隨著營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的全面到來(lái)，CMO們?nèi)绾握{(diào)整策略，使每一分錢(qián)都發(fā)揮最大效用？本文深入剖析了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的新動(dòng)向和策略調(diào)整，揭示了品牌如何在內(nèi)容和用戶(hù)需求的深度中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。

有句話(huà)是錢(qián)花在哪里心就在哪里，放在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也成立。

我之前說(shuō)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)大變天，做得好的企業(yè)已經(jīng)全面擁抱營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代的全域結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

用人話(huà)來(lái)說(shuō)就是 CMO 們的花錢(qián)思路也跟著時(shí)代的變化一起變了。

這個(gè)說(shuō)法是有調(diào)查數(shù)據(jù)支撐的。

中歐國(guó)際工商學(xué)院去年面向參與了首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)課程的校友做了一次大調(diào)研，發(fā)現(xiàn)面向 2024 年，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始提高營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比。其中，接受調(diào)研的 B2C 產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)中有 65% 都計(jì)劃增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，遠(yuǎn)高于總體水平，這其實(shí)展現(xiàn)了 CMO 們謀求增長(zhǎng)的決心。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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那么這些錢(qián)具體都花在哪兒？

調(diào)研報(bào)告說(shuō)，2023 財(cái)年，B2C 類(lèi)企業(yè)花了更多的錢(qián)在興趣/短視頻電商、內(nèi)容電商和私域上。2024 財(cái)年，有 60% 的企業(yè)將增加產(chǎn)品/服務(wù)的研發(fā)費(fèi)用；28% 的企業(yè)減少公關(guān)費(fèi)用；26% 的企業(yè)減少?gòu)V告費(fèi)用；22% 的企業(yè)減少營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)費(fèi)用。

花錢(qián)的趨勢(shì)和我在《我直說(shuō)了，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)大變天》中所總結(jié)的其實(shí)是一致的：品牌生意規(guī)模=人群心智滲透率*人群 LTV *人群裂變率。

增加產(chǎn)品/服務(wù)的研發(fā)費(fèi)用，說(shuō)明企業(yè)們不想繼續(xù)內(nèi)卷，希望開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)增收增利，為企業(yè)的健康發(fā)展投資而不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)保一時(shí)的市場(chǎng)份額。對(duì)公關(guān)、廣告和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)控費(fèi)，甚至有 58% 的企業(yè)沒(méi)有為傳統(tǒng)媒體花錢(qián)，說(shuō)明老營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的打法——一個(gè) slogan ，一個(gè) KV ，一個(gè) TVC 已經(jīng)不再適用了。

當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量，企業(yè)想追求增收增利，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也得從以前財(cái)大氣粗的粗放式投放變?yōu)楦v求品效的人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和種草。

那么預(yù)算到底該怎么花才能更有確定性和科學(xué)性？這個(gè)難題我其實(shí)一直在和品牌、和平臺(tái)去討論研究。

這次去小紅書(shū)的種草大賞做評(píng)委，最大的感觸是我們已經(jīng)走在正確的道路上。

過(guò)去做營(yíng)銷(xiāo)一直有兩個(gè)固有思維，第一個(gè)是流量邏輯，瓜分品類(lèi)。第二個(gè)是比拼創(chuàng)意，但和生意脫節(jié)。

這次我看到的很多種草案例都已經(jīng)跳出了舊的思維框架，有越來(lái)越多的 CMO 開(kāi)始選擇借助種草內(nèi)容、科學(xué)的商業(yè)工具和解決方案，讓產(chǎn)品、品牌、生意和用戶(hù)從小紅書(shū)這片以人為本的土壤里生長(zhǎng)出來(lái)。

比如今年元宵節(jié)刷屏的思念“柿柿如意”湯圓，掀起穿搭新趨勢(shì)的 lululemon 三格羽絨服，還有不卷枕頭品類(lèi)另辟蹊徑闖進(jìn)睡眠市場(chǎng)的亞朵星球的深睡枕PRO 等等。

