拼多多跨境電商平臺(tái)Temu，其總部因一系列問題成為了維權(quán)行動(dòng)的焦點(diǎn)。本文將深入分析Temu賣家維權(quán)行動(dòng)的背后原因，探討平臺(tái)規(guī)則的合理性，以及這一事件對(duì)電商出海行業(yè)的長遠(yuǎn)影響。

僅僅一個(gè)星期，7月22日發(fā)生的跨境賣家Temu總部維權(quán)的局部事件，在29日已經(jīng)發(fā)展為數(shù)百名商家聚集維權(quán)的集體行動(dòng)。

相較于上一次的總部維權(quán)事件，這一次賣家數(shù)量更多，且不同于第一次僅僅只是數(shù)十名賣家代表，這一次有部分賣家集體涌入辦公區(qū)，導(dǎo)致Temu總部正常運(yùn)營暫緩。根據(jù)市場(chǎng)公開資料顯示，甚至年初吐槽Temu罰款機(jī)制的賣家爭(zhēng)議就已經(jīng)在社交媒體平臺(tái)中發(fā)酵。

從社交媒體平臺(tái)吐槽到部分賣家代表維權(quán)再到總部集體維權(quán)行動(dòng)，愈演愈烈的Temu賣家維權(quán)行動(dòng)背后，Temu正在經(jīng)歷什么？為什么對(duì)于賣家訴求難以滿足？彼時(shí)之間的核心矛盾在哪里？弄清楚這些問題，也能看清楚Temu出海高速狂飆之下的隱患。

一、爭(zhēng)議中淪陷的Temu總部

海外狂飆679天后，Temu將“戰(zhàn)火”燒到了大本營。

7月29日，由于平臺(tái)罰款和扣貨款等一系列問題，約200多名中小商家聚集至位于廣州的拼多多跨境電商平臺(tái)Temu運(yùn)營公司，相關(guān)維權(quán)視頻迅速在社交媒體傳播，引發(fā)跨境賣家的廣泛熱議。

隨著事情發(fā)酵，有媒體統(tǒng)計(jì)不斷匯集的賣家總數(shù)當(dāng)日約800多名。有賣家向媒體表示：“大家會(huì)持續(xù)地到來，直到把這個(gè)問題解決”。在這起事件發(fā)生之前，位于廣州番禺區(qū)萬博CBD的Temu總部很低調(diào)，其租住的辦公場(chǎng)地奧園國際廣場(chǎng)，甚至沒有任何Temu相關(guān)的招牌。

不過隨著更多的賣家聚集此處，和Temu總部往日低調(diào)風(fēng)格形成反差的賣家情緒開始蔓延。有視頻顯示，隨著賣家涌入Temu辦公區(qū)，尋找有關(guān)負(fù)責(zé)人交涉維權(quán)訴求。那些坐在辦公區(qū)各自工位上的Temu員工很快被臨時(shí)通知下班，他們關(guān)閉了電腦，紛紛離開辦公室。

危機(jī)不是突然爆發(fā)的，在這之前早已醞釀多時(shí)。在這場(chǎng)大行動(dòng)之前，7月22日，就已經(jīng)有部分商家到達(dá)Temu總部進(jìn)行維權(quán)，不過前幾次維權(quán)還算克制，沒有賣家群體涌向辦公區(qū)的現(xiàn)象發(fā)生，主要以數(shù)十名賣家代表和Temu相關(guān)負(fù)責(zé)人交涉為主。

眼下從7月22日的局部沖突，升級(jí)為約800名賣家的集體大行動(dòng)，有行業(yè)人士認(rèn)為可能是很多問題在上一輪維權(quán)沒有得到有效解決。

不僅是7月份的賣家總部維權(quán)事件，在社交媒體平臺(tái)對(duì)于Temu的罰款等賣家爭(zhēng)議性輿論，最早甚至可以追溯到今年年初。彼時(shí)，Temu剛剛在去年年底，在用戶單日時(shí)長方面，Temu達(dá)到了837秒/天，超越亞馬遜。

在Temu強(qiáng)大的流量和訂單吸引下，義烏等地區(qū)的箱包服飾、日用百貨商品賣家大量進(jìn)入，以極低價(jià)的白牌標(biāo)品迅速爆單。賣家不斷涌來，訂單量不斷攀升，站穩(wěn)腳跟的Temu對(duì)賣家更加嚴(yán)格了。

由于海外的市場(chǎng)環(huán)境不同，法律對(duì)消費(fèi)者保護(hù)力度很大，加之海外退貨成本更高，因此，Temu執(zhí)行了很嚴(yán)格的罰款制度，以規(guī)避自己的風(fēng)險(xiǎn)。有賣家透露，最近被頻繁罰款，累計(jì)已經(jīng)被罰了十二萬元，也有賣家因?yàn)槌叽a問題，被扣了13萬。

也有賣家在社交媒體平臺(tái)曬出1月份的罰款記錄單，清單顯示扣款類型統(tǒng)一為售后賠付金。Temu的罰款規(guī)則包括多個(gè)方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量不合格、延遲發(fā)貨、售后服務(wù)不到位等。不過最終罰款的解釋權(quán)歸平臺(tái)所屬，賣家總體上處于弱勢(shì)地位。

