2024年，餐飲行業(yè)面臨新一輪挑戰(zhàn)，利潤暴跌、價格戰(zhàn)和閉店潮成為行業(yè)新的關鍵詞，各大品牌廠商在壓力中尋找生存與發(fā)展的新路徑。

8月份，有兩組數(shù)據(jù)挑撥著餐飲從業(yè)者的神經(jīng)。

北京限額以上餐飲企業(yè)利潤暴跌88.8%，利潤率低至0.37%；上海限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤為-7.7億元 。

這與去年疫情恢復后的迅猛增長形成了鮮明的對比。時隔一年，承載全國消費主力的超一線城市的餐飲市場表現(xiàn)，讓很多業(yè)內(nèi)人士擔憂“餐飲怎么了？”

不可否認，餐飲業(yè)是消費環(huán)境的晴雨表，行業(yè)現(xiàn)實困境也與經(jīng)濟周期密切相關。2024年二季度開始，包含餐飲業(yè)在內(nèi)的服務業(yè)、零售業(yè)，都開始進入新的周期。

當行業(yè)都面臨周期性的下行，考驗玩家們的就是穿越周期的抗壓能力。

伴隨經(jīng)濟下行，消費者更加謹慎，也更追求性價比，不少餐飲品牌被迫卷入價格戰(zhàn)的漩渦。

“9.9元”這一神秘的力量從咖啡而來，殺入漢堡、火鍋等更多餐飲細分賽道，客單價下降是今年上半年餐飲品牌的主流趨勢。

價格戰(zhàn)之余，線下門店數(shù)越來越多、線上平臺流量越來越貴，賺到錢不是件容易的事。反映到一些頭部餐飲品牌，上半年營收下滑、由盈轉虧是主基調(diào)，更有一些高端餐飲品牌跌落神壇，甚至面臨門店倒閉的困境。

但其實，“民以食為天”，作為剛需行業(yè)的餐飲行業(yè)，市場機會還在。從全國來看，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月全國餐飲收入同比增長7.1%，穩(wěn)中有增。

尋找出路、穿越周期成為品牌們的共識。

伴隨消費者行為的演變，正加速推動著餐飲品牌多渠道經(jīng)營，不少品牌通過門店+外賣的方式提高盈利能力；面臨租金、人工等成本上漲，一些品牌通過開輕量化小店降本增效；

客單價降低不可避免，想要守住利潤，向上游深耕供應鏈更是品牌的重要動作……

利潤薄、門檻低，決定餐飲不是個強周期性的行業(yè)，隔一段時間就會有些波動，但剛需、高頻、與老百姓相關，幾大關鍵因素決定了餐飲是個具有長久韌性的行業(yè)。

誰能頂住壓力、穿越周期，誰就能拿到下個上行周期的船票。拐點已至，唯有破局，才能找到出路。

01 上半年，餐飲業(yè)幾家歡喜幾家愁

餐飲人或許會懷念火熱的2023。

2023年上半年，疫情過去，一切都重新回到正軌上。各地旅游人數(shù)屢創(chuàng)新高，餐飲業(yè)也再創(chuàng)佳績。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年前九個月，餐飲收入37105億元，增速18.7%，遠超社會消費品零售總額增速的6.8%。

更讓從業(yè)者興奮的是，隨著資本的涌入，餐飲標準化、連鎖化趨勢加強。眼前的美好讓從業(yè)者重拾信心大干一場，背后也伴隨著一些隱憂。

根據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2022年國內(nèi)餐飲業(yè)投資數(shù)量為126個，投資金額為84.28億元；2023年，全年投資數(shù)量和投資金額均繼續(xù)下降，分別為111個和58.89億元。

資本冷靜且理智，更透露著餐飲行業(yè)的大趨勢。

今年上半年，盡管餐飲大盤仍在增長，但增幅大幅降低，且利潤承壓。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%，對比2023年同期超過21%的增幅大大減少；北京、上海限額以上餐飲企業(yè)利潤堪憂。

