為什么“精準”與“規(guī)?！焙茈y平衡？為什么我們很難找到人群的增量？

因為目前大部分線上廣告，都是通過平臺系統(tǒng)來投放的。品牌方需要根據(jù)自己對于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的理解，圈選出自己認為的潛在受眾，然后讓系統(tǒng)算法做推送。然而，過去市面上的算法系統(tǒng)，其實不理解公司的業(yè)務(wù)，也不理解產(chǎn)品，只能根據(jù)品牌方在后臺設(shè)定的年齡、性別等參數(shù)，機械地執(zhí)行命令。

為了說明這一點，我們先將廣告的精準性體驗拆分為4個維度，然后設(shè)定了重要性指數(shù)（消費者想要的）和實際感受指數(shù)（消費者日常感受到的）來評價這些維度。

結(jié)果顯示：現(xiàn)有廣告給消費者帶來的精準性體驗，不一定是他們想要的，也不一定能引發(fā)他們的興趣?，F(xiàn)有廣告更多做到的是“相關(guān)性”，而非“懂需求”：

1. 消費者普遍感受到“廣告與當前瀏覽內(nèi)容相關(guān)”，但這個因素對于廣告產(chǎn)生興趣并不是最重要的 – 比如消費者看過一篇護膚教程，立刻就收到一堆護膚品廣告，未必能提升點擊率。
2. 對于吸引消費者興趣來說，最重要的因素是“感興趣或者需要” – 但消費者對于市面上的廣告感知相對較弱，證明大部分廣告在這一點做的并不好。

“破圈”意味著觸達大量新人群，很可能大部分用戶都沒意識到自己的需求，而是靠廣告本身激發(fā)出來。這些人群，也可能跟品牌方認知中的畫像完全不同 – 舉例來說，護膚品廣告的第一優(yōu)先級，肯定是先讓白領(lǐng)女性看到，但Z世代男性也對護膚品有很高的興趣。

如果品牌方自己沒有意識到某個新人群的潛力，就發(fā)不出指令，系統(tǒng)也沒法去主動觸達這一批人。對于品牌市場部門來說，通過大量行業(yè)研究、消費者調(diào)研去重新定義一個新人群，談何容易？

所以，品牌方在廣告觸達上，就陷入了“越精準，越無法破圈”的循環(huán)。

在我們看來，受眾飽和的問題還是得依靠各大廣告平臺的算法升級來解決：如果平臺能夠理解品牌的業(yè)務(wù)需求和產(chǎn)品特點，自動為品牌匹配增量的人群，而不是依靠人工篩選，那效率必然會高很多。

4.2 創(chuàng)意疲勞的問題

“內(nèi)容很重要” – 這可能是所有營銷人的常識。但內(nèi)容的作用到底是如何在廣告活動中體現(xiàn)出來的？品牌為何要不斷優(yōu)化廣告創(chuàng)意？

那就要引入廣告創(chuàng)意生命周期的概念了。如果在廣告投放的目標始終是同一群人、后臺參數(shù)設(shè)置沒有變化的情況下：一個廣告創(chuàng)意將會隨著傳播時間的推移，經(jīng)歷快速爆發(fā)-表現(xiàn)高于平均值-輕微衰退-快速衰退-長期表現(xiàn)低于平均值。無論是多么成功的廣告創(chuàng)意，都不可能長期保持爆發(fā)增長狀態(tài)，總會歸于沉寂。

隨著用戶注意力更加碎片化、廣告平臺的算法升級，對于線上廣告來說衰退的周期會越來越短，比如大部分信息流廣告的創(chuàng)意會在一周內(nèi)失效。因此，內(nèi)容本身的重要性就體現(xiàn)了出來：

1. 更加精致、獨特的廣告創(chuàng)意，能夠延長廣告的半衰期，讓同一個廣告的巔峰狀態(tài)持續(xù)更久，甚至撬動算法的推薦帶來自然流量，煥發(fā)“第二春”。
2. 更高效的內(nèi)容生產(chǎn)，儲備大量不重復(fù)的廣告創(chuàng)意，讓一個創(chuàng)意在失效前，有新的創(chuàng)意來承接，從而拉高整體的平均表現(xiàn)。

