在零售業(yè)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭中，會(huì)員經(jīng)濟(jì)正逐漸成為品牌和商家維系顧客關(guān)系、提升銷售業(yè)績的重要策略。玩轉(zhuǎn)會(huì)員和粉絲經(jīng)濟(jì)與大IP互動(dòng)娛樂營銷的雙贏之路，如何制勝？

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈及飽和，全球品牌和?零售商業(yè)同時(shí)面臨著新的商業(yè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

會(huì)員（?粉絲）經(jīng)濟(jì)和大IP娛樂營銷作為當(dāng)前熱門的品牌經(jīng)營策略，?正逐漸成為全球品牌和零售企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。無論是購物中心、百貨、商超、便利店、電商平臺(tái)以及品牌商，都需要通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化會(huì)員服務(wù)來吸引并留住關(guān)鍵會(huì)員（或粉絲）消費(fèi)客群。

不僅如此，通過AI等數(shù)智化技術(shù)深度分析并挖掘會(huì)員及粉絲數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)，也是提升商業(yè)競(jìng)爭力和市場(chǎng)份額的重中之重。

作為“?商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展視角下的零售創(chuàng)新系列”文章，本文旨在解析全球品牌和零售商業(yè)的下一步策略，如在全球案例中，7-ELEVEn經(jīng)營的OPENPOINT零售生態(tài)圈管理， 臺(tái)北微風(fēng)廣場(chǎng)的“微風(fēng)之夜（“VIP會(huì)員封館”活動(dòng)鼻祖）及遠(yuǎn)百 Happy GO等，為零售行業(yè)的從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者、品牌商、加盟商、投資者提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)分享與未來行業(yè)的發(fā)展預(yù)判。

一、便利店如何通過會(huì)員經(jīng)濟(jì)，打造泛生活中心的零售生態(tài)圈？

挖掘和放大會(huì)員經(jīng)濟(jì)，是便利店品牌持續(xù)打造的增長曲線之一。

在會(huì)員經(jīng)濟(jì)中，商家可以通過積分、折扣、會(huì)員專享活動(dòng)等方式吸引消費(fèi)者成為會(huì)員，并建立起長期穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，商家還可以更好地了解消費(fèi)者的購物行為和偏好，為其提供更加個(gè)性化的商品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和滿意度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度和黏性。

B 端产品经理如何快速成长？

产品与业务架构主要是将整个业务工作流进行分层，梳理，然后抽象出一个个需求，将业务需求与产品合情合理的映射起来，最终使业务数据在产品中流动，执行，记录，使用。

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業(yè)績層面，搶占會(huì)員經(jīng)濟(jì)不僅可以提升銷售額和利潤，還可以增強(qiáng)品牌影響力和競(jìng)爭力。通過不斷優(yōu)化會(huì)員制度和提升服務(wù)質(zhì)量，拓寬會(huì)員基數(shù)的同時(shí)與之建立更緊密的消費(fèi)、互動(dòng)關(guān)系，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中在“人”的維度脫穎而出。

聚焦臺(tái)灣7-ELEVEn便利店的會(huì)員策略，通過在臺(tái)灣建立OPEN POINT會(huì)員制度，企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)泛生活中心的零售會(huì)員生態(tài)圈。

這個(gè)生態(tài)圈不僅涵蓋了衣食住行娛樂等多個(gè)方面，而且通過跨產(chǎn)業(yè)、跨通路的合作，為會(huì)員提供了豐富的優(yōu)惠和福利。臺(tái)灣7-ELEVEn會(huì)員還可隨時(shí)取用并享受翻倍增值，這一舉措進(jìn)一步優(yōu)化了零售生態(tài)圈的會(huì)員經(jīng)營管理。

會(huì)員可以通過點(diǎn)數(shù)兌換各種商品和服務(wù)，包括統(tǒng)一集團(tuán)旗下臺(tái)灣家樂福的電子禮券、yoxi搭車的優(yōu)惠券、iOPEN Mall的免運(yùn)券等。此外，7-ELEVEn還與跨產(chǎn)業(yè)業(yè)者Klook、Hahow等合作伙伴推出指定加倍贈(zèng)點(diǎn)活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了會(huì)員的黏性和忠誠度。

