都說(shuō)“計(jì)劃趕不上變化”，不論是創(chuàng)業(yè)做品牌，不同行業(yè)、不同環(huán)境的要求和難度都不一樣。這篇文章，作者分享了現(xiàn)在做消費(fèi)品牌和往年相比的差異與思考，供各位參考。

前幾天和一個(gè)做投資的朋友聊，談了談當(dāng)下的消費(fèi)品牌。有幾點(diǎn)感想，分享給各位。

一、什么樣的品牌能跑出來(lái)？

第一是品類(lèi)。這個(gè)品類(lèi)一定要有用戶(hù)的剛需和復(fù)購(gòu)，它不是用戶(hù)可有可無(wú)的，而是用戶(hù)要解決一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，必須要買(mǎi)的東西。比如說(shuō)他減肥可能要吃代餐，或者要吃零糖、低脂、低卡的食品，這種就是剛需。

第二是拐點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣，因?yàn)榭萍嫉淖兓热缦翊堑某霈F(xiàn)就使得很多飲料，從原來(lái)的果糖或者是蔗糖，變成所謂的零糖飲料，這種叫科技的拐點(diǎn)。比如說(shuō)消費(fèi)心理的拐點(diǎn)，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的年輕人認(rèn)可國(guó)貨的心理發(fā)生了巨大的變化，這也是拐點(diǎn)。

第三是團(tuán)隊(duì)。能力模型沒(méi)有明顯的短板，一定是有設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道拓展能力很全面的團(tuán)隊(duì)，即使有一個(gè)短板，也要是一個(gè)學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。

二、這一代的消費(fèi)品牌新在哪里？

新品牌對(duì)CEO要求更高，既要懂產(chǎn)品、懂研發(fā)、懂營(yíng)銷(xiāo)、懂品牌、懂供應(yīng)鏈，只有你懂這些東西，你才能抓到這樣的牛人，如果你都不懂，可能你都不知道怎么跟高手同頻交流，現(xiàn)在對(duì)于一個(gè)CEO的綜合性要求還是很高的。

新品牌新在打法很新，它可能不走尋常路，不打很多廣告，可能一開(kāi)始沒(méi)有很大的明星的代言，很多新品牌一開(kāi)始銷(xiāo)售的主陣地也都來(lái)自于線(xiàn)上，等到在線(xiàn)上積累一些大量的人以后再?zèng)_到線(xiàn)下。

此外，品牌成長(zhǎng)時(shí)間大大縮短了。一個(gè)老品牌原來(lái)要做很長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展的路，現(xiàn)在壓縮到一兩年。這就是在新的飛機(jī)大炮的支持下，打敗了原來(lái)一些老品牌的小米加步槍。

新品牌容易曇花一現(xiàn)，一個(gè)品牌要變成百年老店，就要擺脫從網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家-網(wǎng)紅品牌-明星品牌-品類(lèi)品牌的階段?？煽诳蓸?lè)就是一個(gè)品類(lèi)品牌。

現(xiàn)在新的品牌，他們對(duì)于抖音、小紅書(shū)這種平臺(tái)的流量理解是非常深刻的，他們對(duì)于數(shù)字特別敏感，對(duì)于投放的每個(gè)數(shù)據(jù)背后的意義，哪個(gè)地方有了價(jià)值洼地，哪個(gè)地方有投放紅利，都把這個(gè)賬算得很清楚。

三、沒(méi)有所謂的抖品牌，只有全品牌

其實(shí)現(xiàn)在的新品牌崛起，像直播，像短視頻，提供了新的流量來(lái)源，直播提供了更好的跟消費(fèi)者互動(dòng)、品銷(xiāo)合一的渠道方式。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，重視和運(yùn)用好短視頻加直播是一個(gè)新品牌必備功夫，大量的新品牌內(nèi)部高度重視使用短視頻的流量、種草，或者使用直播的方式拉動(dòng)銷(xiāo)量，打造規(guī)模，這是必備的能力。

