在銷(xiāo)售領(lǐng)域，漏斗模型是一個(gè)核心工具，用于管理和優(yōu)化銷(xiāo)售流程。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)需求的不斷變化，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售漏斗管理方法面臨著新的挑戰(zhàn)。

銷(xiāo)售漏斗，是任何一個(gè)銷(xiāo)售管理者都耳熟能詳?shù)匿N(xiāo)售管理工具，他是進(jìn)行銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理、銷(xiāo)售作業(yè)流程管理以及銷(xiāo)售人效管理最重要的，也是最基礎(chǔ)的管理范式，但同樣，它也是任何一個(gè)銷(xiāo)售體系截止今天都不敢說(shuō)自己做到盡善盡美的課題。

從04年開(kāi)始做銷(xiāo)售到今天的運(yùn)營(yíng)管理，我認(rèn)為銷(xiāo)售漏斗本身的范式和普適性是足夠的，但是在很多運(yùn)營(yíng)策略和模型描述上卻有值得優(yōu)化的部分。

銷(xiāo)售漏斗，描述的是一個(gè)倒金字塔形的客戶(hù)結(jié)構(gòu)，基本上客觀的描述了從潛在客戶(hù)到成交客戶(hù)之間的比例關(guān)系，并且通過(guò)客戶(hù)分層的方法，對(duì)大的比例進(jìn)行了拆分，以便于管理動(dòng)作作用到更精準(zhǔn)的環(huán)節(jié)，以及可以針對(duì)性補(bǔ)全、優(yōu)化銷(xiāo)售能力。

所以，銷(xiāo)售漏斗的客觀性要求他有三個(gè)基本前提：

1. 客戶(hù)分層必須符合：可描述、可定義、可區(qū)隔、可推進(jìn)、無(wú)異議的條件；
2. 客戶(hù)分層中的客戶(hù)數(shù)量需要能夠有效觸達(dá)和有效推進(jìn)；
3. 不存在100%的轉(zhuǎn)化可能或轉(zhuǎn)化要求；

因?yàn)殇N(xiāo)售漏斗的客觀性，銷(xiāo)售漏斗所適用的銷(xiāo)售模型就有了適配性。

1. 單位銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)數(shù)量要在一個(gè)合理的范圍內(nèi)，這個(gè)范圍要根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的需求成熟度、采購(gòu)流程復(fù)雜度、潛在客戶(hù)獲取難易度、銷(xiāo)售的完整作業(yè)時(shí)間等條件來(lái)綜合判斷；

• 越靠近C端采購(gòu)場(chǎng)景的，便不適合銷(xiāo)售漏斗工具的管理，比較適合”客群分類(lèi)“+“價(jià)值激活”；
• 越靠近高價(jià)值企業(yè)采購(gòu)場(chǎng)景、且潛客是有限數(shù)量企業(yè)的，不適合銷(xiāo)售漏斗工具的管理，比較適合“客戶(hù)清單”+”項(xiàng)目推進(jìn)“；
• 每月人均簽約訂單數(shù)在4-6單，階段并發(fā)在庫(kù)有效客戶(hù)數(shù)150以?xún)?nèi)的，跟進(jìn)周期在2-3個(gè)月左右的B端客戶(hù)，比較適合“銷(xiāo)售漏斗”；

2. 在比較適合銷(xiāo)售漏斗的2B業(yè)務(wù)中，也需要綜合考慮另一個(gè)因素的影響“可推進(jìn)+一致性”；

• 銷(xiāo)售機(jī)會(huì)推動(dòng)的一致性，并不是銷(xiāo)售流程的完全一致，而是客戶(hù)采購(gòu)流程具有一致性：需求產(chǎn)生—需求溝通—方案溝通—選型確認(rèn)—采購(gòu)比價(jià)—簽約付款—交付實(shí)施
• 客戶(hù)采購(gòu)流程的一致性，決定了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的推動(dòng)有了一致性，推動(dòng)的不同階段都有了相對(duì)明確、客觀的客戶(hù)行為標(biāo)準(zhǔn)，這樣銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的推動(dòng)才會(huì)有意義；
• 一致性的前提確保了銷(xiāo)售行為對(duì)于銷(xiāo)售機(jī)會(huì)具有了推進(jìn)性，可以通過(guò)相對(duì)明確、可描述、可定義、可復(fù)制的銷(xiāo)售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推進(jìn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)走到下一個(gè)環(huán)節(jié)；
• 如果我們的客群差異性很大，比如有C，有個(gè)體戶(hù)，有家庭作坊，還有不同規(guī)模的企業(yè)，由于在一致性上存在極大的差異性，就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有較大差異，在銷(xiāo)售漏斗工具的使用上，就會(huì)存在較大的偏差。

