用戶需求是產(chǎn)品設計的基礎，也是產(chǎn)品經(jīng)理日常工作的核心。但就這個基礎和日常的工作，都還有一部分產(chǎn)品做起來不是那么得心應手，這篇文章，我們來說下這個問題。

用戶和需求是產(chǎn)品經(jīng)理工作的圓心。產(chǎn)品開發(fā)的起點可能是向競品系統(tǒng)化對標后的結論，或者是用戶某次真心的吐槽，抑或是決策者的靈光一現(xiàn)；總之，它是模糊的、非具象的，產(chǎn)品經(jīng)理要把模糊的概念變成清晰可執(zhí)行的開發(fā)任務，必須傾聽用戶的聲音，在用戶習慣中發(fā)現(xiàn)需求，然后將一系列解決方案的集合轉化為產(chǎn)品功能，形成產(chǎn)品原型。

那到底什么是用戶需求？如何在用戶調(diào)研中挖掘需求？

01 在用戶敘述中截取經(jīng)典時刻

用戶調(diào)研不是直率的詢問“你是需求是什么？”，用戶給不出超越他認知的解決方案，就好比汽車發(fā)明之前，行人對交通工具的需求是一輛便宜又快捷的馬車，而產(chǎn)品的設計者必定是領域內(nèi)的專家，要提供的是汽車！

用戶比任何人都熟悉自己的生活，他們不僅會講述存在什么問題，還會給出原生的解決方案。

用戶調(diào)研過程中，產(chǎn)品經(jīng)理要認真傾聽，而非記錄后果斷執(zhí)行，不能把用戶敘述作為反對不同聲音的擋箭牌。介紹一個從用戶敘述中挖掘需求的方法，截取“經(jīng)典時刻”。在用戶滔滔不絕的講述中，截取一個場景片段，即用戶進入目標場景后的行為和事后感受，簡稱CBF（Condition-Behavier-Feel,場景-行為-感受）。

• 場景是用戶行為的背景，進入場景會觸發(fā)用戶需求和行為，好的產(chǎn)品一定位于用戶被觸發(fā)后的第一聯(lián)想位
• 行為是用戶被觸發(fā)后的行動表現(xiàn)，簡單說，就是用戶做了什么
• 感受是行動后的心理情緒，如果行為滿足需要，用戶會體驗到滿意和高興，反之，會引發(fā)負面情緒，這就是痛點，也是產(chǎn)品成功的絕佳機會

舉個例子：當我加班后走出辦公樓，在路邊等了10分鐘卻沒發(fā)現(xiàn)出租車，我感覺又累又焦慮。在這個經(jīng)典時刻中，用戶需求的是盡快打到車，此時，線上打車平臺可以舒緩用戶的焦慮。

02 在經(jīng)典時刻中挖掘用戶需求

產(chǎn)品經(jīng)理要考慮如何通過產(chǎn)品提升經(jīng)典時刻后用戶的情緒體驗，或將用戶為之興奮的點轉化為產(chǎn)品功能。用戶的根本需求是情緒的正向提升，從焦慮到滿意，從痛苦到快樂，從興奮到持續(xù)興奮。

在心理學中，對情緒類別的劃分存在兩種爭論。

基本情緒理論認為人類情緒由幾種有限的基本情緒獨立組成，每種都對應不同的生理活動，其中最著名的當屬1982年Ekman提出的6種基本情緒：高興、憤怒、 恐懼、 悲傷、 驚訝、 厭惡。

顯然，人類所有情緒不可能簡單的劃分為這6種。

2017年，Coven提出人類基本情緒共25種，在此選擇與產(chǎn)品設計強相關的10種。情緒維度理論認為人的情緒可以劃分為不同維度，最典型的是效價和喚醒度二維，效價朝正負兩個方向延伸，喚醒度可分為強弱，由此形成一個二維象限。

在此，將兩種理論結合，即形成如下象限圖，所有的情緒被分為了三類，對應用戶場景中的三種需求：痛點、爽點和癢點。

痛點區(qū)域位于縱軸左邊的第二、三象限。用戶在經(jīng)典時刻中付出行動卻得到了負向的情感體驗，很明顯，用戶并不滿意已有的行動。感受到痛苦、恐懼的程度越強，越是剛需，幫助用戶解決此類問題，就是雪中送炭，會創(chuàng)造最優(yōu)的用戶體驗和粘性，這也是最小可行產(chǎn)品的核心價值點。

