前段時間，僅退款這個功能引起了大家的熱議——一方是商家利益受損有苦難說；一方是用戶支持覺得提升了體驗。最終，還是在淘寶開始優(yōu)化僅退款功能，不斷弱化“僅退款”的強制性，防范其被濫用，使其變得更溫和。

“僅退款”功能是否正在退出歷史舞臺？

近日，淘寶宣布對“僅退款”進行優(yōu)化，將升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，在商家場景中引入“體驗分”機制，對“體驗分”較高的商家，平臺將不再主動介入，強制要求商家“僅退款”。

換言之，體驗分越高，商家主動處置權(quán)越大。

過去一年，“僅退款”成為主流電商平臺的阿克琉斯之踵，它成為深刻影響電商平臺發(fā)展進程的一部分，折射出消費環(huán)境與電商競爭格局的快速變化，以及主流電商平臺正在經(jīng)歷的變革與陣痛。

但當下，平臺正在不斷弱化“僅退款”的強制性，防范其被濫用，使其變得更溫和。

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政策上，今年9月1日，《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》將正式實施，其第二十條明確規(guī)定，平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。

在政策因素外，要理解平臺調(diào)整“僅退款”的原因，就要從該功能誕生之日說起。

2021年，拼多多首開先河，推出“僅退款”功能，旨在對貨不對板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐的商品進行售后改善用戶體驗。在具體實踐中，當關(guān)鍵詞監(jiān)測到用戶與商家發(fā)生糾紛時，平臺將自動介入，不經(jīng)過商家同意直接為用戶退款。

據(jù)了解，“僅退款”功能大多出現(xiàn)在單筆20元以下的訂單中。

這一年，也是互聯(lián)網(wǎng)下行周期中政策監(jiān)管最嚴厲的一年，阿里、美團先后因反壟斷調(diào)查被罰款，滴滴在美上市后APP又被下架500余天，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入新周期，尤其缺少了新業(yè)務(wù)擴張與激烈競爭的新故事，企業(yè)只能“內(nèi)卷”。

同樣地，2021年后，受疫情防控變化、地緣政治沖突、宏觀經(jīng)濟下行等一系列因素的影響，內(nèi)需持續(xù)疲弱，消費降級趨勢愈發(fā)明顯，盡管疫情管控放開后消費需求有所恢復，但購買力依然不足。

在新的市場趨勢下，淘寶、京東等相繼明確新的戰(zhàn)略方向：價格力。

對低價的持續(xù)追求，正是電商平臺內(nèi)卷競爭的表現(xiàn)之一，但隨著供需之間信息越來越對稱、渠道價格越來越透明，平臺投入重金進行硬補貼又是無底洞，“實現(xiàn)極致低價”成為一條漫長且困難的道路。

既然卷不動價格，電商還可以“卷”服務(wù)。

變化早已開始。2022年起，淘寶、京東就要求商家客服在三分鐘內(nèi)回復消費者，回復慢的商家會被下調(diào)店鋪評分；2023年年中起，京東規(guī)定商家如果多次回復響應(yīng)時間超過三分鐘，將被罰款500元。

而“僅退款”功能的全面推行，正是卷服務(wù)的極致。

實際上，“僅退款”功能的初衷是以消費者的視角監(jiān)督商家，使其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更良好的服務(wù)，目的是保障消費者權(quán)益。在拼多多看來這一舉措是“站位消費者”，從哲學視角來看是相信“人性本善”。

但“僅退款”功能給了消費者極大處置權(quán)，也給“人性惡”以可乘之機。有媒體報道稱，一位買家購買了220元的寵物貓后發(fā)起“僅退款”，商家驅(qū)車300公里找到買家，卻發(fā)現(xiàn)對方只是一名六年級的學生。

為了預(yù)防“羊毛黨”，一些商家組織起來成為“互助會”，目的是為了防止不合理的“僅退款”事件發(fā)生，但商家與消費者難免會訴諸法律、對簿公堂，導致風波不斷。

今年618大促，正是“僅退款”推行后的第一次電商大促，全行業(yè)退貨退款率普遍高于往年，而在“僅退款”之外還有“未發(fā)貨秒退”“強制運費險”“會員退貨免運費”等各類策略。

對平臺而言，良性競爭有助于平臺發(fā)展，但為了短期增長而不斷卷價格、卷服務(wù)，最終只能將全行業(yè)拖入無休止的消耗戰(zhàn)，而難以留存真正的忠實消費者和商家。

被調(diào)整的不止“僅退款”，還有各家平臺的策略。

在“松綁”僅退款政策之外，天貓還宣布將取消平臺年度軟件服務(wù)年費，切實為商家經(jīng)營成本松綁。經(jīng)歷一年多的價格力之戰(zhàn)后，淘天也開始回歸商家端的優(yōu)勢，為商家構(gòu)建更優(yōu)化的經(jīng)營環(huán)境，推動商家主動升級產(chǎn)品力與服務(wù)力。

另外，據(jù)晚點報道，抖音內(nèi)部判斷直播電商無法做到極致低價后，又重新將GMV放回第一優(yōu)先級，繼續(xù)提升規(guī)模、夯實消費習慣，不再將今年年初提出的價格力目標放在首位。

變化還在繼續(xù)，一味內(nèi)卷不能解決現(xiàn)狀，電商平臺必須回歸核心能力；“僅退款”只是適應(yīng)內(nèi)卷競爭態(tài)勢之初的階段性功能，但當猛藥的療效退去后，結(jié)合自身優(yōu)勢找到可持續(xù)增長的路徑，這才是平臺真正的良藥。