會(huì)員制度通過深入理解用戶心理和行為，激發(fā)用戶參與欲望，建立信任與忠誠(chéng)度。拼多多的月卡等會(huì)員策略巧妙地利用用戶心理，通過游戲化手段激發(fā)用戶內(nèi)在動(dòng)力，持續(xù)推動(dòng)用戶活躍度。本文可以指導(dǎo)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者洞悉人性，善用弱點(diǎn)，摸清會(huì)員經(jīng)營(yíng)的底層邏輯，從而構(gòu)建穩(wěn)健的會(huì)員體系。

我之前在游戲公司從業(yè)，在游戲設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)角度來看，游戲本質(zhì)是憑借規(guī)則與玩法的設(shè)定來滿足人們的精神需求。會(huì)員策略的設(shè)定道理也是相同的，也是基于對(duì)人性多層面的理解與深度考量。

因此在會(huì)員運(yùn)營(yíng)這個(gè)問題上，我們不能忽視的是對(duì)人性的深入解讀。人性中的弱點(diǎn)是我們可以善加利用以構(gòu)建良好的會(huì)員體系。

通過洞悉人的心理需求和行為習(xí)慣，能有效地激發(fā)會(huì)員們的使用欲望。在此基礎(chǔ)上建立起用戶信任與忠誠(chéng)度將會(huì)使會(huì)員體系得到持續(xù)發(fā)展。在這里挖掘、分析、滿足人心渴求乃是關(guān)鍵所在，本質(zhì)上跟游戲一樣，通過策略一步步誘導(dǎo)用戶下單，通過利誘激發(fā)用戶“內(nèi)在動(dòng)力”，持續(xù)活躍。

因此，能否成功地進(jìn)行會(huì)員經(jīng)營(yíng)，人性研究是十分重要且必然要做的。

舉個(gè)例子：眾所周知，拼多多的運(yùn)營(yíng)絕對(duì)稱得上是“套路王”，那么拼多多的月卡是如何套路大家的呢？

月卡的權(quán)益主要有 “每日神券”、“補(bǔ)貼特權(quán)”、“免單特權(quán)”、“大額券”、“免費(fèi)試用” 5 個(gè)，拼多多上述權(quán)益都是需要門檻的。

以優(yōu)惠券為例，根據(jù)規(guī)則，開通月卡后，每人每周可以領(lǐng)取 6 張“神券”：

然而，這些優(yōu)惠券的使用受到諸多限制，如不得用于“百億補(bǔ)貼商品”且每個(gè)券都有相應(yīng)門檻。從運(yùn)營(yíng)角度看，此舉旨在提高用戶購(gòu)買頻率與ARPU值，促進(jìn)常規(guī)商品的銷售量。此外，確保“百億補(bǔ)貼產(chǎn)品”提高總交易額的同時(shí)，也能推動(dòng)高毛利率產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)從而提升銷售利潤(rùn)。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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拼多多月卡本質(zhì)上是“利用用戶貪便宜的心理”讓用戶去掏錢買東西，買更多的東西。

除了利用游戲化激發(fā)用戶“內(nèi)在動(dòng)力”，針對(duì)裂變拉新，拼多多月卡也有相應(yīng)的游戲化手段——通過共同獲利，來消除用戶潛在沖突。

簡(jiǎn)單來說就是，當(dāng)用戶分享裂變鏈接給親人、朋友后，卻只有自己獲利時(shí)，用戶往往會(huì)產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，覺得自己占了親友的便宜。

所以在游戲機(jī)制中，要讓用戶的親友也能獲得利益，這會(huì)讓用戶更樂意裂變分享。

因此會(huì)員制度的核心并不只是積分、等級(jí)、勛章權(quán)益等表面形式，更深層次的原因在于結(jié)合公司戰(zhàn)略、商業(yè)模式、價(jià)值目標(biāo)和成本效益等多方因素而精心設(shè)計(jì)。

會(huì)員項(xiàng)目涉及商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、算法策略以及用戶運(yùn)營(yíng)等多元化方面，共同構(gòu)成會(huì)員體系的建設(shè)及其落地執(zhí)行。

一、會(huì)員價(jià)值的體現(xiàn)

（1）增強(qiáng)用戶黏性，提高復(fù)購(gòu)率：通過賦予權(quán)益、發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)、關(guān)心用戶等舉措，使其堅(jiān)持使用我們的產(chǎn)品，將他們留在我們的生態(tài)圈內(nèi)，促進(jìn)頻繁消費(fèi)。

（2）利用權(quán)益返利吸引用戶繼續(xù)使用，進(jìn)而提高留存率。同時(shí)通過分享利潤(rùn)，不僅有助于持續(xù)獲益，還能吸引并留住更多消費(fèi)者。