爽點位于第一象限。用戶需求被即時滿足后會體驗到的興奮和快樂，此時要著重分析用戶進入經(jīng)典時刻后做了什么，把這種行為轉移到產(chǎn)品中。但是開發(fā)的優(yōu)先級要低于痛點，這往往是產(chǎn)品精益迭代過程中的重點。

癢點位于第四象限，引發(fā)爽點的行為并非頻繁出現(xiàn)。在產(chǎn)品設計中，這些功能是錦上添花，即使沒有，用戶也不會感受到不適，但是癢點的滿足會讓用戶感受到有趣和滿意。

要注意的是，需求和用戶角色是綁定的，同一事件并不會觸發(fā)每個人相同的行為和情緒反應，美國心理學家阿爾伯特·艾利斯提出了著名的情緒ABC理論，對同一事件持不同的信念會引發(fā)不同的情緒反應，比如同樣半杯水，有人因還有半杯而欣喜，有人卻因只有半杯而沮喪。

在需求分析中用戶的行為和情緒只是表層的外顯反應，產(chǎn)品經(jīng)理需要深入挖掘背后的用戶信念，信念來自用戶的社會角色、成長經(jīng)歷和當前心理狀態(tài)等。

我們重點要關注的是社會角色，因為產(chǎn)品的用戶角色往往和社會角色有重疊。按照先具體再抽象的步驟，先列出所有可能引發(fā)情緒反應的原因，再抽取共性，這些共性因素就是用戶的真實需求。

03 用向善的產(chǎn)品創(chuàng)最優(yōu)用戶體驗

受歡迎的產(chǎn)品一定能為用戶提供情緒價值，這種體驗深刻而難忘，帶領用戶沿著橫軸向右出發(fā)。

用戶終極的追求就是幸福，幸福是一種有意義的快樂。從這種意義上看，向善的產(chǎn)品一定能引導客戶追求有意義的幸福。踐踏法律和社會公序良俗的產(chǎn)品一定沒有價值，暫且不論。

心理學中有一整套沉迷策略讓用戶“陷入”產(chǎn)品，如各種游戲，隨著用戶技能的提升，任務難度也逐步提高，引領用戶進入一種心流體驗。

積極心理學家米哈里·契克森米哈賴發(fā)明了一種評估主觀體驗的方法——“心理體驗抽樣法”，讓被試戴上一個電子呼叫器，一周內(nèi)，每天不定時發(fā)出8次信號，被試收到信號后寫下一條當時真正做的事和內(nèi)心感受，米哈伊共收到了10萬條人生剪影，并總結出幸福的狀態(tài)：

1. 全神貫注：注意力高度集中在正在做的事情上，意識與行為完美地融為一體，行為好像不受控地自動發(fā)生
2. 物我兩忘：忘掉了自己身在何處，時間飛逝，整個心流過程猶如一瞬
3. 駕輕就熟：能感受到每一個動作的精準反饋，身體自動執(zhí)行下一個動作

米哈伊提出了進入心流狀態(tài)的三個客觀因素：

1. 有清晰地目標
2. 每個動作都有明確地反饋
3. 技能與任務難度完美匹配，既不會因任務太難而感到焦慮，也不會因太簡單而厭倦、乏味

游戲類產(chǎn)品最會運用心流狀態(tài)的啟動條件，用戶努力通過闖關目標時，每次點擊都會觸發(fā)精彩地動效，隨著用戶對玩法更加熟悉，難度也會逐步增加，讓玩家漸漸沉迷其中。但這很難說是一種有意義的快樂，沒有價值的心流狀態(tài)被稱為垃圾福流，這不應該是產(chǎn)品地進化方向。

向善的產(chǎn)品一定是在滿足用戶需求的過程中，通過積極的心流狀態(tài)創(chuàng)造最優(yōu)的用戶體驗，從這個角度說，產(chǎn)品經(jīng)理就是科技向善的踐行者和倡導者。產(chǎn)品是改變世界的工具，產(chǎn)品經(jīng)理就是工具的發(fā)明者。