在數(shù)字化閱讀的浪潮中，番茄小說(shuō)和閱文都把目光投向了短劇和海外市場(chǎng)，力圖通過(guò)孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等手段來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)先地位，兩者在內(nèi)容營(yíng)銷和用戶變現(xiàn)上也各有千秋。本文將做深入探討，一起來(lái)看。

想要讀懂字節(jié)騰訊在長(zhǎng)短劇賽道的攻守秘籍，要從兩家耗時(shí)多年的 IP 之戰(zhàn)尋找答案。

四年前，戰(zhàn)爭(zhēng)打響。

當(dāng)時(shí)字節(jié)以番茄小說(shuō)為代表的免費(fèi)網(wǎng)文模式，打亂了以閱文集團(tuán)為代表的穩(wěn)固網(wǎng)文付費(fèi)市場(chǎng)模式，閱文管理團(tuán)隊(duì)集體換班，在繼任者程武的帶領(lǐng)下，閱文扭虧為盈，但依然追趕不上對(duì)手番茄小說(shuō)的增長(zhǎng)速度，去年閱文再次換帥，由侯曉楠接棒。

四年后，戰(zhàn)果初顯。

作為付費(fèi)網(wǎng)文的主陣地，穩(wěn)住陣腳的閱文要保住在線閱讀的內(nèi)容基本盤，雖然去年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了 32.3% 至 8 億，但全年?duì)I收同比下降 8% 至 70.1 億，閱文依然面對(duì)壓力。在財(cái)報(bào)中，閱文提出要在短劇和海外市場(chǎng)兩個(gè)方向上發(fā)力，而這兩個(gè)方向同時(shí)也是番茄小說(shuō)的優(yōu)勢(shì)之處。

字節(jié)和騰訊，互相深入對(duì)方的腹地，成為對(duì)壘中的最明顯之處。

相比之下，字節(jié)旗下的番茄小說(shuō)想要的更多。憑借免費(fèi)網(wǎng)文的流量模式優(yōu)勢(shì)，不光在去年開始打入出版物電子閱讀市場(chǎng)，爭(zhēng)奪騰訊旗下微信讀書的高質(zhì)量用戶，還在長(zhǎng)劇集市場(chǎng)中縱橫聯(lián)合，集齊了愛優(yōu)騰三個(gè)合作伙伴，打造頂級(jí)IP 取得產(chǎn)業(yè)鏈頂端價(jià)值的意圖非常明顯。

今年可能就是收獲戰(zhàn)果的一年。這是一場(chǎng)孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)效率和速度的比拼。

字節(jié)的網(wǎng)文免費(fèi)派和騰訊的網(wǎng)文付費(fèi)派，都在用優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文 IP 押寶 2024 年，不論輸出的結(jié)果是短劇還是長(zhǎng)劇集。誰(shuí)能率先收割一個(gè)爆款之年，誰(shuí)就贏下了這一局。

一、要用戶還是要變現(xiàn)？

我們先看看各自手上握有哪些牌。

番茄小說(shuō)的胃口遠(yuǎn)不止網(wǎng)絡(luò)文學(xué)那么簡(jiǎn)單，去年還開始打入出版物電子閱讀市場(chǎng)，與合作出版社采用版權(quán)方 100% 分成、平臺(tái)不參與分成的運(yùn)營(yíng)模式，意在推動(dòng)圖書電商業(yè)務(wù)這盤大棋。這部分中國(guó)市場(chǎng)原本最大的玩家是亞馬遜中國(guó)，后來(lái)則是騰訊旗下的微信讀書。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在過(guò)去一年的 App store 下載量統(tǒng)計(jì)中，微信讀書和番茄小說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)量級(jí)上，番茄小說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信讀書。

在近 30 日和近 7 日的日均下載量統(tǒng)計(jì)中，番茄小說(shuō)的下載量往往都是 10 倍于微信讀書的存在，微信讀書不溫不火的保持著 1 萬(wàn)多的規(guī)模，而番茄小說(shuō)的上限達(dá)到了近 30 萬(wàn)的等級(jí)。

雖然下載量不占優(yōu)，但戲劇性的是，在過(guò)去一年的日均收入規(guī)模上，微信讀書卻高過(guò)番茄小說(shuō)一個(gè)等級(jí)，這代表著微信讀書在 C 端的內(nèi)購(gòu)付費(fèi)會(huì)員能力更高。當(dāng)然，這只是七麥數(shù)據(jù)的預(yù)估收入。