圖：臺(tái)灣7-ELEVEn

在數(shù)字化方面，7-ELEVEn通過引入OPEN POINT的icash2.0服務(wù)，開創(chuàng)了超過45億新臺(tái)幣的數(shù)位商機(jī)。這一服務(wù)不僅提供了便捷的一鍵綁卡功能，還鼓勵(lì)會(huì)員通過三大支付工具，享受銀行、信用卡優(yōu)惠以及額外的OPEN POINT點(diǎn)數(shù)反饋。

此外，7-ELEVEn還通過推出多元共享商品、明星組合增買氣等創(chuàng)新做法，吸引了臺(tái)灣地區(qū)超過800萬會(huì)員每月就近到7-ELEVEn領(lǐng)取商品。

圖：臺(tái)灣7-ELEVEn會(huì)員服務(wù)

在會(huì)員貢獻(xiàn)方面，7-ELEVEn近年來會(huì)員貢獻(xiàn)逐年兩位數(shù)成長，2023年OPEN POINT會(huì)員消費(fèi)金額首破千億新臺(tái)幣。這一成就不僅體現(xiàn)了7-ELEVEn在臺(tái)灣市場(chǎng)的強(qiáng)大吸引力，也反映了其會(huì)員制度的成功和會(huì)員生態(tài)圈的活躍度。

無獨(dú)有偶，臺(tái)灣全家FamilyMart也于2023年正式將“點(diǎn)數(shù)”品牌化。

據(jù)筆者了解，臺(tái)灣全家便利店目前會(huì)員人數(shù)已達(dá)到1750萬人。通過引入「Fa點(diǎn)」系統(tǒng)，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。此外，臺(tái)灣全家還推出了點(diǎn)數(shù)折抵水電費(fèi)代收等便民功能，進(jìn)一步提升了點(diǎn)數(shù)的實(shí)用價(jià)值。

二、購物中心和百貨，專屬活動(dòng)與會(huì)員分級(jí)

聚焦購物中心和百貨業(yè)態(tài)，同樣有兩大企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營策略值得探究。

Breeze 臺(tái)北微風(fēng)之夜， 舉辦VIP會(huì)員封館活動(dòng)的鼻祖

臺(tái)北微風(fēng)廣場(chǎng)發(fā)起的“微風(fēng)之夜 VIP會(huì)員封館”活動(dòng)， 是在VIP/VIC會(huì)員經(jīng)濟(jì)方面的創(chuàng)新嘗試。

圖：微風(fēng)廣場(chǎng)

該活動(dòng)起源于2004年，旨在為VIP會(huì)員、貴賓提供更私密、更專屬的體驗(yàn)的時(shí)尚盛宴、名流云集和精致美食與飲品等亮點(diǎn)，吸引著眾多高凈值客戶的參與，目前已成為商場(chǎng)內(nèi)品牌與會(huì)員之間深度互動(dòng)、共享尊榮體驗(yàn)的標(biāo)志性盛事。    

圖：微風(fēng)之夜系列活動(dòng)

伴隨著多年發(fā)展，2023年的微風(fēng)之夜活動(dòng)更趨多元化和國際化，除了傳統(tǒng)的購物和娛樂項(xiàng)目外，還增加了國際美食節(jié)、時(shí)尚潮流論壇等環(huán)節(jié)，讓會(huì)員們能夠在一個(gè)晚上內(nèi)盡情享受購物、美食與文化的饕餮盛宴。

圖：微風(fēng)之夜?fàn)I銷宣傳

同時(shí)，2023微風(fēng)之夜還充分利用了社交媒體的力量，通過線上直播、互動(dòng)游戲等方式，讓更多貴賓（VIC）能夠參與到這一盛事。

臺(tái)灣遠(yuǎn)百Happy GO會(huì)員經(jīng)濟(jì)多項(xiàng)創(chuàng)新

首先，通過推出遠(yuǎn)百App 3.0版本啟動(dòng)新的會(huì)員分級(jí)制度，App內(nèi)新增的商品兌換、查詢消費(fèi)記錄等功能，有效提高了顧客對(duì)資訊的利用黏著度，使顧客能夠更便捷地管理自己的賬戶，從而增強(qiáng)其對(duì)品牌的忠誠度和歸屬感。