所以說，創(chuàng)意的“保質(zhì)保量”對于廣告投放來說非常關(guān)鍵。但從消費者的實際體驗來看：有74.3%的消費者認為自己總是刷到“同一個”廣告，其中有26.5%的消費者感受強烈。我們的定性調(diào)研顯示，消費者眼中的“同一個”廣告，實際是“看上去像同一個” – 這顯示了當前的廣告創(chuàng)意其實是不夠豐富的。

為什么廣告創(chuàng)意會變得“千篇一律”呢？

首先，有一種在流量紅利時代誕生的廣告投放思路，產(chǎn)生了慣性從而延續(xù)至今：內(nèi)容本身幾乎不做什么優(yōu)化，反而是通過堆疊大量的廣告計劃進行投放，通過微調(diào)后臺的參數(shù)設(shè)置，試圖用“撞概率”的方式引爆流量 – 當新用戶唾手可得的時候，這種方法的確簡單有效，因為這些重復(fù)的創(chuàng)意可以輕松觸達不同的新人群，重復(fù)度被大大稀釋了。然而當市場進入存量競爭、更側(cè)重精細化運營的時候，這種思路就沒那么有用了。

其次，還有一個重要的原因：在算法主導(dǎo)的環(huán)境中，各種廣告素材難免互相“借鑒”，什么內(nèi)容火大家就一起用什么。從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，復(fù)制爆款去“走捷徑”無可厚非，但這樣做的效率越來越低 – 消費者要被不同品牌的相似廣告輪番轟炸，加劇了疲勞感。

不難理解，當消費者面前出現(xiàn)大量相似的、質(zhì)量一般的廣告時，對于廣告整體的厭煩程度也會增加。

那么，怎樣才能優(yōu)化廣告創(chuàng)意？消費者到底會對什么樣的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生興趣？

我們嘗試列出了眾多廣告內(nèi)容的體驗因素，并針對不同行業(yè)的廣告受眾進行了調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然不同行業(yè)的廣告受眾，對于廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣的因素偏重也不同，但總體來看消費者認為最重要的兩大因素是：“內(nèi)容新穎有創(chuàng)意”、“產(chǎn)品獨特，識別度高”。

分行業(yè)也可以看到一些其它的特征：

1. 快消品：消費者對于“內(nèi)容新穎有創(chuàng)意”、“產(chǎn)品獨特，識別度高”格外偏重，但對于“有價值的信息”興趣不大。同時，行業(yè)里經(jīng)常提到的“情緒價值”，其實作用并不明顯；而對于“搞笑、有趣”和“活動參與”來說，則是所有行業(yè)里重要性最低的。
2. 游戲：“搞笑、有趣”的重要性在所有行業(yè)里最高，對于“可信度”也比較重視。但是“簡潔易懂”、“有價值的信息”的重要性卻是全行業(yè)最低的。此外，消費者也對于“新穎、有創(chuàng)意”沒那么感興趣。
3. 金融：“可信度”毫無疑問成為所有行業(yè)中最重要的，其次是“簡潔易懂”和“有價值的信息”?！扒榫w價值”、“視覺效果”等非理性因素，則重要性很低。
4. 教育：“有價值的信息”成為重要性的第一位，“產(chǎn)品獨特，識別度高”反而是全行業(yè)最低的?！耙曈X效果”也處于非常重要的位置，甚至高于了游戲行業(yè)。而“情緒價值”竟然是全行業(yè)重要度最高的！
5. 耐消：“產(chǎn)品獨特，識別度高”是重要性第一位，“有價值的信息”、“簡潔易懂”緊隨其后。但是，“可信度”的重要性甚至是全行業(yè)最低。
6. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：“產(chǎn)品獨特，識別度高”、“新穎、有創(chuàng)意”、“有價值的信息”、“活動參與”的重要性都在全行業(yè)里最高，“情緒價值”緊隨其后?！耙曈X效果”反而沒什么吸引力。

