短劇營銷作為一種新興的營銷方式，正在逐漸改變影視娛樂行業(yè)的格局。隨著短劇市場的快速增長，品牌商也開始將目光投向這一領(lǐng)域，探索如何通過短劇實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷效果。

短劇，正在改寫影視娛樂行業(yè)的格局，從最初素人班子的小打小鬧，到如今眾多專業(yè)影視導(dǎo)演和明星開始降維打擊，橫店影視城也被眾多網(wǎng)友戲稱變成了“豎店”。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%。隨著短劇內(nèi)容的不斷豐富和觀眾需求的持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2024年短劇市場規(guī)模將超過500億元。

各大視頻平臺也紛紛下場入局，在過去兩年里不斷加大在短劇內(nèi)容上的投入，將其作為新晉的主要內(nèi)容賽道。其中，抖音、快手和視頻號三大短視頻巨頭各顯神通，摸索出了各自獨(dú)特的商業(yè)模式和運(yùn)營策略。

增長黑盒聯(lián)合勾正科技抓取了2024年上半年（2024.1.1-2024.6.30）累計(jì)播放量TOP30的抖快微短劇，發(fā)現(xiàn)抖音占18席，快手占12席，差別并不大。

然而，兩家的品牌營銷含量卻非常懸殊。抖音短劇的品牌合作率高達(dá)83%（18部中有15部合作了品牌方），并且存在一部劇植入多個(gè)品牌的情況，而快手短劇的品牌合作率僅有42%（12部中僅有5部合作了品牌方）。

同時(shí)，我們觀察到，快手的品牌方多為電商平臺、藥品等，而抖音的品牌方多為快消品牌。

抖音副總裁陳都燁今年1月向媒體披露，2023年抖音上每天主動搜索微短劇的用戶數(shù)量增長了2倍，播放量破億的微短劇達(dá)到了500部，其中12部作品的播放量更是破10億，微短劇的日播放量增長了一倍。

因此這篇文章，我們準(zhǔn)備圍繞 抖音短劇來剖析消費(fèi)行業(yè)品牌營銷的新業(yè)態(tài)：

在抖音做短劇營銷，品牌方是為“名”還是為“利”？

為什么快消品牌越來越重視短劇營銷，并且集體看好抖音生態(tài)？

短劇營銷到底如何做，有沒有可以直接“抄作業(yè)”的成功經(jīng)驗(yàn)？

一、短劇營銷居然可以實(shí)現(xiàn)品效合一

1. 美妝品牌試水最多，霸總橋段百看不膩

增長黑盒聯(lián)合勾正科技的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年（2024.1.1-2024.6.30）微短劇品牌聲量榜TOP30中（圖表注釋里有解釋聲量的統(tǒng)計(jì)方法），28個(gè)品牌都是與抖音短劇合作的，抖音占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

其中，美妝品牌數(shù)量最多，說明美妝品牌的短劇營銷探索是最為成熟和成功的。此外，食品飲料和個(gè)護(hù)清潔也是進(jìn)軍短劇營銷的主要品類。

從題材上看，愛情主題的短劇超過50%，無論是都市愛情、校園愛情、職場愛情，還是純純的甜寵，看來影視代糖的威力經(jīng)久不衰，在品牌營銷中發(fā)揮了巨大作用。

以排名第三的百雀羚為例，作為老牌國貨美妝品牌，百雀羚目前總共推出了三部抖音短劇，分別是《重啟我的人生》（2024.2.28開播）、《翻山越嶺來愛你》（2024.3.23開播）和《三個(gè)總裁團(tuán)寵千金》（2024.4.7開播）。

這些抖音短劇都是8集左右的體量，屬于比較成熟的短劇作品，劇中多次出現(xiàn)百雀羚產(chǎn)品植入，并且播放了品牌代言人辛芷蕾的廣告片段。

我們發(fā)現(xiàn)，3部劇在一個(gè)多月的時(shí)間里集中開播后，百雀羚的的銷售情況也出現(xiàn)了顯著起色，3月份的銷量和銷售額比起2月份直接翻了一倍不止。

