這篇文章里，作者圍繞內(nèi)容品牌升級(jí)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)等維度展開(kāi)探索，分析了內(nèi)容從設(shè)計(jì)角度的運(yùn)營(yíng)策略，并做了一定的競(jìng)品調(diào)研分析。一起來(lái)看看，或許會(huì)對(duì)你有些幫助。

圍繞內(nèi)容品牌升級(jí)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)探索展開(kāi)，通過(guò)幾個(gè)維度進(jìn)行分析，探索內(nèi)容從設(shè)計(jì)角度的運(yùn)營(yíng)策略；后續(xù)也對(duì)三個(gè)類(lèi)型的 APP 從多維度進(jìn)行競(jìng)品調(diào)研分析（本文章是之前梳理的，其部分對(duì)APP調(diào)研頁(yè)面可能于當(dāng)前已改版，僅供參考）。

一、用戶(hù)分層生命周期運(yùn)營(yíng)分析

• 利用用戶(hù)分層模型結(jié)合AARRR模型進(jìn)行內(nèi)容頻道運(yùn)營(yíng)分析，用戶(hù)生命周期可分為五個(gè)層級(jí)，根據(jù)內(nèi)容用戶(hù)簡(jiǎn)化為三層：新用戶(hù)、活躍用戶(hù)、沉睡用戶(hù)；營(yíng)銷(xiāo)模型分為五個(gè)層級(jí)，合并簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)策略為三層，將用戶(hù)與運(yùn)營(yíng)流程模型進(jìn)行合并分析，共同作用于建立內(nèi)容業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的生命周期運(yùn)營(yíng)策略；
• 具體分析如圖：在獲客與激活層面，根據(jù)用戶(hù)層級(jí)對(duì)應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)介入；在留存層面，進(jìn)行用戶(hù)刺激參與，由淺入深進(jìn)行運(yùn)營(yíng)滲透；在變現(xiàn)與傳播層面，完善運(yùn)營(yíng)鏈路，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品賦能內(nèi)容的雙向增量；

二、內(nèi)容頻道業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)分析

基于設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)洞察，以結(jié)構(gòu)化思維解構(gòu)分析，分別從基礎(chǔ)層、升級(jí)層、高級(jí)層由淺入深的進(jìn)行分析。

從布局、內(nèi)容、行為、玩法、業(yè)務(wù)、鏈路、場(chǎng)景三個(gè)層面，七個(gè)維度進(jìn)行升級(jí)探索；

三、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略方針

內(nèi)容頻道定基調(diào)，圍繞“活起來(lái)”“玩起來(lái)”“用起來(lái)”的設(shè)計(jì)/運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行探索，從內(nèi)容單一推廣到內(nèi)容互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、再到業(yè)務(wù)集合，無(wú)感營(yíng)造內(nèi)容與產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，階梯式構(gòu)建用戶(hù)對(duì)內(nèi)容業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知，促內(nèi)容為業(yè)務(wù)導(dǎo)流，提高用戶(hù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化；

基于運(yùn)營(yíng)策略方針，完善業(yè)務(wù)場(chǎng)景鏈路，建立瀏覽——業(yè)務(wù)——消費(fèi)——復(fù)訪全鏈路閉環(huán)。

四、各類(lèi)APP競(jìng)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略及業(yè)務(wù)分析

1. 招商銀行——社區(qū)頻道（底部導(dǎo)航作為運(yùn)營(yíng)小入口，通過(guò)名稱(chēng)變化，如午市點(diǎn)評(píng)，暴露更多內(nèi)容，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊查看）

首屏重點(diǎn)資訊：業(yè)務(wù)由繁到簡(jiǎn)、模塊維度全，從業(yè)務(wù)角度理解包含三個(gè)模塊：

【總、廣】——機(jī)構(gòu)說(shuō)：板塊觀點(diǎn)——涵蓋基金包括：交通、房地產(chǎn)、醫(yī)療、計(jì)算機(jī)等16項(xiàng)，多項(xiàng)基金的匯總、涉獵全面，滿(mǎn)足用戶(hù)隨機(jī)瀏覽，需要自己感興趣的內(nèi)容；

【全、深】——財(cái)富有1招：財(cái)富專(zhuān)區(qū)——屬于專(zhuān)題性質(zhì)資訊，聚焦財(cái)富相關(guān)所有內(nèi)容，內(nèi)容全，財(cái)富文章和推薦有深度，容易加深用戶(hù)對(duì)某類(lèi)推廣的認(rèn)知；

【單、準(zhǔn)】——天弘等某基金：討論區(qū)——業(yè)務(wù)單一基金強(qiáng)推廣、準(zhǔn)確投送，增大基金直接曝光率，直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面用戶(hù)瀏覽點(diǎn)擊率高。

（內(nèi)容與用戶(hù)的互動(dòng)性強(qiáng)：板塊觀點(diǎn)的簡(jiǎn)單式反饋，撒花、及時(shí)、疑惑；基金討論區(qū)，心情反饋：平易的討論區(qū)、行情的專(zhuān)業(yè)區(qū)，滿(mǎn)足用戶(hù)及時(shí)反饋與獲取信息并存；