我們也發(fā)現(xiàn)，如果一個消費者感覺日?？吹降膹V告“內(nèi)容新穎、有創(chuàng)意”，可以顯著減少對于廣告的厭煩程度，從而一定程度規(guī)避廣告疲勞的現(xiàn)象。

接下來還有個更重要的問題：消費者日?？吹降膬?nèi)容，是他們想要的嗎？市面上的廣告在內(nèi)容上體現(xiàn)出來的特征，是否真的戳中了消費者的興趣點呢？

我們用與前文同樣的方法，設(shè)定了重要性指數(shù)（消費者想要的）和實際感受指數(shù)（消費者日常感受到的）來評價這些內(nèi)容體驗因素，并把精準性體驗因素合并在一起對比。由此，我們發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：跟廣告的精準性比起來，廣告內(nèi)容的體驗的理想與現(xiàn)實偏差更大。

有意思的是，消費者對于廣告“沒有誤導(dǎo)性”這件事認同度最低。這說明當前廣告里標題黨橫飛的現(xiàn)象，是最難讓人接受的。

那么，對于不同行業(yè)來說，這些偏差的分布是否也有所區(qū)別？我們拆分來看：

快消品：可信度有偏差、視覺吸引力不足

游戲：可信度、趣味性、創(chuàng)意、互動性都有偏差

金融產(chǎn)品：可信度有偏差，且獨特性不足

教育產(chǎn)品：可信度有偏差，還需要更多有價值的“干貨內(nèi)容”

耐消品：還需要更多有價值的“干貨內(nèi)容”

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：內(nèi)容創(chuàng)意不足

因此，廣告內(nèi)容要打動消費者，并不是簡單的以量取勝，而是靠更加細致的消費者洞察，設(shè)計出能夠打動他們的優(yōu)秀創(chuàng)意，順應(yīng)消費者需求來解決創(chuàng)意疲勞的問題。

Part5：靠廣告破圈，怎么做到“品效協(xié)同”？

前文更多針對消費者對于廣告的曝光、點擊行為，算是對于品牌破圈的基礎(chǔ)條件做了分析。然而，在品牌紛紛追求“品效協(xié)同”的時代，不談銷售轉(zhuǎn)化可不行 – 實現(xiàn)聲量和銷量的雙爆發(fā)、帶來長期的利潤增長，才是品牌破圈的理想狀態(tài)。

那么，廣告破圈路徑上的“品效協(xié)同”如何實現(xiàn)？我們總結(jié)了三個要點。

5.1 同時投放效果&品牌廣告

2013年，權(quán)威廣告研究機構(gòu)IPA追蹤了80+個子品類中700+家品牌過去12年來的營銷內(nèi)容和效果達成。結(jié)果顯示：效果廣告能在夠短期提升銷量，但只要停止投放業(yè)績就會下滑至原來的水平。在之后一年并沒有實現(xiàn)累積的“復(fù)利”。相反，品牌廣告雖然起初并沒達到效果廣告的銷量水平，但是會逐步積累品牌的基線值。

該研究中，首次提出了品牌與效果廣告6:4的黃金比例[3]。

我們針對那些有過轉(zhuǎn)化行為的用戶（電商購物、下載app、填寫表單）進行了轉(zhuǎn)化決策因素的分析，結(jié)果再次驗證了“黃金比例”：消費者轉(zhuǎn)化決策因素中，有60%是出于品牌廣告的影響，有40%是來自效果廣告的影響。

所以，破圈過程中品效協(xié)同的第一個解法非常直接：不要只投放效果廣告，追求短期效益，而是同時投放品牌廣告和效果廣告，計算綜合&長線ROI。

事實上，對于看廣告后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的消費者來說，僅有5成當即產(chǎn)生興趣并點擊了廣告。消費者就算看過廣告，也不一定當場通過點擊廣告購買，他們完全有可能在其它渠道繼續(xù)接受種草并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化 – “品牌”與“效果”處于長期打配合的關(guān)系。

我們的調(diào)研結(jié)果顯示：一名消費者對于廣告中展示的品牌越陌生，就有越大的概率直接忽略廣告，直接劃走。相反，當一名消費者對于品牌越熟悉，產(chǎn)生點擊、互動等行為的傾向性就越大。也就是說，在缺乏品牌曝光度的基礎(chǔ)上去做轉(zhuǎn)化，效果一定不如先去“蓄水”再做承接。