（3）會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)：根據(jù)用戶等級(jí)進(jìn)行細(xì)分管理，精細(xì)管理用戶各個(gè)生命周期，通過不同的權(quán)益體系和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)激勵(lì)用戶成長(zhǎng)，防止用戶流失。例如阿里的88VIP，就是專門為高財(cái)富人群提供優(yōu)惠會(huì)員購(gòu)票。

（4）異業(yè)聯(lián)盟，流量交換：通過品牌聯(lián)合，開展跨界合作，實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流。如蘇寧super會(huì)員與云閃付會(huì)員合辦聯(lián)名會(huì)員卡，天貓會(huì)員將領(lǐng)有愛康國(guó)賓體檢卡。

（5）場(chǎng)景營(yíng)銷：打造獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景綁定用戶，占領(lǐng)用戶認(rèn)知，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，從而增加營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如亞馬遜的Prime服務(wù)滲透進(jìn)家庭數(shù)字娛樂商超生活領(lǐng)域，盒馬的性價(jià)比原則主導(dǎo)了某個(gè)特定市場(chǎng)。

（6）實(shí)現(xiàn)企業(yè)二次增長(zhǎng)：面對(duì)現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的固有存量，找到新增空間是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。會(huì)員制度一方面可以作為企業(yè)從傳統(tǒng)產(chǎn)品盈利到會(huì)員收費(fèi)的轉(zhuǎn)型契機(jī)，如Costco利用會(huì)員費(fèi)用獲得收益；另一方面也可以作為產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶的回饋活動(dòng)，通過分潤(rùn)激勵(lì)等方式激發(fā)用戶積極參與社交互動(dòng)。

（7）增加企業(yè)現(xiàn)金流：通過收取會(huì)員費(fèi)用，擴(kuò)大現(xiàn)金流，促進(jìn)資金運(yùn)作。

二、清晰掌握會(huì)員權(quán)益體系設(shè)定的要點(diǎn)

設(shè)定會(huì)員權(quán)益時(shí)，我們必須清楚理解其背后的商業(yè)原理。簡(jiǎn)言之，這包括了定義用戶模型，立足實(shí)際情況研究以用戶為中心的服務(wù)場(chǎng)景，并以此基礎(chǔ)去設(shè)定權(quán)益。同時(shí)，會(huì)員的商業(yè)價(jià)值也需要通過有效的營(yíng)銷策略來體現(xiàn)。

會(huì)員權(quán)益主要分為以下四大類別：

（1）身份權(quán)益：會(huì)員身份最明顯的差異在于他們具有不同的識(shí)別符號(hào)，比如QQ會(huì)員特有的鉆石標(biāo)志，其中就包括了綠鉆、黃鉆等劃分。

（2）價(jià)格權(quán)益：會(huì)員價(jià)在零售購(gòu)行動(dòng)中被重視，對(duì)提升客戶購(gòu)買率有顯著效果。然而定價(jià)時(shí)要兼顧成本與效益，實(shí)施優(yōu)惠需掌握盈虧平衡原則，保證投資回報(bào)，方可實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

價(jià)格權(quán)益種類繁多，其中包括直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格減免（例如QQ會(huì)員價(jià)、會(huì)員折扣等）和間接的運(yùn)費(fèi)減免、優(yōu)惠券等。具體策略需根據(jù)您的會(huì)員產(chǎn)品的商業(yè)邏輯及最終目標(biāo)來確定。

（3）服務(wù)權(quán)益：旨在改善用戶體驗(yàn)，其中包括（如攜程）成為會(huì)員后享受機(jī)場(chǎng)專車接送、豪華候機(jī)室服務(wù)等。設(shè)置這類權(quán)益需要依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，如電商平臺(tái)可能更注重物流和售后服務(wù)的提供；對(duì)于功能型產(chǎn)品，可考慮提供功能增益，如迅雷會(huì)員可以獲得更快的下載速度；而對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品，可以提供例如愛奇藝會(huì)員觀看無(wú)廣告、觀看更多視頻等內(nèi)容權(quán)益。

（4）其他權(quán)益：該權(quán)益包括與其他品牌進(jìn)行合作，豐富會(huì)員權(quán)益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)互相引流。比如：京東PLUS可免費(fèi)贈(zèng)送愛奇藝會(huì)員。

因此，僅通過基本會(huì)員功能和會(huì)員體驗(yàn)并不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，需充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，找出適合的產(chǎn)品利益點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)為用戶提供的特殊權(quán)利。將這些權(quán)益巧妙地劃分為基礎(chǔ)權(quán)益、服務(wù)權(quán)益和增值權(quán)益；然后，根據(jù)情況在各種環(huán)境中向消費(fèi)者介紹這些權(quán)益。

以上是關(guān)于新產(chǎn)品全面生命周期策略營(yíng)銷的實(shí)踐建議與心得。