最近，B站宣布決定“取消播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)外顯的改版”。那么，這一改版為什么被按下中止鍵？取消的背后，到底有哪些考量因素？

“播放量改播放時(shí)長(zhǎng)，一年了沒(méi)落地，B站這波確實(shí)很迷?！盉站UP主阿TEST一條吐糟B站產(chǎn)品向的視頻，直接炸出了B站的官方回應(yīng)。

5月21日，B站知名UP主@阿TEST正經(jīng)比比發(fā)布《B站說(shuō)改播放時(shí)長(zhǎng)，1年了還沒(méi)改出來(lái)？》視頻，吐槽這一重大策略的落地難和其他產(chǎn)品槽點(diǎn)。5月22日，B站社區(qū)與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人方方在評(píng)論區(qū)回應(yīng)，表示“我們已經(jīng)決定取消播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)外顯的改版”。

這一改版策略于去年6.26日B站十四周年慶活動(dòng)上，由B站董事長(zhǎng)陳睿親自提出，原計(jì)劃于去年7月內(nèi)落地，可此后卻一拖再拖，始終未見(jiàn)上線。昨日官方的這份回應(yīng)，直接宣告著產(chǎn)品“流產(chǎn)”。

值得注意的事，今日，B站發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，其廣告收入繼續(xù)飛奔，一季度達(dá)到16.7億元，同比增長(zhǎng)31%，其中效果廣告收入同比增幅超過(guò)50%。

猶記得去“播放時(shí)長(zhǎng)取代播放量”計(jì)劃提出時(shí)，一度被行業(yè)視為B站鼓勵(lì)中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作，維護(hù)優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍的表態(tài)，引發(fā)廣泛關(guān)注。為何一年來(lái)，播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)外顯始終未能落地？取消的背后，是B站為了確保商業(yè)化的妥協(xié)？還是另有苦衷？

一、B站的分鐘數(shù)改革：理想主義者的社區(qū)保衛(wèi)戰(zhàn)？

“B站為什么要改播放時(shí)長(zhǎng)？其實(shí)就是想鼓勵(lì)中長(zhǎng)內(nèi)容?！卑EST的吐槽視頻中，一上來(lái)便點(diǎn)出了B站一年前官宣此舉的核心目的。也正是因此，無(wú)數(shù)創(chuàng)作者曾對(duì)于這次改版動(dòng)作翹首以待。

現(xiàn)在在B站依然可以搜索到當(dāng)時(shí)B站董事長(zhǎng)陳睿的演講視頻，當(dāng)他在臺(tái)上宣布“播放次數(shù)替換為播放分鐘數(shù)這一產(chǎn)品改動(dòng)將在未來(lái)幾周落地更新”后，收獲了現(xiàn)場(chǎng)一片叫好和掌聲。

彼時(shí)B站正處于商業(yè)化探索的艱難期，放開(kāi)的信息流廣告接口、品牌合作和試水中的電商均在推進(jìn)，但輿情場(chǎng)中卻接連遭遇“UP主收益下滑”、“創(chuàng)作者變現(xiàn)難”等多重危機(jī)。尤其是自2021年開(kāi)始推進(jìn)的豎屏視頻和極大提升的短視頻內(nèi)容推薦優(yōu)先級(jí)，更是讓這家依靠?jī)?yōu)質(zhì)橫屏中長(zhǎng)視頻起家的內(nèi)容社區(qū)在此前兩年多次陷入“長(zhǎng)短之爭(zhēng)”。

正因此，這次的改版更像是B站官方對(duì)于社區(qū)核心創(chuàng)作者和用戶的一次回應(yīng)：播放時(shí)長(zhǎng)取代播放次數(shù)功能，可以給優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)內(nèi)容更多展示機(jī)會(huì)，在播放量一致的前提下，“平均播放時(shí)長(zhǎng)”更高的視頻播放分鐘數(shù)更高，不僅擁有流量?jī)A斜，也會(huì)讓優(yōu)質(zhì)UP主在商業(yè)化變現(xiàn)上具備更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

