近段時(shí)間，網(wǎng)易與暴雪再次合作沖上熱搜，各個(gè)游戲賬號(hào)運(yùn)營(yíng)開始忙活起來(lái)。讓我們來(lái)看看網(wǎng)易與暴雪過去的“愛恨情仇”都有哪些營(yíng)銷思路吧。

幾天前，網(wǎng)易暴雪“復(fù)合”的消息沖上熱搜，引起外界紛紛討論。

從企業(yè)視角看，游戲廠商由于商業(yè)利益分分合合是再正常不過的事；而從營(yíng)銷角度看，網(wǎng)易無(wú)論是一年前的“分手”硬剛，還是如今的“復(fù)合”官宣，都下足了功夫。在熱度稍退之時(shí)，TOP君將帶大家復(fù)盤網(wǎng)易是如何讓普通的商業(yè)行為卷入用戶情緒和參與，將其成功包裝為有益品牌形象的事件營(yíng)銷。

一、直播拆除“前任”手辦，出飲品內(nèi)涵“暴雪綠茶”

2022年11月17日，暴雪毫無(wú)征兆地宣布其與網(wǎng)易的合作將在次年1月23日到期，并計(jì)劃屆時(shí)中止包括《守望先鋒》《魔獸世界》《暗黑破壞神3》等熱門游戲在中國(guó)大陸地區(qū)的多項(xiàng)服務(wù)。

從2008年網(wǎng)易拿下暴雪旗下眾多游戲的經(jīng)營(yíng)權(quán)算起，兩家公司的緊密合作已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)15年。突如其來(lái)的關(guān)服不僅傷害玩家感情，也觸及了多方利益，一時(shí)間大家對(duì)合約破裂的原因議論紛紛，涌現(xiàn)出一些“網(wǎng)易想要IP控制權(quán)”的負(fù)面報(bào)道。

對(duì)此，網(wǎng)易官方公眾號(hào)發(fā)布長(zhǎng)篇說(shuō)明，態(tài)度強(qiáng)硬地回應(yīng)了暴雪的“推鍋”聲明，直接指出暴雪該行為“蠻橫、不得體、不符合商業(yè)邏輯”。

該說(shuō)明有理有據(jù)地解釋清楚了三個(gè)問題，分別為關(guān)于“網(wǎng)易拒絕關(guān)于暴雪提議的順延服務(wù)六個(gè)月”的說(shuō)明、關(guān)于有媒體報(bào)道“網(wǎng)易想要IP控制權(quán)”的說(shuō)法說(shuō)明、關(guān)于《魔獸世界》游戲玩家進(jìn)度存檔的提示。網(wǎng)易的說(shuō)明最后落腳到用戶體驗(yàn)，將說(shuō)理與情緒巧妙結(jié)合，表現(xiàn)出強(qiáng)硬但不失用戶關(guān)懷的姿態(tài)，收獲一眾好評(píng)。

“受害者”的形象立住之后，網(wǎng)易永劫無(wú)間直播拆除“前任”手辦，園區(qū)內(nèi)《魔獸世界》的著名武器血吼雕塑被砸，將玩家的悲憤情緒推上高峰。這一行為被許多玩家解讀為雙方“分手”的象征和一個(gè)時(shí)代結(jié)束的標(biāo)志。

同時(shí)，網(wǎng)易園區(qū)內(nèi)的咖啡吧推出“暴雪綠茶”飲品，光明正大地“陰陽(yáng)”暴雪。海報(bào)上意味深長(zhǎng)地寫著：喝完這一杯，就散了吧。由于點(diǎn)單的人太多，排隊(duì)訂單一度排到3個(gè)小時(shí)以上，導(dǎo)致咖啡吧不得不暫時(shí)關(guān)閉點(diǎn)餐通道。

二、暴雪回頭，網(wǎng)易瞄準(zhǔn)全球化

過去一年多，網(wǎng)易暴雪復(fù)合的消息一出，各個(gè)游戲賬號(hào)運(yùn)營(yíng)都開始忙活起來(lái)。永劫無(wú)間來(lái)了個(gè)call back作為歡迎：血吼的錢我們出了。可見互聯(lián)網(wǎng)還是有記憶的，雕塑雖然可以修復(fù)，失去的一年多時(shí)間卻實(shí)實(shí)在在地消耗著玩家的情懷。

以“重鑄血吼”這個(gè)標(biāo)志為切入點(diǎn)，暴雪官網(wǎng)和網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易大神推出相關(guān)活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)，表示將設(shè)計(jì)并鑄造全新的血吼雕塑，試圖召回老玩家、調(diào)動(dòng)玩家參與的積極性。

開服的技術(shù)準(zhǔn)備仍需一段時(shí)間，但時(shí)至今日，網(wǎng)易已經(jīng)處在更為強(qiáng)勢(shì)的位置。暴雪的營(yíng)收和凈利潤(rùn)還處于下滑的困境，而在與暴雪分開的2023年里，網(wǎng)易的游戲收入穩(wěn)步提升，股價(jià)也實(shí)現(xiàn)了接近翻倍的顯著上升。

暴雪中國(guó)的所有游戲加起來(lái)，可能都比不上網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》《逆水寒》等單款頭部產(chǎn)品的份額大，網(wǎng)易也許并不急需暴雪的回歸來(lái)支撐其游戲產(chǎn)品線。相比暴雪，如今的網(wǎng)易更在意其背后微軟的Xbox平臺(tái)和全球化機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)在官宣中已經(jīng)有所體現(xiàn)，這次與其說(shuō)是網(wǎng)易和暴雪的復(fù)合，不如說(shuō)是網(wǎng)易與微軟的“新婚”。

根據(jù)《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入達(dá)到了3029.64億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.95%，首次突破3000億人民幣的大關(guān)。中國(guó)游戲市場(chǎng)的重要性和網(wǎng)易強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力都是暴雪選擇復(fù)合的原因，而這一次，網(wǎng)易有自己的路要走。