常態(tài)下，二者在 App Store 市場(chǎng)中都屬于日均收入 2 萬(wàn)美元的水平。很明顯的是，在去年 4 月、11 月和今年 2 月，微信讀書的收入出現(xiàn)了三個(gè)高峰期，收入都達(dá)到了番茄小說(shuō) 2 倍的規(guī)模。

究其原因，每年 4 月23 日是世界讀書日，歷來(lái)是閱讀類 APP 營(yíng)銷和拉新的高峰期，所以收入處于上漲是普遍狀態(tài)，微信讀書和番茄小說(shuō)都是如此。

但去年雙 11 和今年春節(jié)期間則截然不同，微信讀書或許因?yàn)榇蟠偃站杖肷蠞q，而番茄小說(shuō)的日均收入?yún)s處于下滑狀態(tài)，進(jìn)而形成了此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

可以說(shuō)，在過(guò)去一年重要的內(nèi)容營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，蘋果手機(jī)市場(chǎng)的微信讀書都力壓了番茄小說(shuō)。在消費(fèi)注重性價(jià)比的當(dāng)下，蘋果手機(jī)用戶們用真金白銀付費(fèi)投票，微信讀書可能比番茄小說(shuō)更值得買。

究其本質(zhì)，是二者商業(yè)模式的不同。

微信讀書主打社交閱讀，付費(fèi)會(huì)員模式是主要的變現(xiàn)途徑；而番茄小說(shuō)的會(huì)員付費(fèi)模式只是補(bǔ)充，主打免費(fèi)閱讀，依賴于字節(jié)巨大的流量池，通過(guò)用戶點(diǎn)擊廣告來(lái)進(jìn)行流量變現(xiàn)?！锻睃c(diǎn)LatePost》曾披露，番茄小說(shuō)的營(yíng)收超過(guò) 100 億元，基本為廣告收入。

在騰訊和字節(jié)各自的流量體系下，微信讀書用戶門檻高，但番茄小說(shuō)的變現(xiàn)效率高。外界很難真實(shí)窺探到微信讀書和番茄小說(shuō)的收入狀況，某種程度上，閱文集團(tuán)的財(cái)報(bào)佐證了收入下滑的事實(shí)。

微信讀書的產(chǎn)品隸屬于騰訊的微信事業(yè)群，在閱文集團(tuán)財(cái)報(bào)中算作其騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道，很少被單獨(dú)提及，閱文的其他騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道還包括手機(jī) QQ、QQ 瀏覽器、騰訊新聞等，而起點(diǎn)讀書等則算作是閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品。

根據(jù)閱文集團(tuán)的 2023 年財(cái)報(bào)，包括微信讀書在內(nèi)的騰訊產(chǎn)品渠道收入同比減少 42.2% 至 3.42 億元，主要原因就是閱文將更多內(nèi)容通過(guò)投資回報(bào)率更高的核心付費(fèi)閱讀產(chǎn)品分發(fā)，導(dǎo)致廣告收入減少，而作為閱文自有平臺(tái)的起點(diǎn)讀書收入同比增長(zhǎng)約 40%。

也就是說(shuō)，微信讀書對(duì)于閱文集團(tuán)的存在感，可能會(huì)越來(lái)越低，而面對(duì)番茄小說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，則可能越來(lái)越激烈。

二、短劇長(zhǎng)劇互相攻防

「我們相信 2024 年將成為閱文的的「爆款之年」。」閱文的年度財(cái)報(bào)中，透露了未來(lái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向，一個(gè)是短劇，一個(gè)是海外市場(chǎng)。

閱文集團(tuán)目前已經(jīng)有數(shù)部短劇流水過(guò)千萬(wàn)，去年年底也發(fā)布了「短劇星河孵化計(jì)劃」，包括「百部 IP 培育計(jì)劃」、推出「億元?jiǎng)?chuàng)作基金」和加速與行業(yè)伙伴聯(lián)合開發(fā)互動(dòng)短劇這三大舉措。

一個(gè)小目標(biāo)的億元?jiǎng)?chuàng)作基金足夠吸人眼球。就在閱文發(fā)布幾天前，番茄小說(shuō)也發(fā)布了扶持原創(chuàng)網(wǎng)文的 2024 年度「乘風(fēng)計(jì)劃」，番茄也將拿出一億現(xiàn)金扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)上游 IP 內(nèi)容源頭的渴望，可謂是如出一轍。