圖：臺(tái)灣遠(yuǎn)百Happy GO

此外，遠(yuǎn)百Happy GO還充分利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，結(jié)合遠(yuǎn)百App與遠(yuǎn)東集團(tuán)各分公司及跨平臺(tái)的社群平臺(tái)資料，推動(dòng)會(huì)員經(jīng)營和分眾營銷。這一舉措不僅使?fàn)I銷策略更加精準(zhǔn)，也為企業(yè)帶來了更高的市場(chǎng)回報(bào)。

可以說，臺(tái)灣遠(yuǎn)百Happy GO在會(huì)員經(jīng)濟(jì)方面的成功實(shí)踐，不僅提高了會(huì)員的忠誠度和滿意度，還為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

圖：臺(tái)灣全家會(huì)員

為了增強(qiáng)會(huì)員的黏性，臺(tái)灣全家還不斷創(chuàng)新會(huì)員服務(wù)，如率先實(shí)現(xiàn)APP隨買跨店取貨、包裹預(yù)約自取等，并與保險(xiǎn)電商易安網(wǎng)合作，為會(huì)員提供便捷的投保服務(wù)。這些措施有效提高了會(huì)員滿意度，也使會(huì)員營收占比穩(wěn)定在整體業(yè)績的50%，為臺(tái)灣全家?guī)砹丝捎^的收益。

三、奧萊Outlet，數(shù)字化與旅游雙管齊下

中國的Outlet奧萊市場(chǎng)近年來呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢(shì)。根據(jù)《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，2022年中國奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速高達(dá)8%，高于其他零售商業(yè)業(yè)態(tài)。全國現(xiàn)有在營奧特萊斯項(xiàng)目超過200個(gè)，銷售額約為2100億元。

此外，未來3年左右，中國的奧特萊斯行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段， 具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ氯刖趾图扔袠I(yè)者都需要根據(jù)市場(chǎng)狀況，以及消費(fèi)者需求，來制定合適的策略，并不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自己的服務(wù)。    

在這樣的市場(chǎng)背景下，不論是新入局的參與者還是已有的業(yè)者，都需要緊密關(guān)注市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者需求，并據(jù)此制定和調(diào)整戰(zhàn)略， 特別是奧萊會(huì)員經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)成為了行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵詞。

日本三井集團(tuán)

臺(tái)灣的日本三井集團(tuán)旗下的MITSUI OUTLET PARK在臺(tái)灣布局北中南三店，于2023年開始， 與旗下LaLaport串聯(lián)APP，通過這一舉措，目前已經(jīng)吸引了約68萬人次的APP會(huì)員，有效提升了會(huì)員的購物黏著度。

圖：臺(tái)灣MITSUI OUTLET PARK

臺(tái)灣華泰名品城

盡管outlet主要收入來源是游客觀光購物，但會(huì)員的貢獻(xiàn)也不容小覷。在臺(tái)灣，華泰名品城靠近桃園高鐵站，其會(huì)員經(jīng)營貢獻(xiàn)率高達(dá)五成，這在臺(tái)灣業(yè)界是獨(dú)樹一幟的。

圖：華泰名品城

華泰名品城之所以能夠吸引并保留如此多的會(huì)員，主要得益于其奧萊精品品牌的齊全性和深耕會(huì)員經(jīng)濟(jì)的策略。即使在口罩三年期間，面臨入境管制和缺乏境外觀光客源的情況下，本土?xí)T的業(yè)績貢獻(xiàn)依然強(qiáng)勁，這進(jìn)一步證明了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的重要性。

四、酒店+高端零售商業(yè)化，六大舉措創(chuàng)新服務(wù)

以臺(tái)北晶華酒店的麗晶精品為例，為了挖掘會(huì)員經(jīng)濟(jì)，采取了以下一系列舉措：

第一，會(huì)員權(quán)益融合。

麗晶精品將酒店住宿與高端零售商業(yè)的會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了融合，確保會(huì)員無論是在酒店還是在零售店內(nèi)消費(fèi)，都能獲得積分、折扣和其他優(yōu)惠。這種一體化的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，使得會(huì)員無需在不同的商家之間切換，從而提高了用戶的忠誠度。