今年再談起種草，大家都有個(gè)共識(shí)是：內(nèi)容不能只停留在創(chuàng)意，它需要結(jié)合工具，變成生意。

怎么理解生意？它應(yīng)該是生生不息的，不只是一波收割或打造出一個(gè)爆品就結(jié)束，而是長(zhǎng)期健康地生長(zhǎng)。

所以有越來(lái)越多的 CMO 開(kāi)始關(guān)注怎么用小紅書(shū)提供的工具了解人群，如何更好地設(shè)定投放目標(biāo)（可以參考行業(yè)水平、同類(lèi)品的滲透水平制定目標(biāo)），如何科學(xué)地拆解預(yù)算（可基于滲透目標(biāo)一鍵計(jì)算預(yù)算總額、結(jié)合歷史的投放組合效率推薦預(yù)算配比），并做好實(shí)時(shí)的調(diào)整優(yōu)化。也就是說(shuō)，通過(guò)小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和工具，企業(yè)可以解決投多少、什么時(shí)候該追投等問(wèn)題，讓每一分預(yù)算都花得更值得。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這些投入也得到了應(yīng)有的回報(bào)。

在小紅書(shū)，有 1000 個(gè) SPU 都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，GMV 增速遠(yuǎn)超大盤(pán)。它們之中既有美妝、食品這樣快消類(lèi)的產(chǎn)品，又有汽車(chē)、家電這樣耐消類(lèi)的。有些產(chǎn)品的投入其實(shí)跟往年差不多，但在策略和打法上做了調(diào)整，利潤(rùn)變好了，取得了高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

這些品牌在怎么花錢(qián)上都有一些特點(diǎn)，我做了總結(jié)，可以供 CMO 們做參考。

01 投資超級(jí)小內(nèi)容，沉淀一個(gè)小心智

我前邊提到一個(gè)公式：品牌生意規(guī)模=人群心智滲透率*人群 LTV *人群裂變率。

怎么去做人群心智的滲透？像過(guò)去那樣一套話(huà)術(shù)對(duì)所有人說(shuō)已經(jīng)不管用了，品牌現(xiàn)在需要的是投資一萬(wàn)套超級(jí)小內(nèi)容，沉淀一個(gè)小心智。

這主要是因?yàn)樾乱淮M(fèi)人群不那么迷信權(quán)威平臺(tái)的信息了，大家公認(rèn)的好，他們不一定覺(jué)得適合自己，買(mǎi)東西是因?yàn)椤拔覙?lè)意，和我有關(guān)?！?/p>

所以 CMO 們需要自查的第一個(gè)點(diǎn)是把“賣(mài)點(diǎn)思維”轉(zhuǎn)換為“買(mǎi)點(diǎn)思維”，站在消費(fèi)者的視角去思考產(chǎn)品到底能夠解決什么樣的消費(fèi)者的任務(wù)。

亞朵星球的爆品打造路徑就很值得借鑒和參考。去年雙 11 ，它們的深睡枕PRO 在線(xiàn)上全渠道賣(mài)了 2 億+。今年 618 期間，亞朵星球又賣(mài)出了 17 萬(wàn)條夏涼被。

作為一個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)者，它怎么從一眾成熟的家居品牌中脫穎而出的？

我發(fā)現(xiàn)它成功的秘訣是跳出了枕頭這個(gè)品類(lèi)，在小紅書(shū)創(chuàng)作了很多種草筆記去打“深睡”這個(gè)心智。消費(fèi)者搜索枕頭，并不是真的關(guān)心枕頭，而是希望擁有高質(zhì)量的睡眠。

它找的人群也特別精準(zhǔn)。小紅書(shū)有二十大生活方式人群，亞朵星球重點(diǎn)關(guān)注全能生活家 、筑巢青年等生活方式人群，比如媽媽跟寶寶是最需要好好睡一覺(jué)的人群。它還更進(jìn)一步地把人群細(xì)化到健康敏感型媽媽、敏感肌寶媽和新手媽媽上，再?lài)@“寶寶多夢(mèng)易醒”、“一家一起睡，寶寶不踢被”等用戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)成功切入睡眠市場(chǎng)，不去卷日用家居市場(chǎng)。

在賣(mài)點(diǎn)思維下，你會(huì)覺(jué)得市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，好像只有內(nèi)卷這一條路。

