Lululemon這個品牌在近幾年強(qiáng)勢崛起，這其中有什么策略是值得我們借鑒和參考的？這篇文章里，作者拆解了Lululemon的品牌戰(zhàn)略，一起來看一下。

全棧運(yùn)營作為一種自由、多元化、易于控制的發(fā)展方向，能將企業(yè)品牌推廣至更廣闊的范圍去提升品牌曝光和知名度，不僅能較好避免企業(yè)單一業(yè)務(wù)投資過大、經(jīng)營效率低下的問題，而且能根據(jù)不同平臺的不同用戶的不同特點(diǎn)，覆蓋更多類型和層次的用戶，增加潛在客戶群體。

一、品牌破局

1. 背景

Lululemon近幾年的強(qiáng)勢崛起，正是因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略層針對于不同渠道的差異化打法帶來的利好結(jié)果。近年以來，在中產(chǎn)運(yùn)動圈一條近千元的Lululemon瑜伽褲讓都市麗人瘋狂癡迷，除了上期案例分析拆解的“品牌游客理論”之外，還由于Lululemon的經(jīng)典面料帶來的舒適體驗(yàn)感。

在沒有強(qiáng)勢入局抖音市場之前，Lululemon多靠KOC私域和KOS職人營銷去積累口碑和忠實(shí)客戶群體。但是，隨著Lululemon在中國市場的收入成為全球增速最快的區(qū)域時，也同步帶來了一些隱憂。

2. 機(jī)遇

首先，在帶火了瑜伽褲市場后，大量平替品牌迅速殺入，國內(nèi)外各運(yùn)動品牌都開始做起了平替泛濫的生意。僅僅靠單一的瑜伽褲產(chǎn)品線不足以支撐品牌長期發(fā)展和擴(kuò)張市場份額的資金支持。

其次，過去幾年時間里，Lululemon一直將“門店＋私域＋種草”作為主要發(fā)力方向，打造公眾號＋小程序商城＋企業(yè)微信＋微信社群的私域生態(tài)，品牌擴(kuò)張一定需要找到觸及更廣泛消費(fèi)群體的新觸點(diǎn)。

同時，抖音電商奢侈品行業(yè)則是一片藍(lán)海，2023年同比GMV增長254％，并且自播、達(dá)播和商城不同場域均實(shí)現(xiàn)翻倍以上增長，“客單價高企”似乎不再是抖音平臺的壁壘。

3. KOC 領(lǐng)袖

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是Lululemon成功的第一步。品牌美國高級副總裁Celeste Burgoyne曾說“部分人低估了門店的重要性，它不光是購買東西的地方”，門店，始終是Lululemon建設(shè)社區(qū)的核心，消費(fèi)者只有身在門店才能購買更多東西、停留更長時間。

2021年，Lululemon大力舉辦線下社群熱汗活動，當(dāng)年中國門店數(shù)量躍居全球第二。2022年，Lululemon品牌話題持續(xù)在小紅書走紅＃今天穿Lululemon 話題收獲了1.5億次瀏覽，同時品牌使用KOS（關(guān)鍵意見銷售）強(qiáng)勢種草。

Lululemon創(chuàng)立之初，每進(jìn)入一個城市，就會聯(lián)系本地最炙手可熱的瑜伽老師，為其提供免費(fèi)的瑜伽服裝，邀請他們進(jìn)行瑜伽教學(xué)，在店內(nèi)掛上他們的海報，幫助老師們接觸更多潛在客戶。

在各類社交媒體上，Lululemon講述的不是產(chǎn)品內(nèi)容，而是一個又一個鮮活的生活方式的故事，通過線下社群活動與用戶建立一個又一個情感鏈接，從而讓用戶持續(xù)地、自愿地分享給朋友。

社群圍繞著線下門店搭建，圍繞著“熱汗生活”這個品牌標(biāo)語，把共同區(qū)域、共同興趣的粉絲組織在一起，當(dāng)社群分享的傳達(dá)吸引到用戶時，社群運(yùn)營會解答用戶對于商品的問題并進(jìn)一步引導(dǎo)用戶至門店消費(fèi)，或者推薦用戶到小程序線上購買或者在線上虛擬試穿，真實(shí)促進(jìn)線上下融合發(fā)展。

小紅書是Lululemon主要種草平臺，過去三個月里：品牌相關(guān)筆記7.27萬篇，品牌商業(yè)筆記86篇（不包括未報備的水下種草）預(yù)估投放金額133萬元，而在既往的種草筆記評論中，正面評論1.14萬條，中性評論10.56萬條，負(fù)面評論1020條，僅占0.86%。