看來，短劇給品牌帶來的，不光是聲量上的曝光，還有實(shí)打?qū)嵉匿N售成果。

2. 超7成品牌銷量增長，3成品牌銷量翻倍

取得銷售成果的當(dāng)然不只有百雀羚。

于是，增長黑盒抓取了各個(gè)品牌在抖音電商的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：

品牌聲量榜TOP30的微短劇中，共涉及到48個(gè)品牌（分別贊助了多部短劇的品牌看做多個(gè)品牌統(tǒng)計(jì)），其中35個(gè)品牌在抖音電商的銷售額在短劇播出后相比播出前環(huán)比增長為正，13個(gè)品牌的增長為負(fù)。

在環(huán)比增長為正的35個(gè)品牌中，有15個(gè)品牌的環(huán)比增長量超過100%，積極影響顯著，其中肯德基因?yàn)橥粫r(shí)期新品上架，疊加短劇帶來的營銷推廣影響，銷售額環(huán)比增長率甚至達(dá)到1890%。

以2024上半年總播放量排名第三的《重生之我在短劇里當(dāng)主角》為例。贊助該劇的11個(gè)品牌中有10個(gè)品牌的銷售額環(huán)比增長為正，唯一銷售額環(huán)比下降的是藍(lán)氏貓糧，不過其銷量環(huán)比仍然增長了4%。

如若按照銷量來看，也是有10個(gè)品牌環(huán)比增長為正，唯一環(huán)比下降的是米蓓爾，不過其銷售額大幅增長了151%。

更值得一提的是，韓束的兩個(gè)產(chǎn)品：白蠻腰和活膚水，在短劇中露出后的銷售額和銷量環(huán)比都有所增加，這與韓束在該階段整體銷量的下降情況形成鮮明對照。

韓束品牌近年來在短劇營銷方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常突出。

2023全年韓束通過與多位女性達(dá)人合作，總共投放了22部短劇，這些短劇在關(guān)鍵促銷期間如“雙11”和“6.18”為韓束帶來了顯著流量和關(guān)注度，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者，尤其是三四線城市的女性用戶。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，韓束通過與抖音達(dá)人合作的微短劇營銷策略，用不到5000萬的投資成本，撬動了50億的總播放量。

再疊加“達(dá)人引流+品牌自播”的組合拳，韓束在抖音電商的銷售額實(shí)現(xiàn)了顯著增長，從數(shù)千萬人民幣迅速增長至億級，增長率超過100%。

根據(jù)騰訊網(wǎng)的報(bào)道，韓束2023年在抖音平臺實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，全年?duì)I收達(dá)到30.90億元，同比2022年增長143.8%，位居國貨美妝第一陣營。

韓束的成功不僅體現(xiàn)在銷售額上，還體現(xiàn)在其高復(fù)購率，據(jù)雪球網(wǎng)報(bào)道，其30天平均回購率達(dá)到20.69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，獲得抖音電商回購榜第一 。

2024年第一季度，韓束在抖音電商的銷售額環(huán)比增長29.87%，在美妝品類中遙遙領(lǐng)先。此外，韓束在抖音電商的GMV在2024年5月7日超過了24.99億元，繼續(xù)穩(wěn)居美妝品類首位。

我們之前專門拆解過韓束如何通過短劇營銷實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長（點(diǎn)擊可看），很顯然，后來又有不少品牌想要模仿這條路。

畢竟，品效合一的營銷方式哪個(gè)品牌會不饞呢？

二、短劇因何成為品牌營銷新戰(zhàn)場？

短劇在形式上雖然接近影視劇，但在精神內(nèi)核上更貼近短視頻，這要求制作方必須具備短視頻的創(chuàng)新思維，而非簡單復(fù)制傳統(tǒng)影視劇的制作模式。

1. 短劇雖糙，營銷價(jià)值卻不低

近來行業(yè)內(nèi)流行的一種觀點(diǎn)：“參與微短劇的品牌結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，原本投向長視頻的品牌預(yù)算，以及那些針對短視頻的效果預(yù)算，都在逐漸向短劇領(lǐng)域轉(zhuǎn)移?！?/p>

