面對預算削減和成本上升的雙重壓力，廣告主x如何通過改變投放模式，不僅解決了問題，還讓平臺扭虧為盈？本文將深入探討OCPX模式的原理及其帶來的革新效果，揭示其背后的智慧與策略。

一直以來，廣告主x采用的投放方式是CPX模式。

今年，平臺x的業(yè)務不賺錢了，廣告預算銳減，從一年的15億變成了10億。

為了使平臺扭虧為盈，廣告主x決定改變投放方式，使用OCPX模式來投放……

一、OCPX是什么？

OCPX（Optimized Cost per Action）是在CPX (Cost per Action)的基礎上演化而來。

CPX (Cost per X – 每X單價)是一種廣告計價模式，指的是在廣告投放中，廣告主所需要付出的廣告費用，以實現(xiàn)一個確定的營銷目標X（如點擊、展示、下載等）。

以廣告主x投放的CPC模式來舉例：

CPC（Cost per Click）指的是按點擊收費，一個點擊多少錢。

與CPX相比，OCPX顯得更加智能。

在OCPX模式下，廣告平臺會基于廣告主設定的優(yōu)化目標（如App下載、廣告點擊等），以及每個目標所設定的最高成本，為廣告投放進行優(yōu)化和計價。

在OCPX中，廣告系統(tǒng)猶如一個實時在線的優(yōu)化師，分析歷史數(shù)據(jù)，預測每個行動的轉化率，并根據(jù)的廣告主的設定，智能優(yōu)化，實時競拍，將廣告投放給最有可能轉化的用戶，實現(xiàn)廣告效果最佳化。

二、OCPX是怎么樣的？

1. 運行模式

我們來介紹OCPX模式是怎么運行的。

首先，OCPX模式能運行是有前提的。廣告主需要將投放的轉化數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺。廣告平臺在收到廣告主回傳的數(shù)據(jù)之后，才能結合投放情況，對廣告進行算法智能優(yōu)化。

數(shù)據(jù)回傳這一步是在廣告主廣告歸因的時候實現(xiàn)的。

完整的廣告歸因流程如下圖所示（詳細的關于廣告歸因的說明，可閱讀“廣告歸因：用戶究竟是從哪兒來的？”一文），廣告主回傳轉化數(shù)據(jù)發(fā)生在歸因的最后一步。

其次，在了解OCPX模式的前提之后，就要談到OCPX實際運行的過程了，這就不得不提OCPX投放的2個階段了。

第一階段（學習期）：

廣告賬戶剛開始投放，系統(tǒng)積累的歷史數(shù)據(jù)少，無法對廣告的轉化
因此，在第一階段，平臺按照CPX的形式來計費，即OCPC按照點擊計費，OCPM按照曝光來計費。

第二階段：

從第一階段進入第二階段比較快，賬戶一般積累少量轉化數(shù)據(jù)即可完成。

在積累了一定的投放數(shù)據(jù)之后，賬戶進入第二階段。通過OCPX模式，廣告平臺對廣告是個性化預估的，即針對不同的廣告內(nèi)容、用戶、廣告位等有不同的預估值。

這樣，廣告平臺通過廣告的轉化目標和出價，結合不同用戶的轉化情況，這樣就是一個針對曝光（CPM）或者點擊（CPC）的智能出價模式。

總的來說，采用OCPX模式需要廣告主將轉化數(shù)據(jù)發(fā)送回廣告平臺，廣告平臺則需要利用這些數(shù)據(jù)結合廣告投放情況，讓廣告迅速渡過學習期，順利進入第二階段。

2. 出價點=計價點？

在了解OCPX的運行模式之后，這部分我們試圖將CPX與OCPX進行對比，來講述OCPX的出價點和計價點是什么。

廣告的一般流程是：曝光、點擊、轉化、深度轉化（比如付費、注冊等）。

以電商平臺的廣告投放為例，新用戶的廣告流程通常為曝光、點擊、下載、激活、瀏覽、付費。

在CPX模式下，廣告的出價點和計價點是在同一個點上，中間沒有換算的過程。

以廣告主x為例：

一開始，廣告主x在渠道a投放時，都是CPD模式；

在CPD模式下，廣告主按照下載來出價，廣告平臺也按照下載來計費。

廣告主x在渠道a的賬戶都是以“下載單價*下載數(shù)”的形式來扣費，比較簡單粗暴。

然而，OCPX和CPX有很大的差異，它的出價點和計價點是分離的。

常見的OCPX模式有OCPM/OCPC，還有少量的OCPD，主要用與商店的投放。本文對OCPX模式的說明，主要指的是OCPM/OCPC。

廣告主的出價點一般是轉化或深度轉化，而廣告平臺的計費則是在曝光/點擊上，最終賬戶是以曝光/點擊的維度來扣費。

由于廣告的出價點和計費點是分離的，因此平臺的收費是按照預估收費的。

還是以廣告主x為例：

廣告主x在渠道b的投放為OCPM模式，出價目標是激活，出價為10塊。

渠道b的出價點是激活，而計價點是曝光，中間存在轉化漏斗。

從x的數(shù)據(jù)分析中可知：渠道b投放設置的激活出價為10塊，實際用戶激活轉化了1000人，但是平臺并沒有收取1萬元，而是收取了9760元。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，由于是預估，平臺實際收費會與目標預期存在一定的差距。