二、差異化營銷

1. KOS 職人營銷

KOS職人營銷是Lululemon維持的第二步。相較于傳統(tǒng)運(yùn)動服飾品牌，門店銷售人員雖然處于最基層，但也卻是品牌業(yè)績收入的主要來源，Lululemon賦予所有線下門店員工“產(chǎn)品教育家”的稱號，他們不僅會為消費(fèi)者提供專業(yè)的產(chǎn)品咨詢，還會定期舉辦各類產(chǎn)品活動。

產(chǎn)品教育家（職人）不僅了解產(chǎn)品特性還能根據(jù)消費(fèi)者的偏好為其推薦最合適的產(chǎn)品，同時他們還會分享運(yùn)動技巧和健康生活知識，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)動目標(biāo)，這種專業(yè)性和親和力讓Lululemon的銷售人員成為了消費(fèi)者信賴的伙伴。

高客單價品牌連年以來都在做KOS職人營銷，每一個職人賬戶都是和用戶溝通的觸點(diǎn)，畢竟職人是最接近商品的人，通過分享商品的信息和使用心得，能有效減少用戶對產(chǎn)品的信息差異，增加用戶信任程度。在這一點(diǎn)上，Lululemon深諳其道，用很低的營銷成本撬動了很多銷量。

過去2～3年，Lululemon所有KOS賬號生產(chǎn)了37萬條內(nèi)容，帶來了450萬粉絲，近千萬互動，相當(dāng)于替品牌省了近3個億的營銷費(fèi)用。

2. 抖音的人＆貨＆場

入局抖音“人貨場”聯(lián)動是Lululemon破局的第三步。要說健身只能是一二線城市人群的專利嗎？不，不是。每個人都有改變自己生活方式的需求，只不過需要等待運(yùn)動人群、運(yùn)動習(xí)慣和消費(fèi)能力的同步提升，因此，抖音平臺作為匯集了一個6億用戶的平臺，是一個很好的理想舞臺。

在抖音生態(tài)體系里將用戶群體分為八大人群，大多還是24～35歲的青年，且女性為主。這樣的年齡分層十分符合Lululemon創(chuàng)始人C先生關(guān)于“32歲未婚年入10w美金＋”的目標(biāo)用戶群體標(biāo)簽。

2023年，徒步、露營、騎行、滑雪等等戶外生活方式逐漸在全網(wǎng)流行，順勢帶動了沖鋒衣、滑雪服、登山鞋等細(xì)分品類的銷量。而借助抖音短視頻和直播的內(nèi)容場，借助商城、店鋪、搜索的貨架場，為需要長時間決策的高客單產(chǎn)品提供土壤。

2024年1月12日，Lululemon正式開啟了抖音直播帶貨，2個月時間內(nèi)品牌自播42場，預(yù)估銷售額1000～2500萬元，并且并沒有因?yàn)槿腭v抖音就打折促銷讓利消費(fèi)者，并且沒有把火力集中在瑜伽褲上，而是借助內(nèi)容平臺進(jìn)行“新品種草”，鼓勵用戶去最近的門店試穿新品。

結(jié)語

Lululemon品牌從創(chuàng)立之初的“線下種草”近年來轉(zhuǎn)換成為了“線上種草”，一定程度上也意味著品牌增長乏力，賽道競爭激烈，但是將產(chǎn)品與服務(wù)作為核心競爭力，似乎也能夠走得更遠(yuǎn)。

新媒體平臺的各個賽道都應(yīng)該持有不同的打法，品牌方一定要避免完全同質(zhì)化，利用好各類平臺的顯著優(yōu)勢，“師夷長技以制夷”地有效率地覆蓋更多群體，才能達(dá)成更高、更遠(yuǎn)的商業(yè)目標(biāo)。

參考資料：

• 《中產(chǎn)人手一件的Lululemon，狠狠下注抖音》 by果集
• 《為什么Lululemon選擇在這時入駐抖音電商？》by敏美－浪潮新消費(fèi)
• 《首次殺入抖音，爆賣2500萬，瑜伽界的“愛馬仕”憑什么？》by運(yùn)營研究社
• 《萬字破解lululemon五大謎題，顛覆你對品牌破圈的認(rèn)知》增長黑盒
• 《Lululemon圍獵“縣城貴婦”》DT商業(yè)觀察
• 《運(yùn)動時尚火了，單Lululemon增長策略能被復(fù)制嗎?》刀姐doris
• Bellezza, Silvia, and Anat Keinan.《Brand Tourists: How Non-Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride.》Havard Business School
• 《Leadership, Culture, and Transition at lululemon》，Harvard Business Review
• Silvia BellezzaandAnat Keinan《How “Brand Tourists” Can Grow Sales》Havard Business School

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