（內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)：產(chǎn)品展示和推廣一層強(qiáng)于一層，如單支基金模塊產(chǎn)品入口更明顯路徑查看更短；

基金實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：通過(guò)各基金數(shù)據(jù)對(duì)比、專(zhuān)業(yè)解讀、社區(qū)的自由評(píng)論、觀點(diǎn)PK等形式影響用戶(hù)行為操作，促用戶(hù)主動(dòng)行為轉(zhuǎn)化。

上證指數(shù)、創(chuàng)業(yè)指數(shù)等快速抓住基金用戶(hù)對(duì)各指數(shù)關(guān)注的需求；點(diǎn)評(píng)專(zhuān)業(yè)解讀體現(xiàn)權(quán)威、評(píng)論的暢所欲言拉近用戶(hù)的距離，可信賴(lài)感增強(qiáng)；用戶(hù)觀點(diǎn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新，尋找用戶(hù)共鳴；自己觀點(diǎn)，可點(diǎn)擊抒發(fā)想法，可點(diǎn)擊看漲看跌，參與互動(dòng)性極強(qiáng)，操作簡(jiǎn)單直接，點(diǎn)擊在當(dāng)前頁(yè)面選擇。

二級(jí)頁(yè)面展示更為詳細(xì)，展示賽道基金數(shù)據(jù)，形成各類(lèi)對(duì)比，幫用戶(hù)直觀篩選，自主選擇購(gòu)買(mǎi)基金。

注：增加有趣的提示和引導(dǎo)，如午市點(diǎn)評(píng)：休息一下，下午再戰(zhàn)；PK感想溫馨提示：人在江湖飄，怎能沒(méi)個(gè)外號(hào)？等類(lèi)似輕松的話語(yǔ)降低用戶(hù)對(duì)操作的反感。

我常訪問(wèn)：用戶(hù)行為記錄模塊，同時(shí)融合社交屬性的內(nèi)容推廣；分5大類(lèi)，除用戶(hù)外，其他4模塊圍繞內(nèi)容互動(dòng)建立，每模塊以用戶(hù)行為為首，最近瀏覽+收藏+推薦。

• 從布局框架分析，我常訪問(wèn)展示在首屏，模塊固定，內(nèi)容根據(jù)點(diǎn)擊順序排序，用戶(hù)查找方便；
• 討論區(qū)(最近瀏覽+我持倉(cāng)+正在熱議)、文章（最近瀏覽+我收藏+熱門(mén)資訊）、話題（最近瀏覽+我收藏+正在熱議）、圈子（最近瀏覽+我加入的+正在熱議）、用戶(hù)（最近瀏覽+關(guān)注）點(diǎn)擊進(jìn)入新頁(yè)面各模塊tab切換快速查看，點(diǎn)擊具體信息直接進(jìn)入當(dāng)前信息頁(yè)面；

廣場(chǎng)：運(yùn)營(yíng)banner位+直播+觀點(diǎn)PK+內(nèi)容資訊：

觀點(diǎn)PK：觀點(diǎn)思維碰撞，豐富輕松愉快的話題，增強(qiáng)用戶(hù)的吸引力，觀點(diǎn)積累成系列化、觀點(diǎn)用戶(hù)行為記錄（我參與），強(qiáng)調(diào)“我的”概念；

此類(lèi)的內(nèi)容形式貫穿在首頁(yè)的各類(lèi)活動(dòng)中，強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)這類(lèi)內(nèi)容的認(rèn)知，同時(shí)大面積的應(yīng)用，反映此類(lèi)內(nèi)容用戶(hù)感興趣程度高，能為之帶來(lái)好的活躍或轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容靈活性強(qiáng)，內(nèi)容承載形式多樣，與產(chǎn)品結(jié)合更緊密，業(yè)務(wù)導(dǎo)流方式更容易讓用戶(hù)自然的察覺(jué)；

• 資訊1：熱點(diǎn)資訊，展示時(shí)間線，純文字形式傳遞資訊內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品會(huì)緊跟文章，如【我要投】點(diǎn)擊展示基金產(chǎn)品；
• 資訊2：話題以社交評(píng)論的形式類(lèi)似微博知乎的文章，一條資訊融合話題和討論區(qū)，即聚焦內(nèi)容，有展示用戶(hù)高自由度；話題消息，進(jìn)入話題頁(yè)面，支持收藏；關(guān)注、關(guān)注成功在用戶(hù)中可查看，討論區(qū)，直接進(jìn)入該基金的討論區(qū)；評(píng)論，進(jìn)入頁(yè)面，可抒發(fā)自己的觀點(diǎn)看法，點(diǎn)贊；
• 資訊3：看點(diǎn)-專(zhuān)題承載，常規(guī)資訊流展示內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行打標(biāo)，如專(zhuān)題，點(diǎn)擊則進(jìn)入專(zhuān)題聚合頁(yè)面、視頻則展示視頻；
• 資訊4：側(cè)重點(diǎn)不同，資訊融合話題/討論區(qū)和產(chǎn)品，產(chǎn)品推廣程度強(qiáng)，更聚焦產(chǎn)品（產(chǎn)品，暴露更直接，直接點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面）。

