現(xiàn)在信息制造和傳播的速度越來越快，我們已經(jīng)逐漸從有限媒體時(shí)代邁入了無限媒體的時(shí)代。在這個(gè)過程中，我們?nèi)绾蝿?chuàng)造體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)高效傳播？本文從傳播的邏輯出發(fā)，嘗試幫我們解答這些問題。

不知你是否曾經(jīng)幻想過，中國擁有14億人口，若每人捐給你一塊錢，總額便達(dá)到14億人民幣，一下就實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。

然而，理智告訴我們這只是一種幼稚的幻想。從信息傳播的角度來看，我們應(yīng)該如何審視這一愿望呢？

這里涉及到三個(gè)問題：

1. 信息傳播的邏輯是什么？
2. 哪些信息會(huì)被有效傳播？
3. 如何創(chuàng)造體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)高效傳播？

信息傳播的有效性在很大程度上取決于三個(gè)關(guān)鍵要素的協(xié)同作用：信息的源頭與傳播者、傳播渠道的選擇與運(yùn)用，以及在傳播過程中可能產(chǎn)生的干擾與噪聲。這三個(gè)要素相互交織，相互影響，決定了信息在接收端的接受程度。

1. 信息的源頭與傳播者

在不同的情境下，每個(gè)人都可能扮演信息的創(chuàng)造者和傳播者的角色，這是普遍存在的現(xiàn)象。然而，這種角色的表現(xiàn)存在差異：

• 在村莊的閑談中心，每天都會(huì)有大量的信息交流，但這些信息主要通過口頭傳播，傳播范圍通常僅限于周圍幾個(gè)村莊。
• 雖然理論上每個(gè)識(shí)字的個(gè)體都能夠?qū)⑿畔懺诩埳线M(jìn)行傳播，但由于書寫能力和出版要求的限制，信息的傳播范圍仍然受限。
• 隨著技術(shù)的進(jìn)步，如郵寄、收音機(jī)、電視等，傳播渠道得以拓展。然而，在電視廣告等媒介中，傳播者則主要是企業(yè)而非個(gè)人，這一角色通常被限定在具備一定資本參與能力的范圍內(nèi)。
• 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來帶來了微信、微博、抖音等新媒體的興起，使每個(gè)人都能夠注冊(cè)賬號(hào)、發(fā)表觀點(diǎn)，并成為信息的創(chuàng)造者和傳播者。技術(shù)的不斷升級(jí)使得個(gè)體可以選擇多種形式來表達(dá)，無論是長文、短文、視頻還是語音，每個(gè)人都能夠在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲。

隨著時(shí)代的演進(jìn)，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)從少數(shù)特定階層的人可以創(chuàng)造信息的時(shí)代發(fā)展到了每個(gè)連接互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)體都能夠創(chuàng)造信息的時(shí)代。此外，每個(gè)人通常擁有多個(gè)設(shè)備，這些設(shè)備也在不斷地產(chǎn)生信息，我們已經(jīng)逐漸從有限媒體時(shí)代邁入了無限媒體的時(shí)代。

2. 信息傳播渠道

渠道是指能夠傳播、分發(fā)和接收信息的各種媒介形式。這些媒介包括口頭傳播、書面?zhèn)鞑ァ㈦娮余]件、電視、還有通訊應(yīng)用，這些都是信息傳播的渠道。

3. 噪聲

在有限媒體時(shí)代，由于每個(gè)渠道的信息創(chuàng)造者數(shù)量有限，因此每個(gè)渠道每日產(chǎn)生的噪音也受限制。

然而，進(jìn)入無限媒體時(shí)代，每個(gè)人都成為信息的創(chuàng)造者和傳播者，每日信息量呈現(xiàn)無限增長趨勢(shì)。

有限媒體時(shí)代的噪聲相對(duì)較小，因此可以通過搶占注意力的方式傳播信息。

舉例來說，許多電視節(jié)目突然跳出與劇情毫不相關(guān)的廣告，觀眾雖然反感，但也只能被動(dòng)接受，因?yàn)樗麄儫o法主動(dòng)選擇。

然而，隨著進(jìn)入無限媒體時(shí)代，人們不愿意再被動(dòng)接受廣告和信息，而是表現(xiàn)出極強(qiáng)的表達(dá)欲望，希望能夠分享自己的想法。在這種情況下，每個(gè)人都在積極表達(dá)，導(dǎo)致噪音水平上升。在這樣喧囂的環(huán)境中，我們需要重新探討，符合什么標(biāo)準(zhǔn)的信息才會(huì)被廣泛的認(rèn)可。

二、信息傳播之拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)

