春節(jié)檔是互聯(lián)網(wǎng)公司們爭(zhēng)奪用戶流量的狂歡節(jié)點(diǎn)，在今年，許多平臺(tái)早早就上線了春節(jié)活動(dòng)，大廠們放出的紅包總額更是不容小覷?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭之間的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)，正蓄勢(shì)待發(fā)。

搶紅包，集五福、攢金幣、炸年獸，每到春節(jié)，線上線下都能感受到喜氣洋洋的過年氛圍。

春節(jié)作為國(guó)民狂歡假期，也是互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪用戶流量的狂歡節(jié)點(diǎn)，大廠希望通過一年一度的“眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，吸引歸鄉(xiāng)人的關(guān)注。而此時(shí)手機(jī)里的過年氛圍，正是由各大互聯(lián)網(wǎng)公司共同營(yíng)造。

今年，多個(gè)平臺(tái)早早上線“2024春節(jié)”活動(dòng)，從App頭像到站內(nèi)彈幕、互動(dòng)圖標(biāo)，從爭(zhēng)奪電視熒幕上的春晚獨(dú)家合作到手機(jī)小屏里大撒紅包福利，互聯(lián)網(wǎng)公司使出渾身解數(shù)進(jìn)行比拼，“從頭到腳”都開啟了狂歡預(yù)告。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至2月8日，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠放出的各類紅包“大獎(jiǎng)”總額已超過50億元。

或許年終獎(jiǎng)可以打折扣，但全套的春節(jié)營(yíng)銷戲碼決不能少。

一、春節(jié)氛圍比拼，從“頭”開始

大年三十還沒到，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的花式比拼已從“頭”開始。

外型上，App圖標(biāo)已是一片飄紅，各家陸續(xù)戴上2024新頭像。點(diǎn)擊進(jìn)入App，從頂部到底部欄目悄然出現(xiàn)“年貨節(jié)”、“祈福啦”等特殊圖標(biāo)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)師和設(shè)計(jì)師為了爭(zhēng)奪用戶注意力煞費(fèi)苦心。

最新的春節(jié)活動(dòng)從頭像開始宣傳，比如京東早早換上醒目的金色“看春晚，抽汽車”圖標(biāo)，淘寶、京東金融則分別打出“10億紅包”字樣，支付寶仍是老節(jié)目“集五?！?，百度是“好運(yùn)中國(guó)年”，抖音是“歡笑中國(guó)年”，美團(tuán)、拼多多不拼錢，主張“春節(jié)不打烊”，正常發(fā)貨。

除在“發(fā)型”設(shè)計(jì)下功夫，App內(nèi)的春節(jié)氛圍和活動(dòng)宣傳更為重要。

一名互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理告訴時(shí)代周報(bào)記者，“相比四四方方的小圖標(biāo)，在彈窗、活動(dòng)海報(bào)、內(nèi)容瀏覽頁面，這些環(huán)節(jié)的宣傳畫面更大，意味著可以加入更多圖像元素，比如好看的龍、煙花、金磚、手表、汽車等，還能寫上更多的關(guān)鍵詞吸引人，比如5億、10億、抽獎(jiǎng)、紅包、春晚等。因此，吸引用戶點(diǎn)擊App后，能否用這些“小誘餌”留住用戶參與活動(dòng)更重要?！?/p>

相比前幾家互聯(lián)網(wǎng)公司早早在頭像上精雕細(xì)琢宣傳活動(dòng)，騰訊系A(chǔ)pp似乎對(duì)外在春節(jié)氛圍的營(yíng)造略顯平靜。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者觀察，如果在應(yīng)用商店搜索微信、QQ、騰訊新聞三個(gè)App，最新版的App圖標(biāo)仍是經(jīng)典圖標(biāo)，暫未出現(xiàn)春節(jié)元素。

一名騰訊IEGG事業(yè)群（互動(dòng)娛樂）的員工也告訴時(shí)代周報(bào)記者，所在事業(yè)群對(duì)春節(jié)也沒有特別的營(yíng)銷。不過，一些傳統(tǒng)項(xiàng)目仍在延續(xù)。

例如，微信視頻號(hào)在2022年獲得春晚獨(dú)家轉(zhuǎn)播，上線豎屏看春晚，當(dāng)年首播有1.2億人觀看，2023年的春晚則有1.9億人。2024大年三十前一天，時(shí)代周報(bào)記者點(diǎn)擊進(jìn)入微信視頻號(hào)，再次收到“豎屏看春晚”的門票。騰訊視頻站內(nèi)則出現(xiàn)設(shè)計(jì)精美的彈窗抽獎(jiǎng)活動(dòng)，寫有“討彩頭抽金條”字樣。