但當(dāng)你打開(kāi)人群看場(chǎng)景的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)還有一片廣闊的新天地。

那么具體怎么找買(mǎi)點(diǎn)？我認(rèn)為從用戶(hù)的搜索行為切入是最有效的，幾乎所有品牌都可以用這個(gè)辦法。

去年冬天，lululemon 就是這么把三格羽絨服賣(mài)爆的。為了研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，lululemon 先看了一下消費(fèi)者都在小紅書(shū)搜什么。結(jié)果發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)用戶(hù)搜關(guān)鍵詞的時(shí)候，會(huì)具體到“l(fā)ululemon 羽絨服三格”、“l(fā)ululemon 羽絨服九格”這么細(xì)的顆粒度。

結(jié)合筆記內(nèi)容，lululemon 發(fā)現(xiàn)搜“四格”的很多都是小個(gè)子人群，他們的訴求是想看看短款羽絨服是不是真的更修飾身型。搜“九格”的更關(guān)心保暖功能，希望能買(mǎi)一件能扛過(guò)一整個(gè)冬天的羽絨服。

于是 lululemon 就基于這些洞察鋪筆記，拓展搜索詞。當(dāng)用戶(hù)搜“小個(gè)子顯高穿三格還是五格”時(shí)，會(huì)看到相對(duì)應(yīng)的 KOL、KOC 和 KOS 內(nèi)容來(lái)幫助決策。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，此前沒(méi)有羽絨服心智的 lululemon 在羽絨服大盤(pán)人群的滲透增速超 260%。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌要做的是把自己的品牌故事做轉(zhuǎn)譯，讓千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)不同的人幫你把這些超級(jí)小內(nèi)容講出來(lái)。但這個(gè)前提是得抓住并擊中消費(fèi)者的需求。

搜索是一個(gè)消費(fèi)者能夠主動(dòng)發(fā)起的最強(qiáng)需求的行為，一個(gè)人搜什么就意味著他對(duì)什么感興趣。想了解用戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)到底是什么但沒(méi)有頭緒的時(shí)候，不妨從搜索數(shù)據(jù)開(kāi)始，畢竟這才是真正的“上帝”視角。

02 紅利不在泛流量中，在用戶(hù)需求的深度里

未來(lái)的零售世界一定是由內(nèi)容和貨架雙引擎共同驅(qū)動(dòng)的，不過(guò)內(nèi)容的上限是更高的。

因?yàn)樨浖芙鉀Q的是已有的需求，只有有需要的人才會(huì)去主動(dòng)找它，需求一旦飽和，增長(zhǎng)就沒(méi)有了。

在人群邏輯下，一條內(nèi)容能觸達(dá)幾百萬(wàn)人，不管你有沒(méi)有這個(gè)需求，只要你刷到，我就能想辦法把東西賣(mài)出去。

所以我說(shuō)，種草的真正威力在于它能激發(fā)人的深度需求。

小紅書(shū)網(wǎng)友@王王仙貝AEI 在一條標(biāo)題為“我給姜思達(dá)交了 2w 閨蜜費(fèi)”的筆記中分享了自己的感受。

她說(shuō)陸陸續(xù)續(xù)在姜思達(dá)的小紅書(shū)直播間花了好多錢(qián)，從魚(yú)油買(mǎi)到隱形眼鏡，當(dāng)然還有跑鞋。突然有種感覺(jué)，好像是在給姜思達(dá)交閨蜜費(fèi)。

作為從奇葩說(shuō)時(shí)代一路走來(lái)的粉絲，@王王仙貝AEI 明顯地感到她把綜藝?yán)锏慕歼_(dá)當(dāng)作一個(gè)可以欣賞的景觀，但直播間里的姜思達(dá)是她真正的朋友，甚至從他身上感受到了一種令人放松的大姨的氣質(zhì)。

哪怕她在打開(kāi)直播前根本沒(méi)想過(guò)自己需要魚(yú)油，但因?yàn)楹瞄|蜜姜思達(dá)的推薦，她也就下單了。她就是樂(lè)意為姜思達(dá)提供的情緒價(jià)值付費(fèi)。