信息傳播的拓?fù)淝烂枋隽诵畔?chuàng)造者和傳播者之間的連接關(guān)系。

• 每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)信息創(chuàng)造者或傳播者。
• 節(jié)點(diǎn)之間的連線象征著創(chuàng)作者與傳播者之間的緊密聯(lián)系，這種聯(lián)系可以通過多種渠道來建立。
• 在這三種網(wǎng)絡(luò)上傳播有價(jià)值的信息時(shí)，噪音程度呈遞減趨勢(shì)。

節(jié)點(diǎn)之間相互聯(lián)系，最終組成一張巨大的人際網(wǎng)，按照六度空間理論，我們可以通過不超過六個(gè)中間人就能觸及世界上的任意一個(gè)人，那么也就是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的任意一個(gè)人最終都可以找到任意另一個(gè)人，這是信息可以傳播到任意角落的理論基礎(chǔ)。

然而，不同信息創(chuàng)造者和轉(zhuǎn)發(fā)者連接節(jié)點(diǎn)的數(shù)量和強(qiáng)度的差異，決定了傳播價(jià)值的巨大效力差異。

• 擴(kuò)張者：人際網(wǎng)廣泛，但在利用社會(huì)關(guān)系為自己或他人創(chuàng)造價(jià)值時(shí)常常遇到困難。
• 中介者：能夠?qū)碜圆煌ψ印⑵匠；ゲ宦?lián)系的各方聯(lián)系在一起，從而創(chuàng)造價(jià)值。
• 召集者：建立了緊密的人際網(wǎng)，朋友們彼此之間也是朋友，這種人際網(wǎng)的信任和聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)特別突出。

在這些形態(tài)各異的拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)形態(tài)組成的巨大交際網(wǎng)中，信息大范圍傳播的基礎(chǔ)是什么呢？—互惠。

互惠是社會(huì)關(guān)系的核心組成部分，是支撐社會(huì)交換的基本原則。

通過與他人的互動(dòng)，人們能夠構(gòu)建和利用豐富的人際網(wǎng)絡(luò)。在這種互動(dòng)中，付出者不是追求榨取價(jià)值或簡單的交易價(jià)值，而是致力于創(chuàng)造價(jià)值，使整個(gè)社會(huì)受益。他們的行為擴(kuò)大了“蛋糕”，讓每個(gè)人都能分享其中的好處。

在前文中，我們已經(jīng)詳細(xì)討論了信息傳播的三個(gè)要素以及信息傳播的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)?。接下來，我們需要思考的是，哪些信息具有足夠的力量能夠穿越各種網(wǎng)絡(luò)，傳達(dá)到遙遠(yuǎn)的地方。

作為傳播者，我們會(huì)主動(dòng)傳播哪些信息呢？

作為傳播者，首先我們必須接收到別人傳遞的信息，并且被其所打動(dòng)，認(rèn)為這些信息具有價(jià)值，才會(huì)選擇分享。

人類的感知媒介包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺和心理感知。我們需要在特定的情境下，盡可能地激活人們的感官，讓他們感受到內(nèi)心的渴望和向往，以及需求的滿足，才能引發(fā)我們的行動(dòng)。

我們每個(gè)人都是在某個(gè)場(chǎng)景中，通過各種感官接收到刺激，這些刺激會(huì)充斥我們的大腦。為了追求內(nèi)心的向往，改變自身狀態(tài)，哪怕只是向著夢(mèng)想前進(jìn)一步，我們都會(huì)果斷地采取行動(dòng)。

從古至今，人類的悲歡離合都與所處的場(chǎng)景息息相關(guān)。無論是回憶兒時(shí)美食的味道，還是成年后面對(duì)美麗風(fēng)景的感慨，每個(gè)人都有著自己的故事和向往。而有時(shí)候，當(dāng)特定場(chǎng)景觸及了他們內(nèi)心最柔軟的地方，情感、渴望和行動(dòng)才會(huì)迸發(fā)而出。

場(chǎng)景始終是連接人類的橋梁。只有當(dāng)人們有了特定的需求，才會(huì)有相應(yīng)的滿足方式。為了滿足這些需求，就需要構(gòu)建合適的場(chǎng)景，并進(jìn)一步完善場(chǎng)景內(nèi)的景觀，以吸引人們的感官，讓他們?nèi)褙炞⒌赝度肫渲?。然后，將?chǎng)景中的體驗(yàn)逐步復(fù)制到他們的生活中。滿足需求所帶來的喜悅，會(huì)激發(fā)人們的分享從而創(chuàng)造更大的價(jià)值。

作為信息的創(chuàng)造者，我們致力于滿足用戶的期待，因?yàn)橹挥袧M足了信息轉(zhuǎn)發(fā)者的期待，他們才會(huì)愿意轉(zhuǎn)發(fā)信息，從而使信息在網(wǎng)絡(luò)上流轉(zhuǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值。