行業(yè)不景氣，頭部玩家是風向標。讓消費者吃飽，品牌們卻沒“吃好”是行業(yè)的現(xiàn)狀。

反映到財報數(shù)據(jù)上，則更加直觀。從目前披露的業(yè)績預告來看，處在困境中的頭部企業(yè)不在少數(shù)。

其中，兩個“第一股”都陷入虧損的泥潭。

“新茶飲第一股”奈雪的茶財報顯示，2024年上半年，奈雪的茶收入同比下降1.9%至25.44億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.37億元，同比由盈轉虧。

2021—2023年，奈雪一直在收窄虧損的路上爬坡，并最終在2023年實現(xiàn)扭虧為盈。如今，奈雪又將陷入新一輪的下行周期中。

同樣由盈轉虧的還有“火鍋第一股”呷哺呷哺。據(jù)其公告顯示，上半年營收23.95億元，同比下降15.9%；公司擁有人應占虧損為2.73億元，而去年同期盈利240.6萬元。

同期，營收、利潤雙雙下降的餐飲品牌還有很多。

海倫司實現(xiàn)營收4.41億元，同比減少37.85%；歸母凈利潤6967.7萬元，同比減少55.76%；

西安飲食上半年營業(yè)收入約3.49億元，同比下降7.93%；凈虧損5964.63萬元，同比下降29.53%；

周黑鴨上半年實現(xiàn)收益12.6億元，同比下降11%；母公司擁有人應占期內(nèi)溢利為3291.3萬元，同比下降67.7%。

另一邊，像海底撈、瑞幸、星巴克、九毛九、茶百道等品牌雖然保住了正向盈利，但利潤都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

以旗下?lián)碛刑?、慫火鍋等多個子品牌的餐飲企業(yè)九毛九為例，九毛九今年上半年實現(xiàn)營收30.64億元，同比增加6.42%；經(jīng)調(diào)整純利由去年同期的2.48億元同比下降68.88%至0.77億元。

當然，令市場欣慰的是，在一片低氣壓中，我們也看到了積極的信號。

從全國來看，餐飲大盤是“穩(wěn)中有增”的。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1—7月全國餐飲收入達30647億元，同比增長7.1%。

分地區(qū)來看，1-7月，江西省限額以上餐飲收入同比增長12.1%；上半年四川、云南餐飲收入同比增長11%、11.5%；將北京市場的數(shù)據(jù)拆分，一季度北京餐飲利潤虧損4.54億元，上半年盈利1.8億元，這意味著二季度扭虧為盈，盈利6.34億元。

多項數(shù)據(jù)在證明，餐飲這個充滿韌性的行業(yè)是在逐漸回溫的。尤其是在這片競爭紅海中，一些逆勢增長的企業(yè)也給市場帶來了信心。

受益于優(yōu)化運營效率、深耕性價比與產(chǎn)品創(chuàng)新，以及品牌與店型的創(chuàng)新升級，今年上半年百勝中國實現(xiàn)營收56.40億美元，同比增長1.24%，凈利潤為4.99億美元，同比增長2.67%；

同期，達美樂中國結束了長達三年虧損，開始盈利。據(jù)半年報，公司錄得營收20.41億元，同比增長48.3%。

經(jīng)調(diào)整凈利潤和歸屬于股東的凈利潤雙雙轉正，經(jīng)調(diào)整凈利潤為5089.0萬元，去年同期凈虧損為1744.5萬元；歸屬于股東的凈利潤為1090.7萬元，較去年同期的875.1萬元增長24.6%。

除了連鎖快餐品牌，傳統(tǒng)中式餐飲品牌全聚德今年上半年成績也可圈可點。

2024年上半年，全聚德營收6.87億元，同比增長2.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2933.56萬元，同比增長5.08%。

值得注意的是，這主要歸功于全聚德作為老字號的品牌號召力。今年元旦、春節(jié)、清明節(jié)、勞動節(jié)和端午節(jié)5個小長假，全聚德全國餐飲門店實現(xiàn)營業(yè)額同比增長21%，恢復至2019年的102%。