這其實(shí)也是種草的真正魅力所在，像情緒價(jià)值這樣的深度需求，增長(zhǎng)空間是沒(méi)有上限的。

不知道今年過(guò)年的時(shí)候你們有沒(méi)有注意到思念湯圓？元宵節(jié)前后，我在小紅書(shū)總能刷到它們推出的一款叫“柿柿如意”的思念湯圓。

我刷到的內(nèi)容也很豐富立體，從求好運(yùn)、嘗新口味曬美食到怎么煮才能成功，只用一款小湯圓就撬動(dòng)了大量的 UGC 內(nèi)容。

它最成功的點(diǎn)在于洞察到了賽博玄學(xué)在年輕人中的流行。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、敲電子木魚(yú)這樣“日常迷信”其實(shí)是在緩沖工作和生活中積攢的壓力，稀釋焦慮情緒。于是利用柿子這個(gè)食材的特點(diǎn)，在名字和造型上為自己的產(chǎn)品賦予了傳統(tǒng)文化里事事如意的寓意。

“本來(lái)過(guò)節(jié)也要吃湯圓，不如討個(gè)好彩頭”，我想抱著這樣的心態(tài)嘗鮮的消費(fèi)者大有人在。聽(tīng)說(shuō)這款產(chǎn)品最后成為思念湯圓史上最快斷貨王，3 個(gè)月銷(xiāo)量破億。

今天的消費(fèi)者為什么要買(mǎi)產(chǎn)品？原因很復(fù)雜。可能是在交“閨蜜費(fèi)”，也可能是為了“求好運(yùn)”，這些沒(méi)有天花板的需求往往需要品牌對(duì)人有足夠深入的理解。

所以我一直認(rèn)為品牌的增長(zhǎng)是一定要敢于突破品類(lèi)限制的，但需要 CMO 們有能力去找到更精細(xì)的人群，挖掘更深的需求。

03 CMO是指揮家，做營(yíng)銷(xiāo)要帶好節(jié)奏

營(yíng)銷(xiāo)是 art 和 science 的結(jié)合。

過(guò)去，這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)不時(shí)就會(huì)被質(zhì)疑。主要原因在于以前媒體和渠道是分開(kāi)的，粗放式的投放主要靠填鴨式洗腦入侵消費(fèi)者的心智?？雌饋?lái)和藝術(shù)確實(shí)沒(méi)什么關(guān)系。

這種打法還帶來(lái)另外一個(gè)非常致命的問(wèn)題，大廣告的確能夠打響知名度，讓消費(fèi)者知道你，但到了轉(zhuǎn)化那臨門(mén)一腳，還是得靠銷(xiāo)售們?cè)僮聊コ鲆惶自?huà)術(shù)，才能在針尖對(duì)麥芒的賣(mài)場(chǎng)里完成成交。

所以才有了那句老話(huà)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算一半都是浪費(fèi)的，而且你還不知道浪費(fèi)的是哪一半。

進(jìn)入新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，媒體和渠道一體化了，哪里都是賣(mài)場(chǎng)。品牌做好內(nèi)容、貨品、場(chǎng)景、人群的匹配，轉(zhuǎn)化很多時(shí)候都是水到渠成的。

在人群邏輯下，填鴨式的洗腦也不管用了?；趯?duì)真實(shí)的人的理解，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的種草才有用。

再加上平臺(tái)和品牌正攜手走向開(kāi)放，比如小紅書(shū)去年就把種草數(shù)據(jù)和各平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接打通，來(lái)幫品牌提升投放效率，做種草效果的驗(yàn)證。

可以說(shuō)，我們正在和那個(gè)會(huì)“浪費(fèi)一半預(yù)算”的時(shí)代說(shuō)拜拜，迎來(lái)一個(gè)真正能把藝術(shù)和科學(xué)結(jié)合起來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

藝術(shù)有很多種表現(xiàn)形式，但無(wú)論是哪一種，都具有相同的節(jié)奏性特征。可以說(shuō)，節(jié)奏是藝術(shù)之本。

在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)感來(lái)源于你是不是很好地把控了整條鏈路上每個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)奏。什么時(shí)候小步快走快速迭代，什么時(shí)候加大投入持續(xù)放量，什么時(shí)候下場(chǎng)去做精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