一個(gè)好的場(chǎng)景應(yīng)該具備以下特征：

1. 體驗(yàn)性

容易獲得的東西往往不被珍惜，被強(qiáng)制給到的更不會(huì)。主動(dòng)給予的信息可能會(huì)被懷疑，難以建立信任，而主動(dòng)獲取的信息則具更容易被信任。

a.強(qiáng)制投喂

這種方式是單向的，不考慮用戶是否接受或能否吸收信息，只關(guān)注信息是否被傳遞。

在傳統(tǒng)的消息渠道，這種場(chǎng)景非常常見：雜志廣告、廣告牌、彈出式廣告，電影正片開始前的廣告。這些信息，也許你覺得它很有趣，或者覺得它很吵，很討厭，但是今天不太可能回想起來那個(gè)廣告的大部分內(nèi)容。

強(qiáng)制投喂和渠道的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，比如雜志廣告、廣告牌、電視等這些媒體都是單向輸出，無法接受用戶的反饋。但是現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶有了更多選擇，用戶會(huì)更換信息渠道或者直接屏蔽廣告。所以，強(qiáng)制投喂方式的體驗(yàn)性最差，最不受大家歡迎。

b.傳遞信息

在客戶授權(quán)的情況下傳遞信息，與強(qiáng)制投喂不同，這里開始征求用戶的意見和授權(quán)。

在獲得用戶授權(quán)的前提下，進(jìn)行信息傳遞的方式有所不同：

傳統(tǒng)方式包括電子郵件和電話溝通。企業(yè)或第三方在獲取用戶的聯(lián)系方式后，可以通過郵件或電話向其發(fā)送信息。盡管這種方式已經(jīng)被濫用，但相較于強(qiáng)制性廣告，它提供了更多的場(chǎng)景，并且通過對(duì)話建立了交流渠道。

在無限媒體時(shí)代，我們擁有了更多的傳播渠道，如微信、微博、抖音、知乎、小紅書等。用戶在這些平臺(tái)上分享生活和動(dòng)態(tài)，基于用戶的信息，我們可以建立更多的互動(dòng)渠道：

• 參與用戶生成的內(nèi)容，通過點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等方式與用戶互動(dòng)，建立關(guān)系。
• 通過@用戶的方式，將產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶聯(lián)系起來。特別是如果@的人具有豐富的關(guān)系鏈，將會(huì)創(chuàng)建更多的鏈接。
• 通過私信進(jìn)行定向互動(dòng)。

以上傳遞信息的方式都可以通過自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)，例如輿情系統(tǒng)能夠自動(dòng)檢測(cè)媒體上的關(guān)鍵詞，并進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)。

c.主動(dòng)求取

最高級(jí)的用戶體驗(yàn)并非是信息創(chuàng)造者主動(dòng)地參與互動(dòng)，而是當(dāng)用戶有相關(guān)需求時(shí)能夠直接找到所需的信息。傳統(tǒng)的方式包括利用SEO搜索引擎，通過搜索即可獲取所需內(nèi)容，這是獲取知識(shí)最直接的途徑。此外，像知乎等平臺(tái)提供問題解答的服務(wù)，通過良好的問題可以將用戶的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)整合起來。

對(duì)比這三種體驗(yàn)方式，我們可以觀察到互動(dòng)的強(qiáng)度不斷增強(qiáng)，交互變得更加流暢，最終結(jié)果是提供的內(nèi)容更貼合用戶需求。互動(dòng)的本質(zhì)就是雙向溝通，雙方都有機(jī)會(huì)表達(dá)意見才能實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)，若只有一方參與，體驗(yàn)將會(huì)大打折扣。

2. 是否授權(quán)

為了提升用戶體驗(yàn)，下一步關(guān)鍵在于將客戶納入私域，有針對(duì)性地開發(fā)更多場(chǎng)景。這一步取決于客戶是否授權(quán)。

• 無授權(quán)：不需要經(jīng)過用戶的授權(quán)就發(fā)送消息。例如，平面廣告，是無需用戶授權(quán)的告知。
• 默認(rèn)授權(quán)：在某些情況下，客戶在使用網(wǎng)站時(shí)默認(rèn)同意被跟蹤推送。例如，在瀏覽器搜索某個(gè)商品后，很快就會(huì)收到相關(guān)的商品推薦。
• 直接授權(quán)：通過關(guān)注、加好友、訂閱或主動(dòng)訪問等方式，客戶直接明確地同意接收信息推送。

不同授權(quán)方式的遞進(jìn)差異在于獲取個(gè)人數(shù)據(jù)的權(quán)限。權(quán)限越大，對(duì)用戶的了解就越深，從而越容易構(gòu)建個(gè)性化的體驗(yàn)。

