛圍。

不知何時起，“小鮮肉”開始入駐春晚，自此，春晚開始注重年輕人的需求。

小紅書，作為年輕人的頭部社區(qū)，無疑成為春晚的最優(yōu)選擇。

小紅書自創(chuàng)立以來，始終關(guān)注年輕人的需求，積極發(fā)掘并滿足他們的分享欲望，將年輕人的決策話語權(quán)重新置于舞臺中央，為年輕人提供了非常重要的討論基地。同時，針對年輕人所圍繞的話題同步種草好物，形成強大的購買圈，正是因為這樣的原因，小紅書贏得了年輕人的信任。

再加上如今的春晚不僅僅是一檔文藝節(jié)目，更是過年氛圍的具象化體現(xiàn)。而小紅書所擅長的社區(qū)氛圍，能夠與春晚相得益彰，實現(xiàn)“年味”的無損傳遞。據(jù)電商報pro分析，自小紅書加盟春晚，超過一半的年輕人會搜索小紅書上的新年禮品、年貨必備、年夜飯攻略等。因此，可以說，小紅書的加入為2024年的春晚增添了久違的新鮮感。

結(jié)語

京東再次冠名春晚，更多地為我們投射出來的是，未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍是大家持續(xù)關(guān)注的熱點，互聯(lián)網(wǎng)玩家將持續(xù)發(fā)生變革。

而隨著新鮮血液小紅書的加入，我們也可以大膽猜想，年輕人的需求在未來將會得到持續(xù)關(guān)注。但具體未來如何發(fā)展，以何種形式發(fā)展，未來幾年春晚這個“香餑餑”又會交到誰手里，我們拭目以待。