雖然看似只是品牌策略的微調(diào)，實(shí)則反映了市場需求的深刻變化。短劇營銷之所以成為品牌的新寵，正是因?yàn)楠?dú)特的受眾基礎(chǔ)和市場趨勢為品牌提供了與消費(fèi)者溝通的新渠道。短劇作為品牌營銷新寵兒擁有以下三個(gè)顯著特點(diǎn)：

制作周期短絕大部分短劇拍攝時(shí)間短則一周，長則半月，從立項(xiàng)到最終上線全周期在2-3個(gè)月內(nèi)。相比傳統(tǒng)影視長劇，如此快的制作周期是無法想象的。短劇天然的時(shí)效性和靈活性，非常適合品牌快速變化的營銷需求，特別適用于根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)定制內(nèi)容。

投放穩(wěn)準(zhǔn)狠傳統(tǒng)長劇營銷，品牌傳播經(jīng)常出現(xiàn)叫好不叫座的局面，知名度和銷量并不成正比。與之相比，短劇可以專注于精準(zhǔn)營銷，無論是針對校園學(xué)生、職場女性、銀發(fā)人群還是小眾愛好群體，短劇都能結(jié)合熱點(diǎn)話題和成熟題材精準(zhǔn)觸達(dá)特定受眾，直接達(dá)成銷量增長，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。

互動性超強(qiáng)短視頻平臺的互動性和社區(qū)氛圍賦予了短劇更加親民和接地氣的特性。這種強(qiáng)互動性有助于拉近品牌與用戶之間的距離，甚至實(shí)現(xiàn)”劇情帶貨”的效果。短劇營銷很有機(jī)會從根本上改變品牌營銷的策略和邏輯，為品牌與消費(fèi)者之間的互動提供新的可能性。以上3大特點(diǎn)決定了短劇可以利用的營銷工具更為多樣化，不僅包括長篇劇集常用的冠名、口播、廣告框等傳統(tǒng)方式，還增加了直播互動、搜索廣告等創(chuàng)新手段。

短劇的主要觀眾是年輕人，他們對新鮮事物的接受度高，消費(fèi)能力強(qiáng)，是品牌理想的目標(biāo)客戶群體。短劇能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的注意力，為品牌創(chuàng)造更多的曝光機(jī)會，這與傳統(tǒng)廣告相比，無疑更具吸引力。

年輕一代對短視頻內(nèi)容的偏好，以及短劇在社交媒體上的病毒式傳播，讓品牌信息以一種新穎且高度參與的方式傳遞給目標(biāo)用戶。

與此同時(shí)，通過內(nèi)容與品牌價(jià)值的對齊，廣告能夠在不打擾觀眾觀看體驗(yàn)的前提下，自然地融入劇情之中。短劇為品牌提供了塑造個(gè)性化形象的空間，有助于品牌在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的品牌印象。

一句話總結(jié)短劇獨(dú)特的營銷價(jià)值：它的時(shí)長和形式為品牌提供了深度定制內(nèi)容的可能，而它的制作成本和周期，又能靈活貼合品牌的投放節(jié)奏。

短劇成為品牌營銷的新戰(zhàn)場自然就不足為怪了。

2. 觀眾對短劇的廣告植入忍耐度更高

與那些冗長的連續(xù)劇相比，觀眾對短劇的商業(yè)化呈現(xiàn)表現(xiàn)出更多的寬容。這種寬容體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先，大多數(shù)短劇沒有前置廣告，單集內(nèi)植入的品牌內(nèi)容更為集中，用戶的接受度也相對較高。

其次，短劇短小精悍的體量和時(shí)長，讓用戶在觀看時(shí)會有一個(gè)心理預(yù)期，對于幾分鐘的內(nèi)容，廣告的插入相對容易接受，畢竟在手機(jī)的小屏幕上，進(jìn)度條輕輕一拉，很有可能直接錯(cuò)過正片。