針對(duì)明顯具有“一致性”的客群所需要的銷(xiāo)售漏斗，在此不再贅述，我們重點(diǎn)描述一下2B的通用性產(chǎn)品【工具】在銷(xiāo)售過(guò)程中，如何更高效的使用銷(xiāo)售漏斗的管理工具。

回到我們的出發(fā)點(diǎn)，銷(xiāo)售漏斗就是用來(lái)“進(jìn)行銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理、銷(xiāo)售作業(yè)流程管理以及銷(xiāo)售人效管理最重要的，也是最基礎(chǔ)的管理范式”，所以，我們需要解決的問(wèn)題是，將銷(xiāo)售機(jī)會(huì)/作業(yè)流程/人效管理能夠用一個(gè)管理范式關(guān)聯(lián)起來(lái)，并形成可復(fù)制的范式。

從我們的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，這個(gè)范式可以拆解為三個(gè)不關(guān)聯(lián)的客戶(hù)漏斗：

1. 從潛客到準(zhǔn)意向客戶(hù)
2. 從準(zhǔn)意向客戶(hù)到高意向客戶(hù)客戶(hù)
3. 從高意向客戶(hù)到付費(fèi)客戶(hù)

我們之所以要將一個(gè)漏斗拆分為三個(gè)漏斗的前提是，在一個(gè)通用型產(chǎn)品的銷(xiāo)售場(chǎng)景中，客戶(hù)來(lái)源、客戶(hù)體量、客戶(hù)采購(gòu)金額、客戶(hù)決策鏈路等一系列客觀因素經(jīng)常性會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)配，我們無(wú)法使用一個(gè)相對(duì)客觀的條件來(lái)給出銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的推進(jìn)狀況。

舉個(gè)例子，一個(gè)個(gè)體戶(hù)采購(gòu)一套軟件，找到KP解決異議，兩次上門(mén)原則上就差不多了，但是對(duì)方的兒子卻不同；又比如一個(gè)100人規(guī)模的公司需要采購(gòu)軟件，盡管存在使用者、發(fā)起者、決策者等多個(gè)KP，但其實(shí)只要找到老板一切搞定；又比如一個(gè)5000人規(guī)模的公司，原本有著復(fù)雜完整的采購(gòu)流程，可是因?yàn)槭枪纠习宓霓D(zhuǎn)介紹，對(duì)方只做了簡(jiǎn)單溝通就完成了采購(gòu)訂單。

因此，我們構(gòu)建三個(gè)漏斗的原因，就是盡可能將符合一個(gè)漏斗入口的客戶(hù)進(jìn)行聚焦，并且針對(duì)不同的漏斗投入不同的管理精力。

漏斗一：從潛客到準(zhǔn)意向客戶(hù)

這個(gè)漏斗不會(huì)出現(xiàn)在銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)的視野里，甚至不需要再公司的銷(xiāo)售作業(yè)管理系統(tǒng)中體現(xiàn)，它更像是銷(xiāo)售自己的筆記本、名片夾或者朋友圈，在哪里面記滿(mǎn)了從不同地方找到的聯(lián)系人、聯(lián)系方式，有些人甚至都已經(jīng)記不得是在什么地方見(jiàn)面的了。但是這就是一個(gè)銷(xiāo)售最大的潛客池子。

從潛客到準(zhǔn)意向客戶(hù)，需要銷(xiāo)售持續(xù)的培養(yǎng)和不厭其煩的巧妙挖掘，以確保能夠在每個(gè)聯(lián)系人的記憶力建立自己和產(chǎn)品以及和某個(gè)問(wèn)題的直接關(guān)聯(lián)，“有XX找XX”這是做銷(xiāo)售的最高境界。

漏斗二：從準(zhǔn)意向客戶(hù)到高意向客戶(hù)

銷(xiāo)售TL和一線管理層核心開(kāi)始關(guān)注這個(gè)部分，特別要關(guān)注每一個(gè)意向客戶(hù)的動(dòng)態(tài)，包括停留時(shí)間的長(zhǎng)短、是否刪減、是否在推進(jìn)、是否存在明顯卡點(diǎn)等等，而且，也要在這個(gè)環(huán)節(jié)基于銷(xiāo)售更多的輔導(dǎo)和指導(dǎo)，叫他們?nèi)绾文軌蚋咝Ш蜏?zhǔn)確的將準(zhǔn)意向客戶(hù)推進(jìn)至高意向客戶(hù)。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，高意向客戶(hù)屬于已經(jīng)有了明確的采購(gòu)意愿并且有對(duì)應(yīng)預(yù)算的客戶(hù)，這批客戶(hù)存在各種各樣的流失風(fēng)險(xiǎn)，包括競(jìng)對(duì)搶單、項(xiàng)目暫停、費(fèi)用過(guò)高等一系列的不可見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)。