正如陳睿在演講中所說(shuō)：“無(wú)論是流行的熱門內(nèi)容還是垂直內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要你質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能比播放次數(shù)更能體現(xiàn)視頻質(zhì)量。而那些質(zhì)量不夠好的內(nèi)容，通過(guò)夸張的標(biāo)題、誘導(dǎo)性的封面吸引用戶去點(diǎn)擊的，這類內(nèi)容的播放分鐘數(shù)就會(huì)是一個(gè)遠(yuǎn)比播放次數(shù)小的數(shù)字?！?/p>

某種程度上，這樣的改變?cè)噲D構(gòu)建一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)：借助平均觀看時(shí)長(zhǎng)，更高概率篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而一切的導(dǎo)向只有一個(gè)，便是維護(hù)B站最獨(dú)特也是最重要的存在——社區(qū)。

猶記得2016年陳睿的發(fā)言：“B站或許會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”。2021年時(shí)，陳睿也表示，“B站不是一個(gè)工具，而是一個(gè)社區(qū)，相比規(guī)模的增長(zhǎng)，我們更重視B站社區(qū)的健康度?！比ツ暝谛歼@一新規(guī)后，陳睿在演講末尾再次強(qiáng)調(diào)：“這是B站在過(guò)去14年走的路，也是以后唯一要走的路——讓你愿意大聲的把B站推薦給你的朋友，讓你覺(jué)得你在B站上花的時(shí)間是值得的?！?/p>

顯然，播放分鐘數(shù)的存在，像是一個(gè)為了社區(qū)氛圍編織的理想主義籬笆，內(nèi)里，B站與中長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者緊緊站在一邊，以對(duì)抗行業(yè)不可逆的短視頻浪潮。

二、艱難的灰度測(cè)試與“落地困局”，品牌為什么不認(rèn)？

“它從根源上是想鼓勵(lì)中長(zhǎng)視頻，但它正好涉及的是最難的口徑問(wèn)題。”阿TEST視頻中的總結(jié)，也正是這項(xiàng)新規(guī)未能如期在“幾周內(nèi)”落地，反而一拖再拖的原因。

從數(shù)據(jù)能力來(lái)看，盡管平均觀看時(shí)長(zhǎng)相比播放量的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)更為復(fù)雜，但早在去年6.26日前，B站便已啟動(dòng)灰度測(cè)試，去年下半年，不少UP主也能夠在后臺(tái)看到內(nèi)容的播放時(shí)長(zhǎng)，顯然在數(shù)據(jù)替換維度B站已經(jīng)具備能力。

阻礙這一數(shù)值上線的恰恰是來(lái)自品牌側(cè)的不同聲音。

“B站之前一直采用的視頻推薦邏輯是根據(jù)前臺(tái)播放量計(jì)算權(quán)重。播放量越高越能上熱門。這一數(shù)據(jù)變化后，B站的社區(qū)生態(tài)會(huì)有很大變化，從選擇合作賬號(hào)的角度來(lái)說(shuō)也意味著全新的規(guī)則和挑戰(zhàn)。”某B站花火服務(wù)商阿星告訴剁椒。

“而且這種追求中長(zhǎng)內(nèi)容的引導(dǎo)，也并不符合很多品牌對(duì)B站的需求。短視頻的趨勢(shì)是不可逆的，甚至我服務(wù)的不少品牌都把B站看做是更年輕的短視頻平臺(tái)。很多品牌在投放中腰部UP主時(shí)，甚至?xí)鞔_傾向投放5分鐘以下，節(jié)奏更快，輸出更直給的內(nèi)容?！卑⑿潜硎尽?/p>

同時(shí)，由于時(shí)長(zhǎng)這一衡量維度的“首創(chuàng)性”，不少品牌其實(shí)也處于謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。一直以來(lái)，盡管抖快等短視頻平臺(tái)前臺(tái)也隱去了播放量，只顯示點(diǎn)贊數(shù)，但品牌投流邏輯依然與播放數(shù)、點(diǎn)擊量強(qiáng)相關(guān)。