3. 個(gè)性化

大眾營銷是一種通過單一行為獲得品牌體驗(yàn)的策略，其核心理念是一個(gè)廣告或推廣活動(dòng)適用于所有受眾。

在過去，由于媒體資源有限，用戶選擇受限，只能接受被動(dòng)地接收廣告信息。

然而，在當(dāng)今無限媒體時(shí)代，用戶擁有更多選擇的權(quán)利，他們可以提出問題并在在線社區(qū)中獲得其他用戶的熱心回復(fù)。因此，通用性的營銷方式已經(jīng)失去了原有的吸引力。

• 大眾營銷：這種營銷方式不考慮用戶個(gè)性差異，只是將產(chǎn)品形象推送給廣泛受眾，通常在用戶選擇受限的情況下使用。
• 垂直細(xì)分：然而，如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們可以輕松建立各種垂直社群，針對(duì)特定社群的營銷才能獲得認(rèn)可。
• 一對(duì)一：個(gè)性化程度最高的營銷是一對(duì)一的方式，盡管目前由于技術(shù)限制，這種方式并不常見。然而，隨著人工智能時(shí)代的到來，這種個(gè)性化營銷或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展。
• 人際聯(lián)系：人際聯(lián)系則處于最高等級(jí)，不是因?yàn)槠鋫€(gè)性化程度，而是因?yàn)樗撬饺藗鬟_(dá)的，私人關(guān)系更容易建立信任。

滿足高體驗(yàn)性、用戶明確授權(quán)和個(gè)性化需求的營銷方式將會(huì)被客戶所接受。然而，品牌最終被接受的程度、受眾是否與之互動(dòng)，以及真實(shí)的體驗(yàn)和價(jià)值觀，才是決定品牌體驗(yàn)成功與否的關(guān)鍵因素。因此，真正的場(chǎng)景營銷革命的核心和靈魂在于如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

4. 真實(shí)體驗(yàn)

在場(chǎng)景營銷中，各種技巧層出不窮，然而唯有真誠才能成為最具殺傷力的武器。真誠體現(xiàn)在能夠超越預(yù)期的程度上。

• 品牌聲音：品牌的人設(shè)和語言風(fēng)格直接影響著人們對(duì)其的印象，無論是嚴(yán)肅正式還是幽默風(fēng)趣，都會(huì)在品牌的語言和物料中得以體現(xiàn)。
• 同理心：能夠從他人或其他群體的角度看待和理解失誤，這種能力將更有助于贏得大家的認(rèn)可。
• 與媒體渠道保持契合：不同的媒體渠道有著各自的特質(zhì)，用戶通過這些渠道體驗(yàn)品牌。因此，必須根據(jù)渠道的特性傳遞真實(shí)的品牌體驗(yàn)，以確保與用戶的契合度。

5. 價(jià)值觀明確

明確定義的價(jià)值觀將品牌體驗(yàn)的聚焦點(diǎn)從產(chǎn)品或服務(wù)本身轉(zhuǎn)移至與用戶之間更為深刻的聯(lián)系，有助于我們理解產(chǎn)品存在的意義。它包含了營銷執(zhí)行中的故事細(xì)節(jié)、引導(dǎo)力量以及總體主題，是營銷活動(dòng)的核心。

• 社會(huì)責(zé)任：品牌及其傳播內(nèi)容應(yīng)符合社會(huì)的價(jià)值期許，具備社會(huì)責(zé)任感。這意味著行為應(yīng)具有利他性質(zhì)，而非單純索取。社會(huì)期望的本質(zhì)是利他的，因此僅僅是索取而不貢獻(xiàn)的行為并不符合社會(huì)的價(jià)值觀。利他行為可以作為打破噪音的良好開端。
• 品牌行為：與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相比，更高水平的價(jià)值觀連續(xù)體體現(xiàn)在努力分享與品牌相關(guān)的核心價(jià)值上。例如，體育舉辦的馬拉松賽事引起了人們對(duì)鍛煉和身體健康的關(guān)注。
• 共同行為：相較于通過大型賽事傳播某種價(jià)值觀，通過創(chuàng)造共同行為，通過轉(zhuǎn)化為行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)更深層次的共同價(jià)值目標(biāo)更為重要。

以上五個(gè)方面構(gòu)成了場(chǎng)景化體驗(yàn)的五大要素架構(gòu)圖。這一架構(gòu)圖使您能夠在更廣泛的背景下與目標(biāo)受眾接觸。換言之，您的宣傳和營銷若能融合這些要素，便更具有場(chǎng)景感，從而更容易被接受和傳播。

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