內(nèi)容與產(chǎn)品相互承接，互為補(bǔ)充，共同為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化助力：

• 內(nèi)容拓展產(chǎn)品，內(nèi)容側(cè)：內(nèi)容為產(chǎn)品導(dǎo)流，文章所涉及到的方向，會(huì)推送相關(guān)產(chǎn)品，用戶(hù)了解資訊后可快速開(kāi)啟相關(guān)服務(wù)，直接觸達(dá)，用戶(hù)在認(rèn)知、操作上均保持流程順暢；
• 產(chǎn)品承載內(nèi)容，產(chǎn)品側(cè)：當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)品為目的時(shí)，在猶豫購(gòu)買(mǎi)或查看更多詳情時(shí)，內(nèi)容的支持由為重點(diǎn)，快速幫助用戶(hù)了解產(chǎn)品的特色，如頂部展示仍以產(chǎn)品為主，提示視頻的切換，入口直接，輔助用戶(hù)去了解產(chǎn)品的特色服務(wù)等；底部增加招財(cái)號(hào)的功能，當(dāng)用戶(hù)想了解更多內(nèi)容，一鍵就能觸達(dá)，查看所有內(nèi)容。

2. 支付寶——生活頻道

支付寶版“生活號(hào)”，商家可在生活號(hào)中為消費(fèi)者提供服務(wù)、發(fā)布信息等。支付寶自從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，對(duì)于“生活服務(wù)”的投入逐漸增加，著重建設(shè)以及構(gòu)造生活服務(wù)的生態(tài)及內(nèi)容，在首頁(yè)新增更多生活服務(wù)版塊，生活頻道聚焦更多服務(wù)內(nèi)容。

支付寶生活號(hào)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)策略：

• 粉絲運(yùn)營(yíng)：引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注生活號(hào)（引流增粉）， 引導(dǎo)添加至朋友頁(yè)（增加曝光，因?yàn)殛P(guān)注了之后還需要添加至朋友頁(yè)才可以出現(xiàn)在朋友tab） 消息推送（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、凈值推送） 做福利活動(dòng)，比如簽到領(lǐng)紅包（促活） 建立生活圈（建立私域流量）；
• 板塊聯(lián)動(dòng)：與小程序互相導(dǎo)流 導(dǎo)流到財(cái)富號(hào) 最終導(dǎo)流到基金產(chǎn)品詳情頁(yè)；
• 客戶(hù)服務(wù)：查資產(chǎn) 查產(chǎn)品到期日 查對(duì)賬單 開(kāi)具資產(chǎn)證明 查看凈值；
• 頂部導(dǎo)航欄：聚焦功能分類(lèi)、聚合個(gè)人中心、活動(dòng)，節(jié)省空間幫用戶(hù)快速定位此頁(yè)面信息，有利于傳遞用戶(hù)頻道認(rèn)知；
• 生活服務(wù)鏈路完善，結(jié)合緊密：關(guān)注模塊聚焦用戶(hù)關(guān)注行為，便于用戶(hù)快速查看找到對(duì)應(yīng)關(guān)注，實(shí)時(shí)內(nèi)容外放，既關(guān)注實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，又保證長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)；
• 內(nèi)容鏈接服務(wù)/產(chǎn)品，場(chǎng)景緊密、路徑短，快速觸達(dá)：關(guān)注信息流中文章、視頻內(nèi)進(jìn)行相關(guān)服務(wù)輕量級(jí)推薦，不打擾服務(wù)使用的同時(shí)，提供更快捷的服務(wù)路徑；
• 搭建用戶(hù)個(gè)人中心，用戶(hù)內(nèi)容行為聚集地，通過(guò)承載的用戶(hù)瀏覽收藏行為，進(jìn)行用戶(hù)標(biāo)簽設(shè)定，從而進(jìn)行后續(xù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

3. 58——發(fā)現(xiàn)頻道

• 用戶(hù)個(gè)人中心、強(qiáng)化用戶(hù)行為鏈接，互動(dòng)式內(nèi)容搭建；
• 話題、投票、部落玩法多變，簡(jiǎn)單直接的參與方式，快速拉近用戶(hù)和內(nèi)容之間的距離，讓用戶(hù)在互動(dòng)中找到認(rèn)同感，付出更多時(shí)間成本；
• 用戶(hù)分層經(jīng)營(yíng)：成長(zhǎng)體系從新用戶(hù)到老用戶(hù)進(jìn)行任務(wù)區(qū)分，滿(mǎn)足不同用戶(hù)在不同階段實(shí)現(xiàn)不同任務(wù)；
• 廣告融入內(nèi)容流，形式符合內(nèi)容意圖明確，不打斷內(nèi)容瀏覽，且相關(guān)性強(qiáng)。