其中，春節(jié)黃金周期間，在京7家門店刷新了單日營業(yè)額建店新高，“五一”黃金周，全聚德王府井店連續(xù)3天破百萬元。

透過頭部餐企的財報，我們已經(jīng)能對今年上半年餐飲行業(yè)的略窺一二。眼下，餐飲行業(yè)正經(jīng)歷新一輪周期，面對相同的行業(yè)環(huán)境，有人歡喜、有人憂，這背后也意味著處于變革階段的品牌們正在經(jīng)歷前所未有的激烈競爭。

02 高端餐飲不受寵了，餐飲品牌們“被迫”卷進價格戰(zhàn)

面對疲軟的業(yè)績，品牌們都在尋找原因。

“非常抱歉，由于我們對市場失去了感覺，然后應對措施出現(xiàn)了失誤，所以導致上半年業(yè)績直線下滑?！本琶艌?zhí)行董事兼董事會主席管毅宏在財報業(yè)績分析師電話會上直言。

相比于九毛九將原因歸結于“企業(yè)戰(zhàn)略的失誤”，像奈雪、呷哺呷哺、西安飲食等大多數(shù)品牌還是將主要原因放在了外部環(huán)境身上。

的確，消費環(huán)境承壓、成本增大、競爭加劇是行業(yè)共同的難題。餐飲行業(yè)觀察者、非碼科技創(chuàng)始人陳寶平向連線Insight分析，餐飲門店供給越來越多，嚴重地超過了需求，競爭也就越來越大。

“線下一條街六七家茶飲店；線上平臺的流量費越來越貴，兩大原因彼此驅動和強化，讓競爭更加白熱化?！?/p>

本質上，需求端的趨勢發(fā)生了重要變化。經(jīng)歷去年報復性消費后，經(jīng)濟下行周期下的消費者變得更理性。尤其是在剛需、高頻的餐飲市場，消費者變得更務實，也更追求性價比。

需求端對性價比的追求直接推動了供給端的“價格戰(zhàn)”。當瑞幸、庫迪以9.9元掀起咖啡品類價格戰(zhàn)時，餐飲行業(yè)不以為然，時隔一年，“9.9元”這股神秘的東方力量席卷各大餐飲品類。

除了咖啡、奶茶率先進入“9.9時代”，火鍋品類也緊隨其后。

今年6月，海底撈推出的平價子品牌“小嗨火鍋”鍋底低至9.9元，并調(diào)低部分菜品價格；楠火鍋推出9.9元鮮牛肉、慫火鍋的葷菜低至9.9元起。

西式快餐品類，今年8月，漢堡王宣布進入“9.9元時代”，從8月5日-9月1日，連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價格降到9.9元；

此前，麥當勞推出“10元吃堡”活動，肯德基也推出了9.9元的漢堡；塔斯汀、德克士等更是將漢堡的價格打到了5元左右。

如果說中低端餐飲品牌“被迫”加入價格戰(zhàn)是為了尋求出路，那高端餐飲品牌則陷入兩難境地。一方面，降價會影響品牌的定位和利潤；另一方面，不降價生意又很慘淡。

尷尬的局面下，一些高端品牌選擇閉店止損。

8月26日，被譽為“中華美食名片”的鼎泰豐，宣布由于公司營業(yè)執(zhí)照二十年期限已滿，且董事會未能就續(xù)展達成一致意見，公司將在2024年10月31日前陸續(xù)關停北京、天津、青島、廈門、西安的全部14家門店。

鼎泰豐并非個例，不少高端品牌都退出了市場。連續(xù)三年上榜北京米其林一星餐廳的Opera BOMBANA、上海的米其林二星餐廳喜粵八號、人均1580的“L’Atelier 18”都先后閉店。

此外，為了抓住消費者，一些些高端餐廳選擇推出低價團購的套餐。

以大陸首家米其林三星餐廳新榮記為例，平時人均1000元左右的消費，如今推出398元的團購套菜；上海米其林榜單一星餐廳成隆行蟹王府推出最低189元；米其林二星的壹零貳小館則推出了498元的套餐。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年7月21日，上海人均客單價500元以上餐飲店的數(shù)量占比為0.59%，對比2023年5月10日減少了超過1400家，相當于減少了50%以上。