原來(lái)我們說(shuō)有淘品牌、抖品牌，現(xiàn)在一個(gè)品牌只限于一個(gè)平臺(tái)去做，這個(gè)絕對(duì)不會(huì)成為一個(gè)大品牌。

富有成長(zhǎng)性的品牌應(yīng)該掙脫平臺(tái)對(duì)它的束縛，變成一個(gè)全網(wǎng)的品牌。

新品牌的成長(zhǎng)是綜合能力的使用，絕不是一招鮮。

像線(xiàn)下的喜茶，它是線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合，從線(xiàn)下發(fā)力，外賣(mài)是它很重要的助力點(diǎn)。像現(xiàn)在我們看到還有一些老品牌煥新，比如像北冰洋、五芳齋，還有一種是品牌跨界，品牌帶來(lái)的融合。

具體到什么樣的路徑能夠誕生大品牌，還要具體問(wèn)題具體分析。

四、買(mǎi)流量是不是飲鴆止渴？

流量費(fèi)用只會(huì)越來(lái)越高，尤其是對(duì)小品牌，議價(jià)權(quán)只會(huì)越來(lái)越小，相應(yīng)地增加獲客成本，進(jìn)一步壓薄利潤(rùn)空間。

流量可以分為買(mǎi)來(lái)的流量用戶(hù)和自然流量。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，早期肯定會(huì)需要有買(mǎi)過(guò)來(lái)的流量。只買(mǎi)流量，不做品牌，就永遠(yuǎn)沒(méi)有成長(zhǎng)性，沒(méi)有品牌溢價(jià)。

好流量怎么定義？我覺(jué)得只要你能夠算得過(guò)來(lái)賬的流量都是好的流量，只有算不過(guò)來(lái)賬的流量是你的流量毒藥。

現(xiàn)在要做好投放，做好拉新，做好流量采買(mǎi)的活兒，創(chuàng)始人本身就應(yīng)該對(duì)數(shù)字敏感，非常懂流量，他應(yīng)該活躍在這些流量圈子里面。

現(xiàn)在中國(guó)這塊的社群和行業(yè)交流也非常多，很多人才和團(tuán)隊(duì)也都不斷地出來(lái)，我相信一個(gè)品牌如果缺這塊，通過(guò)補(bǔ)足、引入和自己培養(yǎng)也可以得到很大的提高。

五、關(guān)于品牌和價(jià)格

這一代消費(fèi)者也有很大的變化，由原來(lái)的70后、80后作為消費(fèi)主群體的話(huà)，現(xiàn)在變成Z時(shí)代已經(jīng)變成了消費(fèi)的大舞臺(tái)，接下來(lái)這批消費(fèi)者會(huì)重塑新品牌的市場(chǎng)。

消費(fèi)者的特征也是更加挑剔、更加苛刻，渠道更加多樣化，沒(méi)有那么強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

現(xiàn)在消費(fèi)的最大矛盾是人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的苛刻的消費(fèi)需求跟品牌企業(yè)制造的好產(chǎn)品之間的矛盾。

消費(fèi)者時(shí)刻處于一種比較狀態(tài)，我買(mǎi)了A類(lèi)產(chǎn)品，突然之間B類(lèi)產(chǎn)品好1%，價(jià)格低10%，那A類(lèi)產(chǎn)品馬上不香了。如果C類(lèi)產(chǎn)品又比A類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量提升10%，體驗(yàn)提升20%，價(jià)格還一樣，B類(lèi)產(chǎn)品也不香了。

消費(fèi)者始終是在選擇過(guò)程中，一個(gè)品牌企業(yè)要保持常青，需要為消費(fèi)者提供這個(gè)市場(chǎng)上相對(duì)更好的體驗(yàn)和更美的價(jià)格、更好顏值的產(chǎn)品。你去年或許還是好產(chǎn)品，今年被別的產(chǎn)品一比你就下去了，消費(fèi)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)過(guò)程。

奢侈品是最后一個(gè)陣地。奢侈品有太多的別的溢價(jià)，在輕奢以下的品類(lèi)，中國(guó)會(huì)更快的占據(jù)這些陣地。

以上。