本文將探討如何超越基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能介紹，達(dá)到精準(zhǔn)提煉并有效傳遞產(chǎn)品價值的藝術(shù)層面。通過具體案例和實用技巧，我們將學(xué)習(xí)如何將產(chǎn)品的價值內(nèi)化于心、外化于行，進(jìn)而贏得客戶的認(rèn)可和市場的領(lǐng)先地位。

永遠(yuǎn)要記住“產(chǎn)品功能≠產(chǎn)品價值”

01

在開始產(chǎn)品價值提煉之前，我想請大家思考一個問題，作為產(chǎn)品運(yùn)營，你對于垂直業(yè)務(wù)問題的解決程度應(yīng)該到什么樣的程度？

以下有四種級別供你選擇：

1. 第一個別人搞不定你也搞不定，相當(dāng)于誰也搞不定；
2. 第二個是別人搞得定，你也能搞定；
3. 第三個是你上能搞定，但別人搞不定；
4. 第四個就是你不上，但能夠教別人搞得定。大家可以想一下，這四個級別之間的一個能力的差異是什么？

第二個問題就是想象一下自身角色，你在和客戶介紹產(chǎn)品的時候，是“產(chǎn)品翻譯”角色，還是真正的產(chǎn)品運(yùn)營角色？“產(chǎn)品翻譯”對產(chǎn)品的介紹方向為有什么功能我給你介紹什么功能，代替產(chǎn)品說話—所見即所說，只是說有這個功能之后有什么好處。

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好處是什么？給大家舉一個例子，比如說你向我推薦一支筆，推薦這筆好處是什么？好處就是你給我介紹了筆的設(shè)計特別好，然后手握著特別舒服，而我希望的是什么？

我的訴求不僅這支筆設(shè)計得特別好，手握著舒服，輔助我寫出更好看的字體，從而這支筆帶來的價值是周圍人的夸獎。這時候才能滿足我對產(chǎn)品價值的訴求，而只是你只是讓我握筆時更舒服，只是好處而已。所以說回想一下我們到底是產(chǎn)品翻譯還是產(chǎn)品運(yùn)營？真正的產(chǎn)品運(yùn)營一定要學(xué)會產(chǎn)品價值提煉。

那么對于產(chǎn)品運(yùn)營的現(xiàn)狀之一是什么？為了體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性，我們會對產(chǎn)品會寫各種介紹的方案，雖然說名字不一樣，比如說叫《產(chǎn)品介紹》/《解決方案》/《售前方案》等關(guān)于產(chǎn)品的方案，目的是一直在向市場證明我的比別的或者是客戶現(xiàn)在用的好。

在我們不斷證明的過程中，其實我們也會遇到了重要問題，問題核心在于“客戶好像感知不到產(chǎn)品的價值”，所以我們一定要不斷地提升自己總結(jié)產(chǎn)品價值的能力。

這樣做價值提煉的原因就出來了。有三個好處：第一個你能夠讓你的顧客更容易記住產(chǎn)品。第二個讓你的顧客清晰產(chǎn)品的差異化的點。第三個，通過賣點清晰化表達(dá)，讓所有的推廣勢能達(dá)到事半功倍的效果。

02

聽完這事兒這么重要之后，馬上就開始做嗎？不是的，首先想要做這件事情的不同崗位伙伴要從心態(tài)上做調(diào)整。從心理上一定要杜絕兩個極端：第一個對于產(chǎn)品開發(fā)端避免出現(xiàn)過于自信，你認(rèn)為熟悉產(chǎn)品就熟悉價值，然后對于這個產(chǎn)品特別的自信，認(rèn)為只要把功能一說就能夠搞定客戶。

對于銷售端而言，這個產(chǎn)品跟客戶介紹之后，然后客戶提出了一些質(zhì)疑點，的確我們不能夠滿足，那么對于銷售人員而言，銷售人員容易對產(chǎn)品喪失信心。

同樣我們還會遇到哪些具體問題，然后當(dāng)我們的伙伴和客戶進(jìn)行介紹的時候，有時你會發(fā)現(xiàn)你講的時候客戶及時反饋比較差，原因在于什么？第一個原因在于你認(rèn)為你的表達(dá)足夠清晰和有邏輯，客戶聽不懂是他的問題，他的認(rèn)知沒到這個層次。第二個原因你認(rèn)為這個客戶不識貨，這么好的產(chǎn)品擺在你面前，你有眼不識金鑲玉，第三個原因是客戶吹毛求疵，有些客戶的話，他會把你說的內(nèi)容介紹的某一個方面刨根問底到你答不上來。

雖然大家在和越來越多的客戶介紹產(chǎn)品時會遇到這些問題，不過我希望大家換一個思路考慮。正是因為如此，客戶才愿意和你溝通，因為對現(xiàn)狀滿意的人，他是不會主動發(fā)起改變的，大家一定要正確理解這句話的含義。

如果我們站在客戶的角度，你轉(zhuǎn)換一下身份，你就知道怎么回事了。比如說你平時開的汽車，開車的時候你對這輛車非常滿意，無論是它給你帶來駕駛體驗上的感受，還是基于這個車品牌給你帶來情緒上的價值，你認(rèn)為各方面都非常滿意的情況下，你還會去換車嗎？你肯定是不會的，對不對？

當(dāng)你有新的需求出現(xiàn)時，比如隨著你家庭成員人數(shù)的增加，你的需求從一輛轎車變成了一輛商務(wù)車，然后你才會去各個品牌的商務(wù)車?yán)锶チ私狻?/p>

那么遇到這些問題了，我們還要想清楚的一件事，就是我前面再提到的信息傳遞，我希望給大家再說一遍，讓大家記得更清楚一些，那就是信息傳遞的特性：

信息傳遞的特性就是刪減/新增/扭曲，（也有的伙伴叫刪減/新增/一般化），產(chǎn)品運(yùn)營人員需要做的是什么？需要做的就是我們一定要做到表達(dá)準(zhǔn)確度120%，銷售才能夠接受100%，客戶才能夠接受60%。

相信各位在日常工作當(dāng)中在公司內(nèi)部進(jìn)行過培訓(xùn)，各位有沒有這樣的感知：你認(rèn)為你整場的發(fā)揮特別的好，然后你說不能給大家培訓(xùn)完就完事了，希望大家給我一個反饋，來每一個人基于我產(chǎn)品介紹的這些內(nèi)容復(fù)述一下，你就會發(fā)現(xiàn)，他們講的內(nèi)容和你剛才表達(dá)的內(nèi)容，之間是有比較大差異的。

因為每個人的生活經(jīng)驗/價值觀/對于事物的認(rèn)知程度都是不一樣的，他們接收新消息后再理解和表達(dá)是會有差異的。那么如何保證高質(zhì)量的精準(zhǔn)的信息的傳遞，前提我們就一定要對于自己有嚴(yán)格的要求，比如說為了讓大家更清楚記住產(chǎn)品價值，過去你往往需要采用一段話說清楚這個產(chǎn)品的價值，現(xiàn)在不如用一句話說清產(chǎn)品價值。

因為一句話相比一段話更容易被人記住，這也就是我自身在日常工作當(dāng)中就會問伙伴一個問題，“你能不能夠一句話總結(jié)你的產(chǎn)品價值？”很多伙伴都忽視了這個問題，如果你連一句話都講不清楚價值，啰里啰唆了一大堆的話，不好意思，別人記不住，哪怕死記硬背下來了，他也是講不清楚的。