另一方面，不論是哪個賽道的廣告受眾，在轉(zhuǎn)化決策時（購物、下載app、留下聯(lián)系方式）都將品牌信任度作為第一優(yōu)先級。這表明，品牌方必須通過長期的營銷活動來培養(yǎng)用戶信任，同時也呼應(yīng)了前文內(nèi)容的重要性 – 通過高質(zhì)量的廣告內(nèi)容來展示信譽，來讓用戶感覺安心。

5.2 精細化廣告受眾分層

再來看一個結(jié)論：如果品牌要以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化為目標，那么“破圈”面向的受眾其實大部分不是陌生人。

我們讓消費者回憶最近一次印象深刻的廣告中展示的品牌，自己是否熟悉 ：結(jié)果顯示，僅有7.6%的消費者從未了解過這個品牌 – 耐消更是以已經(jīng)購買過的老用戶為主，只有游戲行業(yè)純新用戶超過了12%。

這意味著但凡用戶能對廣告產(chǎn)生印象，多少對于品牌有所了解，已經(jīng)不是第一次看到這個品牌了。品牌在轉(zhuǎn)化階段面對的消費者其實處于不同的生命周期階段 – 也就是說，破圈并不意味著簡單的面向新客去買量。

當消費者處于不同的生命周期階段時，各項轉(zhuǎn)化決策因素的重要程度也會存在差異化，比如：

1. 當消費者完全不了解一個品牌時，轉(zhuǎn)化決策最高優(yōu)先級其實是情感共鳴 – 也就是說，“沖動消費”依然是普遍存在的。
2. 當消費者對一個品牌稍有了解、還處于“路人”的身份時，廣告的需求匹配與品牌信譽的展示幾乎同等重要。
3. 當消費者已經(jīng)是品牌的忠實顧客時，大部分情況都是“閉眼入”，因此品牌信譽已經(jīng)是個默認的選項了，轉(zhuǎn)化決策的第一優(yōu)先級來到了推送的產(chǎn)品是否能滿足當下需求。

這就引出破圈過程中品效協(xié)同的第二個解法：通過數(shù)據(jù)的洞察和分析，對于消費者進行精細化的分層。

讓不同生命周期的消費者（如新老用戶），與公司的業(yè)務(wù)目標相匹配（如大促、上新、老客激活），為不同層級的消費者提供差異化的廣告內(nèi)容、轉(zhuǎn)化鏈路、產(chǎn)品offer。

5.3 多渠道、多鏈路聯(lián)動

最后一個結(jié)論是：消費者在對廣告產(chǎn)生興趣后，超過5成會產(chǎn)生跨渠道的查詢對比行為。

而在某個渠道看到廣告后，消費者至少要到3個不同類型的渠道進行二次查詢。對于短視頻、電商這種閉環(huán)能力最強的平臺來說，跨渠道查詢相對較少；而音樂、長視頻、搜索引擎等轉(zhuǎn)化鏈路長的平臺，需要更多的跨渠道查詢。也就是說，今天的消費者與品牌的鏈接并不是單線程的，而是由多個觸點交織而成的復(fù)雜鏈路。

當我們把“第一次看到廣告的渠道”和“看到廣告后二次查詢信息”的渠道進行交叉，也發(fā)現(xiàn)了幾個比較有意思的現(xiàn)象：

1. 傳統(tǒng)搜索引擎在消費決策中發(fā)揮的價值減弱，無論消費者在什么渠道看到廣告，都不會把搜索引擎作為二次查詢的第一優(yōu)先級。電商、短視頻、社媒既是看到廣告最多的渠道，又是二次查詢最多的渠道
2. 消費者在社媒看到廣告后，去短視頻和電商平臺進行查詢的占比更高
3. 消費者在電商平臺看到廣告后，繼續(xù)在電商平臺內(nèi)查詢的比例顯著高于其它渠道
4. 消費者在短視頻平臺看到廣告后，會有更高的比例繼續(xù)在短視頻平臺內(nèi)查詢