高端餐飲遇冷已是不爭的事實。究其原因，高端餐飲內(nèi)需不足是最關鍵原因。

“高端餐飲表現(xiàn)差主要是因為商務宴請減少了，用戶就越來越少，在這種情況下，有限的降價也爭取不到什么客戶。它們還要去平臺上搶客戶，獲客成本更高。”陳寶平分析。

消費升級的階段，高端餐廳符合中產(chǎn)階對級稀缺性、優(yōu)越感的追求；如今，消費降級大環(huán)境下，中產(chǎn)階級的消費行為趨于理性，主打服務和環(huán)境等附加價值的高端餐飲吸引力肉眼可見地降低。

“米其林擺盤標準：盤子大、東西少、空的地方放根草”，有網(wǎng)友如此總結米其林餐廳的致勝法寶，看似調(diào)侃的字里行間道出了高端餐飲“失寵”的本質。

陳寶平分析，高端餐飲如果想要活下來，降價一定不是核心解法?！案叨瞬惋嬍紫纫诋a(chǎn)品和服務上有獨特性和稀缺性，在一些城市關閉一些門店，給真正需要自己的用戶服務，控制在一定的規(guī)模內(nèi)，另外要搞好自己的會員服務，留住客戶。”

必須要承認的是，以價換量的“價格戰(zhàn)”雖然符合消費者對性價比的追求，但壓縮了企業(yè)的利潤空間。

通常來說， 餐飲企業(yè)的利潤率保持需要在 5%-10%，如果低于這一范圍，則存在著經(jīng)營上的風險。

當下，不少企業(yè)都要直面客單價下滑的事實。

財報數(shù)據(jù)顯示，海底撈人均客單價降至97.4元，下滑了5.5元；呷哺呷哺旗下定位中高端的火鍋品牌湊湊，今年上半年的人均客單價也下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的慫火鍋，上半年人均客單價大幅下滑9元至104元，太二酸菜魚的人均消費也下降了6元，至69元。

一邊是消費者對價格的敏感度，一邊是企業(yè)對利潤的把控，這場“價格戰(zhàn)”更像是一場行業(yè)的淘汰賽，考驗的是餐飲品牌的綜合實力。

03 不想做虧本生意，

餐飲品牌們?nèi)绾螌こ雎罚?/p>

餐飲是個好生意嗎？

如果按利潤空間看，門檻低的餐飲行業(yè)不是個好生意，大多在10%以下；但如果按抗風險能力看，餐飲行業(yè)是個好生意，不乏眾多老字號，因為它是一個剛需、高頻的生意。

這意味著，餐飲企業(yè)做好不容易，需要品牌善于總結與調(diào)整，并尋找出路。

卷向價格的同時，品牌們也將目光轉向了店型創(chuàng)新。

參考今年上半年逆勢增長的百勝中國，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容公開表示，今年公司上半年的業(yè)績表現(xiàn)歸功于運營效率的提升、重點關注性價比和創(chuàng)新產(chǎn)品、兩大品牌店型創(chuàng)新。

其中，兩大品牌店的創(chuàng)新遵循的是消費市場對“性價比”的追求。比如，肯德基的肯悅咖啡依托現(xiàn)有餐廳，主打“天天9.9 元”咖啡；必勝客的WOW店型主打分量更小、價格更低的菜品。

像百勝中國這樣的門店創(chuàng)新仍提供線下堂食，而今年上半年只做外賣的“衛(wèi)星店”成為很多餐飲企業(yè)收入增長的主要渠道之一。

所謂“衛(wèi)星店”的邏輯在于，立足于外賣場景，通過更低的成本換取更高人效和坪效。目前，太二酸菜魚、海底撈、老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記等紛紛加快布局“衛(wèi)星店。

美團統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月底，已有45個品牌在全國跑通衛(wèi)星店模式，累計開出超560家衛(wèi)星店。其中，門店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬元以上。