但據(jù)剁椒了解，B站去年提出播放時(shí)長(zhǎng)替代播放量時(shí)，也計(jì)劃應(yīng)用于商業(yè)產(chǎn)品中，即不止前臺(tái)取消播放量，投流產(chǎn)品也將從按點(diǎn)擊計(jì)價(jià)更改為按播放時(shí)長(zhǎng)計(jì)價(jià)。花火也將把衡量UP主指標(biāo)的播放量中位數(shù)替換為播放時(shí)長(zhǎng)中位數(shù)，在商業(yè)化邏輯上完成一次非常徹底的變革。

某與B站合作頗為緊密的3C品牌營(yíng)銷總監(jiān)JOY便曾在采訪中明確告訴剁椒不看好這種改革，“YOUTUBE都沒(méi)搞過(guò)的指標(biāo)，憑什么B站能搞成？而且用播放時(shí)長(zhǎng)取代播放次數(shù)，本質(zhì)上是拿掉了我們最關(guān)注的匯報(bào)指標(biāo)，是違背廣告學(xué)邏輯的。”

據(jù)剁椒了解，當(dāng)下，品牌商業(yè)化團(tuán)隊(duì)投放內(nèi)容時(shí)無(wú)法獲取播放量信息，只能拿到前臺(tái)顯示數(shù)值的只有長(zhǎng)視頻平臺(tái)，但由于其B+C的商業(yè)模式，品牌與長(zhǎng)內(nèi)容的合作具備強(qiáng)前置性、強(qiáng)班底押寶性，且重視品牌而非效果的邏輯，與B站被劃歸的短視頻達(dá)人種草及效果廣告存在天然差異。

“說(shuō)白了，我拿著播放量匯報(bào)，可以清楚讓老板知道曝光量，這個(gè)指標(biāo)和觸達(dá)人次之間關(guān)聯(lián)度更高。但如果替換成播放時(shí)長(zhǎng)，相當(dāng)于離覆蓋人群又遠(yuǎn)了一級(jí)。而且對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，播放時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)也并不意味著觸達(dá)效果就更好?！盝OY說(shuō)。

剁椒也從多處了解到，這一改版遲遲沒(méi)有落地的原因，也正是因?yàn)閬?lái)自商業(yè)化側(cè)的反饋不及預(yù)期。正如方方在回應(yīng)中所說(shuō)，“公布后，才發(fā)現(xiàn)各個(gè)方面的反饋很不樂(lè)觀，很多人看不懂這個(gè)指標(biāo)?！?/p>

三、直接取消而非兩者兼顧，B站為什么這么勇？

面對(duì)這次的回應(yīng)，不少UP主紛紛表示不解：“為什么不能兩者兼顧？”即在上線播放時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)的同時(shí)保留播放量，以并存而非取代的方式進(jìn)行產(chǎn)品改革。同時(shí)在商業(yè)化側(cè)，取消過(guò)于激進(jìn)的替代式更改，而是加入新指標(biāo)，但仍允許品牌按照播放量進(jìn)行投放。

某接近B站知情人士告訴剁椒，這一方案也曾被團(tuán)隊(duì)討論過(guò)，但最終因?yàn)檫^(guò)于雞肋而沒(méi)有通過(guò)?！俺碎L(zhǎng)線的社區(qū)氛圍和鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)內(nèi)容，商業(yè)化層面的數(shù)據(jù)指標(biāo)變革其實(shí)是為了提升品牌對(duì)B站的信心。盡管此前不乏一些垂類品牌在B站打爆的案例，但是從泛廣告層面，不少品牌一直認(rèn)為B站投放的ROI低，從播放量和曝光角度性價(jià)比遠(yuǎn)低于抖音。這也是中長(zhǎng)視頻內(nèi)容制作成本和平臺(tái)用戶量所決定的。從播放量計(jì)價(jià)改為播放時(shí)長(zhǎng)計(jì)價(jià)，也有突出平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)的考量?！?/p>