因此，對于破圈過程中品效協(xié)同就有了第三個解法：多元化的渠道布局、多形態(tài)的廣告點位，讓不同渠道的廣告或其它內(nèi)容能夠相互聯(lián)動，形成豐富的轉(zhuǎn)化鏈路。

比如消費者在短視頻平臺看到了產(chǎn)品上新廣告，但由于自己不知道該產(chǎn)品的使用效果如何，所以來到了社媒平臺進行搜索。此時，如果品牌沒有在社媒平臺進行廣告布局，消費者沒有獲得預(yù)期的反饋，那就很可能出現(xiàn)流失或?qū)蚋偲贰?/p>

當然，轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生，也跟鏈路的終點 – 即交易渠道息息相關(guān)。品牌方在設(shè)計鏈路時，必然會考慮把終點放在哪里。我們非常好奇：不同轉(zhuǎn)化渠道之間，有什么差異性？

這里就以在線購物為例，調(diào)研了消費者在各個平臺提高購物頻次的原因，供品牌方參考：

Part6：用AI來降本增效，是品牌的“自嗨”嗎？

內(nèi)容對于廣告的重要性已經(jīng)得到充分的論證，那么就有必要討論一個品牌都很關(guān)心的方向：用AI技術(shù)來賦能廣告內(nèi)容的生產(chǎn)。這一方面可以提供更多內(nèi)容靈感，提升廣告的內(nèi)容質(zhì)量；另一方面在面對眾多新人群、新場景細分時，也能快速生產(chǎn)大量的個性化內(nèi)容，節(jié)省人工成本。

根據(jù)《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》的調(diào)查，當前3成廣告主在使用AI生成圖文，2成廣告主通過AI生成視頻，AI廣告創(chuàng)意的使用度達到了25%，不僅如此，計劃使用AI生成圖文和視頻的廣告主比例都超過了3成[4]。

過去一年，AI的概念熱度飆升，給企業(yè)帶來的降本增效的價值也毋庸置疑。

但是，隨著品牌方熱情高漲，新的疑問也產(chǎn)生了：AI生產(chǎn)的內(nèi)容，真的能讓消費者接受嗎？在很多消費者的認知中，AI內(nèi)容難道不等于粗制濫造的”營銷號”嗎？

調(diào)研結(jié)果出乎我們意料：AI生成廣告對于消費者來說并非新鮮事物，已經(jīng)自然地滲透到了日常生活中。

7成消費者主觀感覺自己每看到10條廣告，都有2條以上是AI技術(shù)生成的-在游戲行業(yè)，消費者的體感更加強烈。先不說是不是真的有這么多廣告是AI生成的，至少消費者已經(jīng)從感知上接納了AI生成的廣告。

更重要的是，消費者被AI廣告“包圍”后，依然有近7成對于AI生成的廣告內(nèi)容持有積極態(tài)度。其中近3成消費者純粹對于新技術(shù)感興趣，選擇無條件接受AI廣告。另外4成消費者，會在內(nèi)容素材質(zhì)量高、相關(guān)度高的情況下對于AI廣告產(chǎn)生興趣。僅有5%的用戶，對于AI生成的廣告持有懷疑或否定的態(tài)度。

而游戲、金融、教育行業(yè)的廣告受眾，對于AI生成的廣告興趣程度更高。

我們還發(fā)現(xiàn)，AI廣告有個特點：沒看過就沒興趣，看的越多就興趣越大。品牌方越是積極應(yīng)用AI技術(shù)，消費者接受程度就會越高。

對于從來沒看過AI廣告的人群來說，超過6成的人持有中立或者負面態(tài)度。但隨著看到AI廣告的占比逐漸上升，用戶的興趣也隨之上升。對比AI廣告31-50%占比的人群，持有正面態(tài)度的占比已經(jīng)超過了7成。

但是，回歸到基本邏輯，品牌方是要利用AI來提升內(nèi)容質(zhì)量，而不是批量生產(chǎn)垃圾！過度利用AI的弊端也很明顯：當消費者看到了過多的AI廣告且質(zhì)量一般，體驗就會大幅下滑。可以看到，當消費者認為廣告中AI的“濃度過高”時，負面態(tài)度的占比也會大大增加，可謂是出現(xiàn)了雙刃劍的效應(yīng)。