這里預估的主要是廣告的點擊率和轉化率，都是依靠廣告平臺的算法模型來實現(xiàn)的。

OCPX的本質(zhì)是由廣告平臺承擔更多的計算任務，幫廣告主計算好廣告的轉化率和點擊率，而廣告主只需給出轉化價值，即轉化目標和出價。

總之，CPX模式的計價點和出價點是相同的，但是OCPX模式則不同，它依賴于算法模型來預估廣告的點擊和轉化率，收費則是基于這些預估數(shù)據(jù)。

三、為什么是OCPX？

在了解OCPX的原理之后，我們來闡述為什么廣告主x會對OCPX模式青睞有加。

1. 更公平的投放

OCPX是按照預估收費，而CPX是按照實際的轉化收費。這點對于長期穩(wěn)定投放的廣告主來說，OCPX和CPX投放的區(qū)別并不大，因為廣告主的最終考核還是目標出價的成本。

但是，對于短期投放就不一樣了，CPX模式存在比較大的作弊漏洞，特別是以深度轉化為投放目標的。

從前文的內(nèi)容，我們可以知道OCPX模式是存在一階段或者模型訓練期的。在一階段，廣告通常是按照CPM/CPC來收費的。換句話說，廣告即使是沒有轉化還是有曝光點擊的，這部分流量是要收費的。

而使用CPX模式，沒有轉化是不會收費的。那么廣告主是有動力減少回傳轉化數(shù)據(jù)或者不回傳轉化數(shù)據(jù)的方式，來薅平臺的羊毛，這樣能減少廣告支出，降低獲客成本。

以廣告主x為例：

廣告主x在投放渠道d時，使用的是CPS。

賣出的越多，廣告主x需要向廣告平臺支付的錢就越多，顯然x是想少支付一些廣告費給平臺的，以此來攤薄投放的成本。

由于廣告實際的銷售數(shù)據(jù)只有廣告主x才有，因此x在回傳數(shù)據(jù)的時候，就可以少回傳一部分銷售數(shù)據(jù)。

另外，廣告主甚至可以通過不斷創(chuàng)建新廣告，來獲取流量，這是因為廣告在創(chuàng)建初期平臺會提供一部分流量用以訓練算法數(shù)據(jù)。

盡管廣告平臺的模型最終會發(fā)現(xiàn)廣告主的轉化為0而停止放量，但是在訓練期間，廣告主仍舊可以獲得不少的曝光和點擊。在CPX模式下，廣告主不用為此付費；但是OCPX模式下，廣告主還是要付費。

舉一個不太恰當?shù)睦樱?/p>

某網(wǎng)紅為了博眼球，售賣了一批毫無用處、根本不會有人買單的產(chǎn)品，且將售價定的巨高。

那么在CPS模式計費的廣告平臺上，他嘗試賣這些東西是沒有如何成本的，因為只有賣出去了，平臺才計費。

于是，好多人學習來這網(wǎng)紅的思路，將大量無用的產(chǎn)品推送到平臺上蹭流量。

這就是劣幣驅逐良幣了，隨著“劣幣”的涌入，會使得大量的流量浪費在它們身上，減少了好產(chǎn)品的曝光機會。

因此，OCPX模式可以說是減少了某些“不誠實”的廣告主的作弊，提高了廣告投放的公平。

2. 更精準的定向

OCPX模式能使廣告投放更加精準，從而能優(yōu)化廣告主的投放成本。

在CPX模式下，盡管廣告主可以根據(jù)不同定向的用戶來出價，但定向的標簽數(shù)量有限，用戶的分類不夠細化，廣告的投放不夠精準，很難滿足大多數(shù)廣告主的需求。

以CPM為例：

傳統(tǒng)的CPM模式是按照曝光進行收費的，這種模式是不會為廣告主轉化多少用戶而負責的。

它就像是一個在大街上發(fā)傳單的人員，你可以告訴它，發(fā)傳單可以去商場門口，因為那里人很多。

但是，由于計費標準是發(fā)一張傳單多少錢，實際上他在操作時，見人就發(fā)，根本就不管接傳單的人適不適合健身，會不會去健身。

而在OCPX模式中，廣告主只要根據(jù)目標成本來設置優(yōu)化目標和出價，廣告系統(tǒng)可以實時自動優(yōu)化。

以OCPM為例，還是接上面發(fā)傳單的例子。

投放的第一天，OCPM會按照廣告主的定向，專門在商場門口發(fā)傳單，結果當天有10個人愿意買健身卡。

由于OCPM比較智能，他會從各個維度去分析這10個人身上的特性和屬性，比如說年齡、性別、收入、愛好等。

在分析完之后，他可能會知道這10個人當中有3個寶媽，年紀在30歲左右，也有2個男大學生，平時喜歡健身，年紀在20歲左右等等。

第二天，他再去發(fā)傳單的時候，就會更有針對性。他會專門挑選帶有前一天轉化標簽和屬性的人，把傳單發(fā)給他們，這樣健身卡的成交率就會比第一天要好。

這樣反復地去發(fā)傳單，系統(tǒng)會不斷地收集人群標簽，知道怎么樣的人會傾向于買健身卡，這樣就能更精準更有效地發(fā)傳單了。

廣告系統(tǒng)反復地測試，反復地收集投放信息，比如人群標簽、轉化數(shù)據(jù)等，不斷優(yōu)化OCPM模型，賬戶也會變得更加智能。

因此，計劃投放的時間越長，成交的客戶越多，廣告主的成本就約容易被優(yōu)化。

四、總結

CPX模式的后端成本一直不穩(wěn)定，然而在使用OCPX模式投放后，廣告主x的后端轉化成本很快就穩(wěn)住了，且成本明顯低于CPX模式的，這讓x興奮不已。

之后，廣告主x將廣告的預算從CPX模式都轉移到了OCPX模式上。這一舉動帶來了巨大的效果，最終使平臺x扭虧為盈。

下一篇，我們講ECPM，來介紹廣告主x是如何提高廣告競爭力的。