但對(duì)短劇的追逐并不是一日之功，番茄小說(shuō)也經(jīng)歷了三年多的摸索。

從 2020 年開始與抖音試水合作，到 2021 年番茄小說(shuō)聯(lián)合出品的首部微短劇《星動(dòng)的瞬間》，首次拿到了累計(jì)近 5000 萬(wàn)的播放量。2022 年 6 月，番茄小說(shuō)成立了專門的短劇部門，此后短劇淘金的熱潮中，番茄小說(shuō)成為諸多爆款短劇的策源地，諸如《我在 80 年代當(dāng)后媽》等，多部番茄小說(shuō)改編的短劇在騰訊視頻和芒果TV 上演。

網(wǎng)文改編豎屏短劇是番茄小說(shuō)的殺手锏，而網(wǎng)文 IP 改編長(zhǎng)劇集是閱文的護(hù)城河，但如今字節(jié)攻入騰訊 IP 腹地，閱文開始學(xué)習(xí)番茄小說(shuō)，番茄小說(shuō)也開始收割長(zhǎng)視頻劇集走向更長(zhǎng)線的 IP 布局，成為今年的商業(yè)化方向之一。

去年 11 月的番茄小說(shuō)首屆創(chuàng)作者大會(huì)上，透露出的官方數(shù)據(jù)是，番茄小說(shuō) IP 衍生共售出 75 部小說(shuō)版權(quán)，同時(shí)有 18 部作品正進(jìn)行動(dòng)畫開發(fā)，2024 年番茄小說(shuō)預(yù)計(jì)將會(huì)有 10 余部作品播出?？梢哉f(shuō)，番茄小說(shuō)同樣在等待自己的爆款之年，打造 IP 全版權(quán)運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

最明顯的案例當(dāng)屬動(dòng)畫《斬神之凡塵神域》，這部作品改編自番茄小說(shuō)作家三九音域的《我在精神病院學(xué)斬神》，是番茄小說(shuō)力捧的IP之一，已經(jīng)在騰訊視頻上發(fā)布了動(dòng)畫預(yù)告，超過(guò)30 萬(wàn)人預(yù)約，番茄動(dòng)漫和騰訊視頻發(fā)起了「催更節(jié)逆向催更」活動(dòng)，雙方都在為這一 IP 不遺余力。

騰訊視頻一直是閱文的重要 IP 輸出平臺(tái)，閱文在財(cái)報(bào)中以騰訊視頻最受期待榜單為例，《慶余年》第二季、《與鳳行》和《大奉打更人》這三部作品都是名列前十的作品。2024 年，閱文和番茄小說(shuō)的頭部 IP，將在騰訊視頻同場(chǎng)競(jìng)技、一決高下。

除了拉來(lái)騰訊視頻，《我在精神病院學(xué)斬神》這一番茄小說(shuō)的知名 IP 還拉來(lái)了愛奇藝，愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟出現(xiàn)在番茄小說(shuō)創(chuàng)作者大會(huì)為《斬神》劇集站臺(tái)，雙方宣布番茄小說(shuō)成為愛奇藝影視 IP 的白金合作伙伴，還將繼續(xù)與番茄積極推進(jìn)優(yōu)質(zhì)作品的改編。

今年 3 月，又傳來(lái)番茄小說(shuō)與優(yōu)酷達(dá)成合作的官宣，方向同樣是深挖超級(jí) IP，推動(dòng)影視化和動(dòng)漫化落地，提升 IP 影響力。至此，愛優(yōu)騰三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，都已經(jīng)成為番茄小說(shuō)網(wǎng)文 IP 改編和破圈的舞臺(tái)。

歸根結(jié)底，優(yōu)質(zhì) IP 的改編作品才是網(wǎng)文的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)文平臺(tái)不論付費(fèi)還是免費(fèi)，只有孵化頂級(jí) IP 才能深挖市場(chǎng)潛力，這也是番茄小說(shuō)和閱文競(jìng)爭(zhēng)的同一個(gè)目標(biāo)。

遙想 2021 年，愛優(yōu)騰三家在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上集體炮轟短視頻侵權(quán)，長(zhǎng)短視頻爆發(fā)了口水戰(zhàn)和維權(quán)戰(zhàn)；兩年后，抖音開始與騰訊視頻等三家平臺(tái)和解，開始圍繞長(zhǎng)、短視頻聯(lián)動(dòng)推廣及短視頻二次創(chuàng)作等方面展開探索。

如今，番茄小說(shuō)與三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的合作，把這場(chǎng)「長(zhǎng)短和解」推向了下一個(gè)高度，成為了視頻市場(chǎng)新的競(jìng)合關(guān)系。

三、出海仍需苦戰(zhàn)