二、罰款只是問題，生意經(jīng)營像踩雷才是核心矛盾

賣家因?yàn)椴粷M罰款維權(quán)Temu總部，但是對(duì)Temu而言，對(duì)于賣家的嚴(yán)苛規(guī)則，是其維持狂飆速度的進(jìn)攻手段。

以物流服務(wù)為例，作為新興平臺(tái)的Temu尚處于用戶口碑教育期，而在海外耕耘多年的亞馬遜早已搭建起了成熟的服務(wù)體系與完善的倉儲(chǔ)配送系統(tǒng)。GWS的一份調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)Temu配送的滿意度僅為30%，遠(yuǎn)低于亞馬遜的52%。

為了追上亞馬遜的物流服務(wù)口碑，Temu規(guī)定，訂單需要在7天內(nèi)交付給客戶并簽收，錯(cuò)過時(shí)效罰款40元，但可能商品總利潤都沒有40元。

對(duì)于賣家而言，這也就意味著“從買家下單算起，商品到買家手里的時(shí)間不得超過7天。超過7天就要被罰款。”這是今年3月，Temu美國站推出半托管模式后，對(duì)選擇半托管入駐商家的尾程物流作出的硬性規(guī)定。

雖然為了縮短物流周期，此前在全托管模式下Temu已經(jīng)啟用了高成本的空運(yùn)干線，但與亞馬遜相比，物流時(shí)效仍是個(gè)難題。這種情況下，今年3月份Temu開始全力推廣半托管模式，在這種模式下，某種程度上緩解了物流帶給Temu的壓力，把它轉(zhuǎn)移到了賣家身上。

半托管模式下，商家自選的尾程物流周期則被Temu一刀切地釘死為“7天內(nèi)必達(dá)”。但實(shí)際情況是，即使賣家在第一天交付，由于一些原因消費(fèi)者也無法在7天內(nèi)簽收。不過罰款則總是會(huì)如期而至。

嚴(yán)苛的物流罰款之外，還有售后罰款。

有浙江臺(tái)州的商家在接受中國證券報(bào)采訪時(shí)表示，其在Temu上經(jīng)營服裝類目，目前維權(quán)商家主要集中于服飾、3C、箱包、鞋帽、玩具等售后問題較多的類目，百貨類產(chǎn)品罰款相對(duì)較少。目前該商家在平臺(tái)的預(yù)留金和罰款，總計(jì)101萬元。

累計(jì)高達(dá)百萬的罰款金額，主要是服裝類別的售后問題涉及質(zhì)量和尺碼問題，但平臺(tái)在罰款時(shí)并沒有任何問題反饋。作為全托管經(jīng)營商家，此前這些貨品尺碼和質(zhì)量問題已經(jīng)通過平臺(tái)檢驗(yàn)合格，符合平臺(tái)要求并進(jìn)入平臺(tái)倉庫。

另外因?yàn)門emu罰款的強(qiáng)滯后性，有些罰款在交易半年甚至一年后作出，導(dǎo)致商家也沒有止損糾錯(cuò)的經(jīng)營空間。

2023年下半年，Temu對(duì)商家合作協(xié)議的《售后服務(wù)規(guī)則》進(jìn)行修訂，提出對(duì)平臺(tái)判定為質(zhì)量問題的商品，平臺(tái)有權(quán)要求賣家按總價(jià)的5倍支付售后賠付金。

2024年1月，Temu對(duì)罰款做出改善，上述5倍罰款調(diào)整為“根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)分?jǐn)?shù)劃分罰款金額”。品質(zhì)分被劃為<60分、60-70分、70-80分和90-100分這四檔，被消費(fèi)者退貨的商品，除“不結(jié)算該筆訂單貨款”外，會(huì)分別對(duì)應(yīng)承擔(dān)5倍、2.5倍、1.5倍或免于扣除賠付金等四種處罰。

不過這種改善并不徹底，平臺(tái)對(duì)“品質(zhì)分”的打分標(biāo)準(zhǔn)并未做出明確說明。

有賣家表示，消費(fèi)者可能是因?yàn)樨浧返某叽a與實(shí)際不符或有明確的質(zhì)量問題而提出退貨申請(qǐng)。Temu不會(huì)向賣家提供這些具體退貨訂單的商品實(shí)物照片等證據(jù)信息，以充分證明商品確實(shí)存在質(zhì)量問題。

雖然賣家苦于罰款，經(jīng)營水深火熱，但是Temu卻發(fā)展迅猛。從數(shù)據(jù)來看，2023年Temu全年達(dá)941億元，同比大增241%。匯豐銀行指出，預(yù)計(jì)2024年Temu的GMV將增長兩倍，達(dá)到約480億美元。

平臺(tái)和賣家經(jīng)營境況的差距，導(dǎo)致另一個(gè)賣家爭(zhēng)議是：這么高的增長數(shù)據(jù)，里面有多少是罰款所得。不過拼多多方面表示，平臺(tái)對(duì)商家的罰款是用于賠償消費(fèi)者的損失，平臺(tái)本身并不從中獲得任何利益。