第二，獨(dú)特的會(huì)員活動(dòng)。

麗晶精品定期為會(huì)員策劃專屬活動(dòng)，如時(shí)尚秀、新品發(fā)布會(huì)、藝術(shù)展覽等，這些活動(dòng)通常結(jié)合了高端零售和酒店服務(wù)的特色，為會(huì)員提供獨(dú)特的體驗(yàn)。同時(shí)，這些活動(dòng)也增強(qiáng)了會(huì)員與品牌之間的情感聯(lián)系。

圖：晶華酒店

第三，定制化服務(wù)。

基于會(huì)員的個(gè)人喜好和歷史消費(fèi)記錄，麗晶精品提供定制化的服務(wù)，如為會(huì)員推薦合適的房型、餐飲和零售商品。這種個(gè)性化的服務(wù)不僅提高了會(huì)員的滿意度，也增加了他們?cè)俅芜x擇麗晶精品的可能性。

圖：晶華酒店美食

第四，會(huì)員推薦計(jì)劃。

為了擴(kuò)大會(huì)員基礎(chǔ)，麗晶精品實(shí)施了會(huì)員推薦計(jì)劃。現(xiàn)有會(huì)員可以邀請(qǐng)親朋好友加入，推薦成功的會(huì)員和新會(huì)員都可以獲得額外的積分或優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。這種計(jì)劃不僅降低了會(huì)員獲取的成本，還增加了會(huì)員之間的互動(dòng)。

第五，數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)營銷。

麗晶精品利用數(shù)據(jù)分析工具，深入了解會(huì)員的消費(fèi)行為和偏好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)。例如，通過郵件或短信向會(huì)員推送個(gè)性化的優(yōu)惠信息和產(chǎn)品推薦，提高營銷活動(dòng)的針對(duì)性和效果。

第六，跨界合作與資源整合。    

為了提供更加豐富和多樣化的服務(wù)，臺(tái)北晶華酒店的麗晶精品積極與其他高端品牌或機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨界合作。例如：與知名設(shè)計(jì)師合作推出限量版商品，與高端餐廳合作提供特色餐飲體驗(yàn)等。這些合作不僅增加了會(huì)員的粘性，也提高了品牌的知名度和影響力，成功地在“酒店+高端零售商業(yè)化”的框架下玩轉(zhuǎn)了會(huì)員經(jīng)濟(jì)。這些舉措不僅提高了會(huì)員的忠誠度和滿意度，也為酒店創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)、營收和酒店品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

五、電商：會(huì)員社群＋流量＋內(nèi)容＋商務(wù)

自2011年起， 臺(tái)灣“東森寵物云”自ETtoday臺(tái)灣東森新聞云開站獨(dú)立出來， 以母公司臺(tái)灣東森媒體集團(tuán)新零售與新媒體的豐沛資源，并且運(yùn)用ETtoday東森新聞云的媒體影音、新聞、節(jié)目及臉書， 擁有超過200萬粉絲的寵物云粉專區(qū)， 還依靠東森購物的950萬會(huì)員。

東森寵物云一開始就以O(shè)2O串聯(lián)寵物生態(tài)的新商業(yè)模式：會(huì)員社群＋流量＋內(nèi)容＋商務(wù)， 還在2019年，與奧斯卡寵物線下連鎖量販體系強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，至2022年1月已擁有120家門市，服務(wù)據(jù)點(diǎn)遍及全臺(tái)18市，覆蓋率達(dá)82%，營收市占率達(dá)市場(chǎng)10%，一舉成為臺(tái)灣第一大連鎖寵物用品品牌。

而臺(tái)灣東森云旗下包含東森寵物云， 在玩轉(zhuǎn)會(huì)員經(jīng)濟(jì)和自營品牌，以及全球供應(yīng)鏈開發(fā)合作及經(jīng)營管理方面，更采取多元化的創(chuàng)新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：