好的 CMO 像指揮家，要有能力把控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的節(jié)奏，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為觀眾獻(xiàn)上精湛的演出。

最近我們要開(kāi)汽車(chē)閉門(mén)會(huì)，我集中性地研究了很多車(chē)企的案例。蔚來(lái)在小紅書(shū)上的創(chuàng)新就是個(gè)很好的例子。作為大型耐消品，汽車(chē)的轉(zhuǎn)化鏈路很長(zhǎng)，涉及到線(xiàn)索收集、線(xiàn)下試駕、實(shí)際體驗(yàn)后下單、線(xiàn)下提車(chē)等一系列環(huán)節(jié)。

為了在小紅書(shū)賣(mài)車(chē)，蔚來(lái)主要在留資和內(nèi)容投放這兩個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。先小步快跑，沉淀種草筆記，然后借營(yíng)銷(xiāo) IP 的力量把買(mǎi)點(diǎn)放大，最后精準(zhǔn)攔截搜索人群。在節(jié)奏上真正做到了張弛有度。

首先是留資環(huán)節(jié)的降本增效。蔚來(lái)深諳在小紅書(shū)好內(nèi)容才能帶來(lái)好流量的道理，探索出了一個(gè)車(chē)企可復(fù)制的「留資密碼 4S 公式」。優(yōu)質(zhì)筆記再配合信息流加投，CPL 下降過(guò)半，成功把高達(dá)千元的線(xiàn)索成本打下來(lái)。

不過(guò)真正直擊靈魂的還是轉(zhuǎn)化，臨門(mén)一腳才是最關(guān)鍵的。賣(mài)場(chǎng)時(shí)代，考驗(yàn)的是銷(xiāo)售的話(huà)術(shù)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，考驗(yàn)的是內(nèi)容投放的精準(zhǔn)度。

蔚來(lái)的核心策略可以總結(jié)為十二個(gè)字：定買(mǎi)點(diǎn)、找場(chǎng)景、破圈層、精搜索。

蔚來(lái)的一個(gè)核心買(mǎi)點(diǎn)是它的換電黑科技，完美應(yīng)對(duì)新能源汽車(chē)車(chē)主對(duì)續(xù)航的焦慮。針對(duì)這個(gè)買(mǎi)點(diǎn)，蔚來(lái)和小紅書(shū)外人節(jié)合作，打造了就算在西藏也能成功換電的強(qiáng)心智，同時(shí)觸達(dá)戶(hù)外人群，成功滲透到戶(hù)外長(zhǎng)途駕駛這個(gè)和換電最極致相關(guān)的場(chǎng)景。

種草和放量都完成后，蔚來(lái)又做了一件事情推動(dòng)流量的高效轉(zhuǎn)化：精準(zhǔn)攔截搜索人群。從數(shù)據(jù)來(lái)看，搜索域的線(xiàn)索量帶來(lái)的試駕率是瀏覽域的 3 倍，鎖單率是瀏覽域的 9 倍。

我在《我直說(shuō)了，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)大變天》里提到過(guò)，3.0 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代才剛拉開(kāi)序幕。過(guò)去那些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和成功案例其實(shí)是傳統(tǒng)媒介時(shí)代下誕生的舶來(lái)品，并不適用于今天中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

CMO 手里的錢(qián)到底怎么花？可能需要在不斷的小步探索中迭代出一套更高效、更本土化的方法論。

營(yíng)銷(xiāo)的世界里，不變的永遠(yuǎn)都是變化本身。在我看來(lái)，變化并不是壞事，它往往能夠帶來(lái)顛覆式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。前文中提到的亞朵星球就是一個(gè)突破品類(lèi)，靠買(mǎi)點(diǎn)細(xì)分和人群細(xì)分實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的好例子。好的內(nèi)容不能只是停留在創(chuàng)意，它需要結(jié)合工具，變成生意。

令我感到開(kāi)心的是，最近聊到的 CMO，依然是以增收增利為目標(biāo)，不希望通過(guò)卷價(jià)格來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)的增長(zhǎng)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的任務(wù)依然是識(shí)別和抓住變化帶來(lái)的紅利，針對(duì)變化更聰明地分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康發(fā)展。