此外，近期時(shí)代周報(bào)記者在點(diǎn)擊進(jìn)入上述相關(guān)App后，幾乎都在頂部或底部出現(xiàn)不同類型的“異型圖標(biāo)”，帶有年貨節(jié)、搶紅包等字樣。不得不說，春節(jié)氛圍已從“頭”包裝到“腳”。

二、砸下超50億，搶占小屏大屏

“換頭像”“穿新衣”的背后，是大手筆的資金砸入。

對(duì)于以內(nèi)容供給為主的App，剛進(jìn)入2月，爭(zhēng)奪流量的比拼就已開始。

百度、今日頭條、網(wǎng)易新聞等各大資訊App早早上線春節(jié)相關(guān)的話題、專題，并提供流量扶持，向內(nèi)容創(chuàng)作者“約稿”，鼓勵(lì)作者去話題頁以文字、視頻等多種形式進(jìn)行創(chuàng)作，為App用戶提供更多“春節(jié)”內(nèi)容。

比如按照往年的操作，百度就會(huì)在跨年、春節(jié)期間做到為用戶實(shí)時(shí)提供晚會(huì)熱梗、精品視頻內(nèi)容，甚至需要提前部署大量“段子手”進(jìn)行在線創(chuàng)作的采買，以保障內(nèi)容供給。

為實(shí)現(xiàn)上述的“上百度，看春晚”，另一名百度員工對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露：“百度今年買下了春晚播放版權(quán)，費(fèi)用大約千萬級(jí)別?！?/p>

與此同時(shí)，通過巨額紅包活動(dòng)吸引人氣，才是春節(jié)營(yíng)銷的重頭戲。

2015年，微信支付與央視春晚達(dá)成合作。在主持人的手把手教學(xué)中，微信用戶們以“搖一搖”的方式領(lǐng)取了總計(jì)5億元紅包。自此之后，互聯(lián)網(wǎng)公司上春晚發(fā)紅包，幾乎成為了歷年春晚的保留節(jié)目。

截至2月8日，據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司App宣傳中投入的總金額已超過50億元。其中，支付寶集五福拼手氣分5億、百度聯(lián)合度小滿“好運(yùn)中國(guó)年，分3億”、抖音“歡笑中國(guó)年”聯(lián)合蛋仔派對(duì)活動(dòng)分3億、京東金融“發(fā)財(cái)中國(guó)年”分10億，騰訊視頻放出“討彩頭抽金條”，快手則有“點(diǎn)龍燈領(lǐng)現(xiàn)金”。京東則大手一揮給出30億紅包。

今年1月24日，京東方面官宣其成為2024年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)，將在晚會(huì)期間通過抽獎(jiǎng)形式送出一億份實(shí)物商品，京東APP內(nèi)打出“看春晚，京東送房又送車”的口號(hào)。

這不是京東第一次春晚亮相，早在2022年京東就已經(jīng)和春晚有過一次合作，當(dāng)年京東就在春晚及整個(gè)春節(jié)期間送出紅包與實(shí)物獎(jiǎng)品。

而今年，京東再次拿下獨(dú)家合作，還到處投放開屏廣告進(jìn)行宣傳。時(shí)代周報(bào)記者注意到，騰訊新聞、網(wǎng)易新聞甚至修圖軟件美圖秀秀的開屏廣告近期都出現(xiàn)了京東成為春晚獨(dú)家合作平臺(tái)的消息，開屏廣告還打出“30億紅包人人有份”的標(biāo)語。

參考百度投入千萬買下春晚版權(quán)，京東與春晚的獨(dú)家合作必然價(jià)值不菲。

據(jù)此計(jì)算，春晚的30億紅包、京東金融的10億紅包，加上京東與春晚的獨(dú)家合作費(fèi)用、各平臺(tái)開屏廣告投放費(fèi)用，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，春節(jié)項(xiàng)目的整體運(yùn)作成本，京東總投入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過40億。

回首春節(jié)比拼的早期，2019年百度花費(fèi)10億大撒紅包，春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)合作方也花落百度，如今的好運(yùn)中國(guó)年項(xiàng)目只瓜分3億。2021年，抖音在春晚開啟點(diǎn)亮燈籠分5億和7億紅包雨活動(dòng)，總價(jià)值12億，今年只有3億紅包。

2022年，各家互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包總金額一度超過80億元，2023年，各大公司紅包總投入金額不足50億元。大廠似乎變得務(wù)實(shí)了，但“春節(jié)氛圍”的營(yíng)造和動(dòng)輒上億的紅包在這個(gè)歡樂的節(jié)日永遠(yuǎn)有效。

營(yíng)銷大戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)，贏家還未揭曉。