所以多個(gè)品牌同時(shí)贊助同一部短劇的情況比比皆是，尤其是在一些不追求劇情連貫的情景短劇中，多個(gè)品牌可以分集植入，并不會相互影響。

以系列IP短劇《上學(xué)時(shí)經(jīng)歷的生死時(shí)刻第三季》為例，該劇在2024年上半年的吸金能力非常強(qiáng)，在已經(jīng)上線的42集中有20集包含了品牌植入，共合作了植入了58同城、999、海瀾之家、肯德基等118個(gè)品牌，成為2024年上半年最“吸金”的微短劇。

該劇的播出賬號脫韁凱是知名搞笑博主，在抖音擁有近2100萬粉絲。

從該短劇成片質(zhì)量可以看出，其制作成本相對低廉，完全運(yùn)用生活化場景拍攝，讓觀眾能感受到撲面而來的親切感。通過不斷反轉(zhuǎn)的情節(jié)和搞笑的臺詞推進(jìn)劇情發(fā)展，故事又是發(fā)生在校園里和課堂上，天然吸引大批青年觀眾。

以目前點(diǎn)贊量最高的第10集為例，肯德基在其中通過大學(xué)生在宿舍叫外賣的情節(jié)，自然植入，毫無違和感。同時(shí)運(yùn)用“快發(fā)財(cái)”與KFC品牌縮寫之間的諧音梗，再結(jié)合春節(jié)這一消費(fèi)高潮節(jié)點(diǎn)，真正讓品牌營銷做到了既叫好又叫座。

抖音短劇：《上學(xué)時(shí)經(jīng)歷的生死時(shí)刻第三季》，品牌：KFC

三、短劇營銷的3個(gè)黃金法則

雖然抖音是個(gè)大舞臺，短劇讓各大品牌摩拳擦掌、躍躍欲試，但新瓶子裝什么酒依然要仔細(xì)斟酌。針對不同類型產(chǎn)品，必須結(jié)合自身特點(diǎn)和市場需求，制定更有效的營銷策略。我們發(fā)現(xiàn)：

• 美妝類品牌一般需要通過情感類型短劇全方位植入品牌信息；
• 食品類品牌則側(cè)重于展示產(chǎn)品的日常使用場景和美味效果；

科技品牌則需要通過具有科幻感的故事來展示產(chǎn)品的高科技特性和創(chuàng)新功能。例如，小鵬汽車在其P7特別紀(jì)念版暗夜騎士發(fā)布時(shí)，巧妙地將車型植入抖音短劇《地支迷陣》的第六集。將車型作為主角柳夜熙出任務(wù)時(shí)的專屬座駕，展示了其產(chǎn)品的便捷性和科技感。

抖音短?。骸兜刂躁嚒?，品牌：小鵬P7

因此，短劇營銷絕不可生搬硬套，但有以下3個(gè)黃金法則可以遵循。

1. 內(nèi)容創(chuàng)新：產(chǎn)品與情感的共鳴

品牌在短劇中進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新是吸引觀眾的關(guān)鍵。廣告植入需要在短劇中巧妙地將品牌信息與情感共鳴相結(jié)合，以吸引觀眾的注意力。

品牌定制短劇是其中具有代表性的一類，它需要與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)之間的緊密合作，從劇本的構(gòu)思到角色的塑造，再到場景的布置，每一個(gè)細(xì)節(jié)都需與品牌元素完美融合。

這種短劇的精髓在于創(chuàng)造一個(gè)與品牌精神相呼應(yīng)的原創(chuàng)故事，不僅要傳遞品牌的核心理念，還要能夠觸動目標(biāo)受眾的心弦。

韓束與銀色大地MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)手推出的《以成長來裝束》定制短劇，就通過描繪青春成長的旅程，巧妙地將韓束的護(hù)膚產(chǎn)品融入到角色的日常生活之中。

