會員體系和積分體系都是平臺運營的非常重要的環(huán)節(jié)，特別是在保險之類的比較垂直的領(lǐng)域中，能提到用戶轉(zhuǎn)化達成銷售目的。這篇文章，作者分享的經(jīng)驗，希望可以幫到大家。

一、會員和積分的作用

「會員積分體系」是一種“鉤子”，是一個感知度強的獎勵反饋，可以強調(diào)用戶在平臺行為的正向作用，激勵用戶迅速形成了對品牌的認知，并激勵用戶進行下一個行動。

「會員體系」和「積分體系」共同對指定的用戶行為設(shè)定某種符合用戶需求的物質(zhì)/精神獎勵，并將這份獎勵轉(zhuǎn)化成用戶可感知的會員等級、積分數(shù)進行展示，持續(xù)激勵用戶形成“行為-習(xí)慣-認同”的閉環(huán)，最終實現(xiàn)將新用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶、高凈值用戶的目的。

二、積分和會員的關(guān)系

1. 各自定位

• 會員是身份，通過不同身份差異化權(quán)益讓用戶感受到【尊享感】，從而強化用戶對平臺的認同感和歸屬感，建立用戶遷移壁壘
• 積分是資產(chǎn)，通過積分兌換福利和過期機制牽引用戶持續(xù)獲取和使用積分，從而提升用戶持續(xù)產(chǎn)生回流和其他高價值行為

2. 會員體系可以將積分玩法納入等級權(quán)益

通過高等級會員在積分獲取/消耗中享受的專屬權(quán)益，提升高等級會員的身份感知，從而刺激保級，同時通過高低等級在此項權(quán)益上的比較，牽引低等級會員升級。

依賴項：用戶認可積分的價值、投產(chǎn)情況

1）獲取端：高等級會員可以獲取更多積分：①同樣的任務(wù)不同等級會員積分獎勵不同；②高等級會員享有專屬任務(wù)

2）消耗端：高等級會員可以享受積分優(yōu)先兌換稀缺福利權(quán)益

3. 積分體系是對會員體系的有效補充

會員等級體系優(yōu)先，但會員體系有一定的不靈活性需要積分體系補充：

1）會員升級速度較慢，對用戶行為的即時激勵不足，通過積分獎勵可以增加關(guān)鍵行為牽引力

2）會員成長體系針對所有用戶是無差別的，無法滿足針對特定用戶群差異化運營的需求，但可以通過積分任務(wù)定向運營

3）會員權(quán)益需要相對穩(wěn)定，無法兼容有一定時效性和靈活性的福利（熱點跟隨/投產(chǎn)測試等），但可以通過積分兌換來靈活運營

三、會員和積分在主站的整體運營思路

1. 運營目標

會員和積分的運營目標是一致的，只是兩種彼此協(xié)同的實現(xiàn)路徑，核心目標如下：

1）引導(dǎo)關(guān)鍵行為發(fā)生

由于我們的最終目標是保費增長，拆解到的關(guān)鍵行為一定是和轉(zhuǎn)化直接或間接相關(guān)的，直接行為包括：本人投保/續(xù)保、加保、裂變獲客等，間接行為包括：領(lǐng)贈、訂閱、產(chǎn)詳訪問、實名、評價等。

• 中心化引導(dǎo)：以會員權(quán)益作為鉤子，通過會員成長任務(wù)導(dǎo)流并引導(dǎo)用戶完成指定行為
• 場景化引導(dǎo)：在用戶關(guān)鍵行為路徑中穿插露出完成該行為后可獲得的會員權(quán)益，促進用戶完成該行為，如產(chǎn)品列表/產(chǎn)詳/續(xù)保頁等

由于會員成長任務(wù)和積分任務(wù)高度重合，需考慮如何協(xié)同：

• 一方面，兩者在任務(wù)設(shè)置上各自有所側(cè)重點，會員任務(wù)抓大放小，積分任務(wù)充分補位；
• 另一方面，對于重合的任務(wù)有兩種思路：①會員成長值和積分獎勵均強化感知，提升任務(wù)完成的激勵感；②基于不同用戶對兩者感知的判斷，針對不同人群強化不同的獎勵，比如淺層用戶強化積分，高階用戶強化成長值進度（指向會員等級權(quán)益）

2）提升用戶粘性

用戶粘性有兩個層次：

• 表層：訪問活躍度，有以下來源：①將回流作為關(guān)鍵行為之一，通過任務(wù)或觸達召回等其他相關(guān)運營直接牽引；②在獲取會員/積分福利→使用福利的驅(qū)動下，用戶主動回流
• 深層：平臺認知，通過會員/積分（尤其是會員）的長期經(jīng)營下，用戶形成平臺心智認同和行為慣性，當用戶有保險需求時，我們的平臺成為用戶的第一選擇

2. 整體運營策略

1）會員和積分在主站的滲透

• 固定路徑：①會員-個人中心會員身份卡；②積分-個人中心積分商城
• 場景穿插：①購前：首頁/產(chǎn)詳/產(chǎn)品列表/頻道/工具；②購后：投保成功頁/保單頁/續(xù)保頁

2）任務(wù)牽引體系

通過會員和積分任務(wù)和玩法，提升用戶主動回流/被動回流、對保險的初步認知，從而篩選和激活保險目標潛客，擴大微?？蛇\營大盤

• 掛鉤行為：訂閱模板、關(guān)注公眾號、添加管家（有一定行為后）
• 活躍行為：回流（簽到）
• 嚴肅行為：瀏覽產(chǎn)詳、查看方案/頻道、領(lǐng)贈、查保單、實名
• 付費行為：投保后評價積分獎勵、車險報價、手動續(xù)保

3. 幾個重點玩法

1）提升淺層用戶的獲得感和平臺認知

①完成任務(wù)累積積分，兌換高等級會員體驗卡

②針對指定用戶限時贈送高等級會員體驗卡

2）加快用戶轉(zhuǎn)化決策

①指定用戶專享投保后評價積分膨脹

②特定時間（節(jié)假日/開學(xué)季/年底等）投保后積分膨脹