第一，會(huì)員經(jīng)濟(jì)策略。

東森云通過提供豐富的會(huì)員權(quán)益和優(yōu)惠活動(dòng)，吸引用戶注冊(cè)成為會(huì)員。例如：會(huì)員可以享受獨(dú)家內(nèi)容、優(yōu)先購票、折扣優(yōu)惠等。同時(shí)，東森云還通過積分系統(tǒng)、會(huì)員等級(jí)制度等方式，增加會(huì)員的黏性和忠誠度。

第二，自營品牌打造。

東森云積極推出自營品牌，涵蓋新聞、綜藝、體育、少兒、寵物等多個(gè)領(lǐng)域。通過嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，東森云的自營品牌在市場(chǎng)上獲得了良好的口碑和影響力。此外，東森云還通過線上線下融合的方式，推廣自營品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。  

圖：東森寵物系列

第三，全球供應(yīng)鏈開發(fā)合作。

東森云積極尋求與全球優(yōu)秀的內(nèi)容提供商、制作公司等合作，引入更多優(yōu)質(zhì)的節(jié)目和資源。同時(shí)，東森云還通過參與國際影視節(jié)展、開展跨國合作等方式，拓展全球供應(yīng)鏈，提高自身的競(jìng)爭力。

第四，經(jīng)營管理創(chuàng)新。

東森云不斷探索新的經(jīng)營管理模式和方法，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和用戶需求。例如，通過引入大數(shù)據(jù)、AI人工智能等先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化內(nèi)容推薦算法、提高用戶體驗(yàn)；通過開展多元化業(yè)務(wù)、拓展收入來源等方式，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

總結(jié)一下

全球零售業(yè)的下一步發(fā)展方向是深化會(huì)員（粉絲）經(jīng)濟(jì)， 并結(jié)合大IP娛樂的互動(dòng)宣傳和內(nèi)容營銷。這種策略結(jié)合了品牌代言人和娛樂活動(dòng)（如巡回演唱會(huì)等）的特殊合作，以吸引和保持會(huì)員（粉絲）的長期關(guān)注和忠誠度， 從購物中心、百貨、超市到電商平臺(tái)及品牌商， 各大零售巨頭都在爭相布局，力圖通過會(huì)員（粉絲）經(jīng)濟(jì)來穩(wěn)固市場(chǎng)地位，并尋求新的增長點(diǎn)。

未來，創(chuàng)造關(guān)鍵性客戶（會(huì)員或粉絲）經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要性將遠(yuǎn)超量產(chǎn)，特別是在商業(yè)領(lǐng)域。根據(jù)二八法則，約20%的會(huì)員（如VIP或VIC客戶）將貢獻(xiàn)80%的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在市場(chǎng)漸飽和和競(jìng)爭激烈之際，比拼會(huì)員（粉絲）經(jīng)濟(jì)，這強(qiáng)調(diào)了專注于會(huì)員（粉絲）客戶的經(jīng)營， 并提供卓越服務(wù)和獨(dú)特或限量定制商品的重要性。透過不同業(yè)態(tài)的零售品牌不難發(fā)現(xiàn)，會(huì)員等關(guān)鍵客戶創(chuàng)造了巨大價(jià)值。

目前在國內(nèi)零售行業(yè)正處于人口紅利消退和市場(chǎng)飽和的境況，購物中心、零售商及品牌商更應(yīng)將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向會(huì)員經(jīng)濟(jì)。零售企業(yè)應(yīng)致力于提供個(gè)性化、精細(xì)化的服務(wù)，以滿足并分析這些價(jià)值客戶的需求，使之成為企業(yè)資產(chǎn)的籌碼， 從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營之道 （蘋果手機(jī)粉絲的“蘋果粉”就是最好例子之一）。

借鑒全球零售巨頭如Costco、山姆和宜家家居等跨國零售商， 長期經(jīng)營會(huì)員營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，通過精細(xì)化的會(huì)員管理和個(gè)性化服務(wù)，構(gòu)建忠誠的會(huì)員群體，形成會(huì)員和社群的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，積極開發(fā)自營品牌，整合全球供應(yīng)鏈資源，實(shí)現(xiàn)品牌與零售渠道的價(jià)值最大化，這也是連鎖零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。