說到底，賣家和平臺(tái)矛盾的激化，罰款機(jī)制的不透明，成為賣家被罰到難以忍受的最后一根稻草。

對(duì)于賣家而言，很多時(shí)候只知道平臺(tái)規(guī)則，但是不知道某一次罰款違反了什么規(guī)則。所以這才導(dǎo)致商家覺得核心問題是覺得Temu在搶劫，甚至被不少賣家吐槽為電商索馬里。因?yàn)樽约焊静恢雷约罕涣P款是因?yàn)槭裁础?/p>

另外，往往在被罰款之后賣家才會(huì)知道自己違反了哪些規(guī)定。但是平臺(tái)的規(guī)則更新比較快，學(xué)習(xí)規(guī)則的時(shí)間成本又太高。這種不透明性使得賣家難以提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，增加了經(jīng)營的不確定性。

最后，規(guī)則的合理性是被罰款商家關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)。物流時(shí)效性以及僅退款等多種規(guī)定在實(shí)際操作中可能過于苛刻，尤其是考慮到一些消費(fèi)者利用平臺(tái)規(guī)則惡意薅羊毛的行為。規(guī)則在執(zhí)行過程中的一致性和公平性，對(duì)于中小商家和大商家是否一視同仁等等。

高額罰款帶來的直接經(jīng)濟(jì)損失之外，賣家還需要承受巨大的心理壓力。在不透明的罰款機(jī)制下，經(jīng)營生意就像玩掃雷游戲，可能前幾天還在銷售一片大好，不知道什么時(shí)候就踩到了平臺(tái)早已埋下的雷。

三、風(fēng)波之后的電商出海

過去，Temu以低價(jià)+重金砸廣告，一手抓人性，一手抓營銷，從超級(jí)碗之后三百多天時(shí)間里，Temu構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)立的流量入口和中國企業(yè)出海的加速度。不過眼下，面對(duì)賣家總部維權(quán)的集體行動(dòng)，Temu能否妥善解決并給到眾多賣家合理訴求的滿足，或?qū)⒊蔀槠淠芊癖３珠L期高質(zhì)量出海增長的關(guān)鍵。

但是從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，Temu很難放棄高壓手段下實(shí)現(xiàn)的低價(jià)和增速效應(yīng)。一方面，亞馬遜等海外電商平臺(tái)在盯著Temu打，先后推出全托管和半托管多種經(jīng)營模式，來遏制其發(fā)展勢(shì)頭。

另一方面，在海外監(jiān)管中，Temu需要拿下更多的市場(chǎng)份面臨不小壓力。比如對(duì)于Temu的低價(jià)策略，此前美國國會(huì)下屬的美中經(jīng)濟(jì)與安全審查會(huì)（USCC）披露分析師報(bào)告，稱以Temu、為代表的中國跨境電商平臺(tái)存在數(shù)據(jù)安全、采購違規(guī)、利用貿(mào)易漏洞等問題，并表示要對(duì)其加強(qiáng)相應(yīng)監(jiān)管。

USCC甚至在報(bào)告中直言，Teum等電商平臺(tái)公司能在美國快速增長，實(shí)際上是得益于“許多有爭(zhēng)議的做法”和美國海關(guān)800美元最低免稅門檻讓其擁有“獨(dú)特地位”，矛頭直指以Temu為代表的中國跨境電商行業(yè)。

在跨境賣家維權(quán)之前，國內(nèi)電商平臺(tái)方面，對(duì)于低價(jià)、僅退款等售后規(guī)則，淘寶、抖音等電商平臺(tái)已經(jīng)開始優(yōu)化。

從推出到松綁低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、僅退款等平臺(tái)規(guī)則可以看出，對(duì)于電商平臺(tái)而言，作為鏈接消費(fèi)者體驗(yàn)和賣家經(jīng)營收入的橋梁，需要更好地平衡二者的合理訴求，絕非簡(jiǎn)單粗暴的對(duì)于賣家和經(jīng)營者“一罰了之”。

一個(gè)好的平臺(tái)土壤，應(yīng)該是三方共贏的增長圈，嚴(yán)苛的罰款規(guī)則和不透明的觸發(fā)機(jī)制，損害賣家合理經(jīng)營權(quán)益的同時(shí)，也難以合理有效地保護(hù)消費(fèi)者體驗(yàn)。作為一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)經(jīng)營者，也更應(yīng)該把壓力通過機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新去優(yōu)化和改善，而不是簡(jiǎn)單的甩包。

在電商的波瀾壯闊歷史長卷中，每一次風(fēng)波都似乎預(yù)示著行業(yè)的一次成長，這一現(xiàn)象不禁讓人回想起早年淘寶所經(jīng)歷的“十月圍城”。盡管時(shí)間已跨越多年，電商的戰(zhàn)場(chǎng)也從國內(nèi)打向了海外市場(chǎng)，但是眼下Temu正在重蹈淘寶過去的覆轍。