但在推進(jìn)過(guò)程中，B站的這一指標(biāo)卻并未能如愿獲得品牌的認(rèn)可?！肮吕y證，一項(xiàng)新指標(biāo)不能只應(yīng)用于單一平臺(tái)。其他家都是CPM、CPC邏輯，而B(niǎo)站更換指標(biāo)顯示播放時(shí)長(zhǎng)，品牌并不接受。那如果保留原本的播放量計(jì)價(jià)，品牌還是會(huì)選擇用老方法。這時(shí)候新指標(biāo)反而可能會(huì)產(chǎn)生混淆，因?yàn)椴シ帕亢筒シ艜r(shí)長(zhǎng)的倒掛影響品牌選擇?！痹撝槿耸勘硎尽?/p>

同時(shí)，正處于商業(yè)化關(guān)鍵進(jìn)程的B站，也難以承受前臺(tái)推薦邏輯徹底更改可能引發(fā)的UP主大地震。“不論從B站發(fā)展節(jié)點(diǎn)，還是從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)情況，當(dāng)下都并非激進(jìn)改革期，而是深化平臺(tái)社區(qū)優(yōu)勢(shì)，更強(qiáng)調(diào)品牌服務(wù)的階段?！?/p>

過(guò)去兩年，B站高舉商業(yè)化大旗，在廣告、電商側(cè)動(dòng)作頻頻，人力架構(gòu)的調(diào)整及商業(yè)化入口的全面放開(kāi)都彰顯出平臺(tái)“扭虧”決心。尤其廣告端更是其核心發(fā)力方向。據(jù)其2023年財(cái)報(bào)顯示，B站廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)27%，達(dá)到64億元，在四大核心業(yè)務(wù)中增速最快。據(jù)B站今日剛剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)，B站廣告收入繼續(xù)飛奔，一季度達(dá)到16.7億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到31%，其中效果廣告收入同比增幅超過(guò)50%。

這樣的高速增長(zhǎng)，也與其在廣告產(chǎn)品和智能化投放上的持續(xù)升級(jí)密切相關(guān)。在一季度財(cái)報(bào)中，B站尤其強(qiáng)調(diào)其在優(yōu)化花火投放功能、開(kāi)放直播、動(dòng)態(tài)商單上的努力和智能化投放工具側(cè)的嘗試。這樣的思路，也是大批互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瞄準(zhǔn)的方向。

快手一季度財(cái)報(bào)中，同樣重點(diǎn)提及在智能投放環(huán)節(jié)全站推廣產(chǎn)品為品牌提供的便利和直播領(lǐng)域智能托管產(chǎn)品對(duì)GMV的推動(dòng)。今年4月，阿里媽媽推出的新產(chǎn)品“全站推廣”也更為強(qiáng)調(diào)智能運(yùn)營(yíng)及智能投放對(duì)品牌能效的提升。顯然，無(wú)論是短視頻平臺(tái)還是電商平臺(tái)，在當(dāng)下階段，借助服務(wù)提升，打造更高能效的商業(yè)化產(chǎn)品，才是獲取品牌青睞的關(guān)鍵。

也正因此，回望B站，在此時(shí)選擇取消而不是堅(jiān)持，也可以看出一個(gè)理想主義者從“創(chuàng)造全新規(guī)則”到加入大時(shí)代，更為務(wù)實(shí)的變化。

“主動(dòng)站出來(lái)放棄一項(xiàng)決策，承認(rèn)錯(cuò)誤是艱難的，但也是現(xiàn)階段B站不得不做的?！敝槿耸扛锌?。

當(dāng)然，這并不意味著徹底放棄，如方方留言所說(shuō)，“在目前的推薦算法中，播放時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)成為了非常重要的統(tǒng)計(jì)因素。”

B站仍在堅(jiān)持，以相對(duì)懷柔的優(yōu)化而非改革，實(shí)現(xiàn)社區(qū)與商業(yè)化的進(jìn)一步平衡。