它傳遞的信息是：在成長的旅途中，韓束不僅是肌膚護(hù)理的伴侶，更是年輕一代自我成長和變化的見證者。

這樣的敘事手法不僅深化了品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，通過角色的成長故事，傳遞了積極向上的生活態(tài)度，成功引起了消費(fèi)者的共鳴，也加強(qiáng)了韓束作為支持個(gè)人成長和變革力量的品牌形象。

抖音短?。骸兑猿砷L來裝束》，品牌：韓束

2. 品牌信息自然融合，避免植入硬廣

短劇的劇情設(shè)計(jì)應(yīng)自然融入品牌信息，避免硬性廣告的植入，以提高用戶的接受度。

2024年初，谷雨通過抖音平臺推出了兩部特別定制的短?。骸洞筮^年的》和《拾金·方嶼一寧》?！洞筮^年的》融合了青梅竹馬、離婚和帶球跑等戲劇性元素，該劇由知名演員徐夢潔和李川主演，上線14集，總播放量已超過10億，單集點(diǎn)贊量最高達(dá)到167萬。

谷雨產(chǎn)品作為男女主角情感發(fā)展的小道具自然出現(xiàn)在劇中。這樣的植入不僅增加了品牌的曝光度，而且通過劇情與產(chǎn)品的深度結(jié)合，提高了用戶的參與感和品牌認(rèn)知度。

抖音短?。骸洞筮^年的》，品牌：谷雨

3. 增強(qiáng)用戶粘性，連載形式更具吸引力

短劇的連續(xù)性可以有效增強(qiáng)用戶粘性。由丸美打造的抖音短劇《雙A夫婦又美又颯》，講述了丸美集團(tuán)的千金與一位神秘豪門大少組成的雙A夫婦，如何在逆境中相互扶持，共同對抗敵人的故事。

抖音短?。骸峨pA夫婦又美又颯》，品牌：丸美

劇中“丸美四抗2.0”成為女主翻盤的關(guān)鍵，競爭對手竊取了她的產(chǎn)品配方，兩款產(chǎn)品效果的對比成為了整部短劇的關(guān)鍵點(diǎn)。

無論是鏡頭前對產(chǎn)品的特寫，還是角色間關(guān)于產(chǎn)品效果的對話，都巧妙地將品牌信息融入到故事之中，讓觀眾在享受劇情的同時(shí)，也對丸美品牌有了更深刻的認(rèn)識。

劇情的連續(xù)性吸引觀眾對劇情發(fā)展產(chǎn)生期待，同時(shí)也對品牌保持關(guān)注。這種連載形式的短劇營銷策略，不僅增加了用戶的粘性，也為品牌創(chuàng)造了更多的接觸機(jī)會。

四、結(jié)語

過去的2年里，我們見證了短劇營銷如何以其獨(dú)特的敘事魅力和高效的傳播效率，成為品牌傳播的新寵。

它不僅縮短了品牌與消費(fèi)者之間的距離，更在無形中架起了一座情感共鳴的橋梁。短劇既豐富了我們的文化生活，更拓展了品牌營銷的邊界。

隨著短劇普及和競爭加劇，品牌入局短劇營銷在未來依然面臨著眾多挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。

• 管理規(guī)范化：品牌需要遵守相關(guān)法規(guī)，確保短劇內(nèi)容和品牌植入的合規(guī)性，這也是行業(yè)健康發(fā)展的首要保障。
• 內(nèi)容精品化：短劇內(nèi)容的質(zhì)量直接影響營銷效果，品牌更需注重內(nèi)容的創(chuàng)意和制作質(zhì)量，精品化的內(nèi)容不僅能夠提升用戶粘性，更會增強(qiáng)品牌信息的傳播效果。
• 技術(shù)創(chuàng)新：在未來AI、VR等技術(shù)勢必會更加普及短劇制作，品牌可以利用技術(shù)創(chuàng)新提升吸引力和互動性，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，短劇營銷用它獨(dú)有的方式為我們打開了一扇窗，透過其中看到了品牌與內(nèi)容結(jié)合的無限可能。

在流量紅利的逐漸消失和營銷成本增加的大背景下，短劇營銷給了品牌新的機(jī)遇，同時(shí)也是新的考驗(yàn)。