短劇之外，出海成為數(shù)字閱讀行業(yè)最大的共識(shí)，「全球共創(chuàng) IP」成為平臺(tái)們最大的野望。

根據(jù)閱文 2023 年財(cái)報(bào)，在海外市場(chǎng)上，閱文集團(tuán)的閱讀平臺(tái) WebNovel 給海外用戶提供了 3800 部中文翻譯作品和 62 萬(wàn)部當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)作品，閱文稱在 WebNovel 暢銷榜排名前 100 名的作品中，有 21 部作品是由其 AI 翻譯模型翻譯的。

在閱文看來(lái)，「AI 翻譯是我們規(guī)模化、多語(yǔ)種出海的催化劑，有望幫助我們實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，并在一些核心地區(qū)，逐步建立起具有戰(zhàn)略價(jià)值的優(yōu)勢(shì)品類?！?/p>

閱文的優(yōu)勢(shì)在于布局早，2017 年就在海外上線了海外閱讀平臺(tái) WebNovel，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的第一個(gè)官方平臺(tái)。官方公布的數(shù)據(jù)是，2023 年 10 月，起點(diǎn)國(guó)際的訪問(wèn)用戶數(shù)已經(jīng)突破 2.2 億，這一數(shù)字是三年前同期的三倍。

2022 年，閱文還曾打造過(guò)一款瞄準(zhǔn)海外女性群體的英文小說(shuō)產(chǎn)品 Chereads，主打甜寵、浪漫言情類作品，一度成為菲律賓、新加坡等東南亞國(guó)家和地區(qū)的 Top50，但如今看，這一新秀的崛起速度在下滑，起碼在東南亞人口最多的國(guó)家印尼，Chereads還沒(méi)有超越WebNovel 的趨勢(shì)。

多矩陣的內(nèi)部賽馬沒(méi)有驚喜，海外市場(chǎng)的壓力來(lái)自對(duì)手，番茄小說(shuō)在海外市場(chǎng)走出了超越閱文的曲線。

番茄小說(shuō)海外版 Fizzo 同樣上線于 2022 年，最先進(jìn)擊的同樣是東南亞人口最多的印尼，憑借 1142 萬(wàn)的下載，在當(dāng)年第三季度成為海外下載量最高的圖書應(yīng)用。Fizzo 的賣點(diǎn)跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如出一轍，用免費(fèi)閱讀吸引用戶，然后用大量的廣告投放進(jìn)行變現(xiàn)。

七麥數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在在印尼的 App Store 市場(chǎng)中，番茄小說(shuō)海外版 Fizzo 在多個(gè)數(shù)據(jù)維度都領(lǐng)先于閱文海外閱讀平臺(tái) WebNovel，包括在總榜、應(yīng)用榜等。WebNovel 贏在了布局廣泛，在全球范圍內(nèi) 171 個(gè)地區(qū)上架，而 Fizzo 只有 42 個(gè)。

閱文在海外市場(chǎng)的策略，是翻譯國(guó)內(nèi)網(wǎng)文精品進(jìn)行重點(diǎn)推廣，輔之以培育本土小說(shuō)吸引當(dāng)?shù)赜脩?，在這一模式下，網(wǎng)文的 IP 內(nèi)容優(yōu)勢(shì)依舊是其最大的擴(kuò)張點(diǎn)所在，穩(wěn)扎穩(wěn)打可能是其最大的外部特征。

而番茄小說(shuō)在字節(jié)跳動(dòng)尤其是 TikTok 海外市場(chǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)下，通過(guò)將 Fizzo 小說(shuō)拍攝微短劇，在 TikTok 上投放，進(jìn)而快速為番茄小說(shuō)出海產(chǎn)品引流擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

去年，中國(guó)網(wǎng)文出海最大的東風(fēng)，依舊是憑借短劇刮起來(lái)的。行業(yè)看到了新的機(jī)遇，中文在線旗下應(yīng)用 Reelshort 曾多次登頂 Google Play 應(yīng)用商店和 App Store 應(yīng)用商店榜單。今年 3 月，九州文化旗下的出海應(yīng)用 ShortTV 也登上了美國(guó) App Store 下載榜第一。

但實(shí)際上，網(wǎng)文的海外市場(chǎng)盈利并不是一件容易的事，海外短劇市場(chǎng)的差異化程度非常大，每個(gè)地區(qū)的受眾水平和喜好方向都不同，都需要不斷投入試錯(cuò)，并且制作費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。九州文化的負(fù)責(zé)人就曾透露，其出海業(yè)務(wù)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

網(wǎng)文的出海已經(jīng)巨頭擁擠，市場(chǎng)更是一片紅海。對(duì)于出海最早的閱文來(lái)說(shuō)，老大哥如何推陳出新？成為競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵命題。