漏斗三：從高意向客戶(hù)到付費(fèi)客戶(hù)

銷(xiāo)售核心管理團(tuán)隊(duì)和目標(biāo)預(yù)測(cè)及進(jìn)度管理上，原則上只看這部分?jǐn)?shù)據(jù)的進(jìn)度是否符合預(yù)期以及符合進(jìn)度。從銷(xiāo)售管理層的視角來(lái)看，這個(gè)數(shù)據(jù)未達(dá)預(yù)期必然是前面的環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，但是越往前的環(huán)節(jié)越靠近銷(xiāo)售的一線作業(yè)管理，這反而是銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)無(wú)能為力的部分。

但是，銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)恰恰掌握著最大的資源，他們可以通過(guò)觀察這個(gè)部分的數(shù)據(jù)變動(dòng)情況，通過(guò)在市場(chǎng)側(cè)投放資源、改變客戶(hù)資源的流轉(zhuǎn)方式、拓展新的銷(xiāo)售渠道或者新的銷(xiāo)售合作伙伴、增加更多的銷(xiāo)售激勵(lì)等完成高意向客戶(hù)的數(shù)量補(bǔ)充。

用好漏斗的要求一：銷(xiāo)售對(duì)于自己的銷(xiāo)售漏斗要建立的基本認(rèn)知！

1. 銷(xiāo)售漏斗，是幫助自己提升自我管理能力的工具，既不是管理層的要求，也不是為了建一張好看的數(shù)據(jù)表，或者每天下班見(jiàn)半個(gè)小時(shí)顯示勤奮；
2. 通過(guò)銷(xiāo)售漏斗，關(guān)注自己每天的時(shí)間安排和銷(xiāo)售動(dòng)作，這些銷(xiāo)售動(dòng)作的結(jié)果都應(yīng)該體現(xiàn)在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)在銷(xiāo)售漏斗的推進(jìn)中，

銷(xiāo)售漏斗對(duì)于銷(xiāo)售而言意味著什么？

l幫助銷(xiāo)售分配精力和自我管理，始終聚焦在重要的客戶(hù)身上；

l銷(xiāo)售漏斗并不是什么萬(wàn)靈妙藥，它只是一個(gè)類(lèi)似于”寫(xiě)作用電腦“、”辦公協(xié)同用飛書(shū)“這樣的工具而已，與銷(xiāo)售漏斗匹配的并不是SFA、CRM 或者表格體系，而是一套適合的”客戶(hù)狀態(tài)標(biāo)簽“+”銷(xiāo)售自我管理意識(shí)“；

l通過(guò)有效的客戶(hù)狀態(tài)標(biāo)簽，可以知道自己有”哪些客戶(hù)需要TL支持“、”有哪些客戶(hù)需要投入更多的時(shí)間“、”有哪些客戶(hù)可能會(huì)給這個(gè)月帶來(lái)業(yè)績(jī)“，這是尋求TL幫助，提升自我銷(xiāo)售能力的重要工具；

eg：我的客戶(hù)在跟進(jìn)中，分布在不同的階段，通過(guò)每個(gè)月查看自己的客戶(hù)狀態(tài)標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)有一半客戶(hù)都是卡在約面訪的時(shí)候推不動(dòng)，這就需要去找TL幫助，看看到底是給客戶(hù)的利益和價(jià)值不夠，還是因?yàn)榭蛻?hù)選錯(cuò)了；

銷(xiāo)售自我管理意識(shí)核心就是時(shí)間管理，回想一下自己現(xiàn)在每天的狀態(tài)，我們對(duì)于時(shí)間的安排是精確的還是相對(duì)隨意的：

• 上午打電話(huà)拓新客、下午拜訪客戶(hù)、找個(gè)時(shí)間寫(xiě)方案、晚上找資料；
• 月初的時(shí)候找資料的時(shí)間多一點(diǎn)，月末的時(shí)候逼單的時(shí)間多一點(diǎn)；
• 培訓(xùn)的時(shí)候做拓客的時(shí)間少一點(diǎn)，學(xué)產(chǎn)品的時(shí)候打電話(huà)的時(shí)間少一點(diǎn)；

這是沒(méi)問(wèn)題的，但是這種時(shí)間分布，很明顯是不利于銷(xiāo)售的自我管理和成長(zhǎng)的，因?yàn)椴痪劢?，因?yàn)樽兂闪薚L手中的陀螺，因?yàn)槊刻於急粍?dòng)作和任務(wù)追著走，而不能盯著目標(biāo)和任務(wù)趕著走。

這里并不想討論怎么做，銷(xiāo)售漏斗不重要，重要的是學(xué)會(huì)怎么管理客戶(hù)，以及實(shí)現(xiàn)自我管理，這才是銷(xiāo)售持續(xù)自我迭代、自我成長(zhǎng)最重要的能力。