和“衛(wèi)星店”邏輯類似的還有庫迪的“店中店”模式。需要注意的是，像這類輕體量的小店模式，選址極為重要，幾公里范圍內(nèi)的外賣訂單量決定門店發(fā)展的上限。

與開店相反，很多餐飲品牌降價的同時，采取戰(zhàn)略收縮的策略。

以九毛九為例，今年其開店節(jié)奏開始變得謹慎。其中，太二在內(nèi)地市場的全年開店目標，由原本計劃的80至100間降低至80間，慫火鍋全年開店目標由35至40間下調(diào)至25間。

此外，九毛九選擇剝離了旗下與當前消費環(huán)境不相適應的兩個品牌：“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”。

擁有多個品牌的呷哺呷哺也進行了類似的調(diào)整。其決定停止運營在2022年9月推出的高端烤肉品牌“趁燒”，并于今年7月將所有門店關停。

另一邊，截至今年6月底，海底撈的門店數(shù)量縮減了39家，降至1343家。海底撈在財報中指出，為了確保整體餐廳經(jīng)營效果良好，上半年維持謹慎擴張的原則，隨著經(jīng)營管理能力的進一步提升，預計下半年的拓店數(shù)量較上半年會大幅增加。

當然，兩種動作是為了同樣的目的。創(chuàng)新店型為的是用外賣場景尋求增量，而戰(zhàn)略收縮為的是更好的單店模型，最終為的都是在這場不可避免的價格戰(zhàn)中活下來。

不做虧本生意，降本增效更為關鍵。本質上，餐飲行業(yè)降本增效的核心是利用門店規(guī)模效應，壓縮上游成本，擴大利潤規(guī)模。

從這點上看，對于標準化的連鎖餐飲而言，發(fā)展規(guī)模和供應鏈優(yōu)勢，是降本增效的關鍵。

日本連鎖餐飲品牌薩莉亞證明了這一點。其最新財報顯示，2023年9月至2024年6月間銷售額73.4億元，同比增長23.6%，凈利潤接近翻番。

這背后，是薩莉亞依靠自營的供應鏈，更合理的門店布局和更低的人工成本發(fā)揮出了更大的規(guī)?；?。

更為重要的是，面對消費者需求和習慣發(fā)生改變，抓住消費者的“胃”是不變的根本。

“餐飲的本質是個服務，不是快消和零售。所以消費者很在乎服務，在有選擇的情況下，消費者一定會選擇健康的、有鍋氣的?！标悓毱较蜻B線Insight分析道。

同時，在存量市場，要盡可能守住客群，提高品牌的會員粘性，增強品牌私域訂單收入。

餐飲門店生意收入無外乎兩種，一是公域訂單，來源于各互聯(lián)網(wǎng)渠道；二是私域訂單，即用戶到店讓服務員下單或用戶小程序自助下單的訂單收入。

在陳寶平看來，相比于流量成本高的公域訂單，提高私域訂單的收入，更有利于品牌利潤增長。

“會員資產(chǎn)是個長期資產(chǎn)，而且是個會隨時間持續(xù)繼續(xù)增長的資產(chǎn)，這也是餐飲品牌的長期優(yōu)勢。如果沒有自己忠誠會員的品牌，未來在競爭中會較為被動。”陳寶平分析道。

這半年，隨著行業(yè)競爭加劇，餐飲行業(yè)的確經(jīng)歷了陣痛。

每逢經(jīng)濟周期的低谷，餐飲業(yè)都會遇到不可避免的挑戰(zhàn)，關鍵在于品牌們能否憑借敏銳的洞察力及時做出策略上的調(diào)整，尋找到新的盈利模式。

穿越周期的過程注定是漫長的，撥開云霧卻是值得等待的。

對于準備好的餐飲從業(yè)者來說，這或許是個突圍的機會。畢竟，在任何一個行業(yè)，低價從來不是最終制勝的法寶，品牌們在價格和品質之間、效率和成本之間找到平衡點。