從受眾人群的角度出發(fā)，另外兩個有意思的發(fā)現(xiàn)是：

1.雖然Z世代人群認為自己看到了最高比例的AI廣告，但他們卻不是對此最感興趣的人 – 真正的AI興趣人群其實是90后。也就是說，市面上有大量AI營銷是針對Z世代的，但未必真的能產(chǎn)生效果。

2.女性人群在平時看到了更多的AI生成廣告，同時對于AI的興趣高于男性。

綜上來看，只要品牌方掌握AI的正確姿勢，未來AI生成廣告還會有很大的提升空間。

Part7：總結(jié)

品牌破圈，并不存在一步登天的捷徑，而是營銷、產(chǎn)品、渠道的長期協(xié)同遞進。這背后值得探討的話題還有很多，本篇報告就以廣告營銷作為切入點，為大家拋磚引玉。

到此，我們也有充足的依據(jù)來回答開頭提出的5大問題：

1. 品牌破圈會不會是個偽命題？

品牌破圈并非一個炒作出來的概念，而是消費者真實需求與企業(yè)增長訴求的雙向奔赴。

• 消費者渴望通過廣告來發(fā)現(xiàn)從未聽聞、但符合自己需求的新品牌或新產(chǎn)品
• 線上廣告在消費者決策中依然起到了重要作用，品牌這筆預(yù)算會長期產(chǎn)生價值

2. 品牌破圈的觸達形式應(yīng)該更“軟”還是更“硬”？

硬廣告對于破圈的價值僅次于傳統(tǒng)的軟廣告，品牌方不能忽視。

• 僅僅靠網(wǎng)紅種草、帶貨，很難真正實現(xiàn)破圈

3. 為什么品牌破圈這么困難？

不僅消費者的行為在發(fā)生變化，而且廣告平臺的規(guī)則和算法也在更新迭代。品牌方如果不去適應(yīng)變化，就會讓廣告需求與供給難以實現(xiàn)匹配，導(dǎo)致破圈受阻。

• 受眾飽和的問題：過度強調(diào)精準營銷，導(dǎo)致廣告在反復(fù)觸達同一批人（甚至是沒有需求的人），廣告效果下滑
• 創(chuàng)意疲勞的問題：過度強調(diào)效率和工業(yè)化，導(dǎo)致廣告內(nèi)容千篇一律，消費者對于廣告產(chǎn)生疲勞感

4. 品牌破圈怎么解決“有聲量沒銷量”的問題？

• 同時投放效果&品牌廣告：在消費者轉(zhuǎn)化決策的過程中，品牌與效果保持6:4的關(guān)系，應(yīng)該用更長期的維度衡量ROI
• 精細化廣告受眾分層：破圈不等于簡單的新用戶買量，而是要基于用戶行為數(shù)據(jù)做細化的分層，滿足不同生命周期的多樣化需求
• 多渠道、多鏈路聯(lián)動：轉(zhuǎn)化過程并不是一條直線，消費者普遍有跨渠道的互動行為，多樣化的鏈路設(shè)計有助于強化轉(zhuǎn)化閉環(huán)

5. AI技術(shù)只是個營銷噱頭嗎？

采取恰當?shù)姆绞綄I技術(shù)用于廣告內(nèi)容的生產(chǎn)，對于品牌方和消費者來說同樣是“雙贏”的局面。但是，過高的“AI濃度”也會成為雙刃劍

• AI生成的廣告已經(jīng)自然地滲透到消費者日常生活中，是被普遍認可和接受的
• 品牌方在廣告上越積極地應(yīng)用AI技術(shù)，消費者的興趣和接受程度也會越高

參考資料：
[1]《消費“旺”信心“足” 我國廣告業(yè)實現(xiàn)快速增長》，人民網(wǎng)

[2]《Global ad spend forecasts 2023》，dentsu

[3]《The long and the short of it》，IPA

[4]《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》，秒針營銷科學(xué)院