美團在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市上線了外賣海外版“Keeta”，引發(fā)了對中東外賣市場的關注。中東的外賣市場起步早，已有多家外賣平臺，其中科威特的Talabat是中東最大的本土外賣平臺。沙特阿拉伯的外賣市場規(guī)模巨大，預計到2028年將達到149億美元。

荒漠千里，目光所及之處，皆是烈日炙烤下的荒涼。突然，遠方一抹鮮黃逐漸顯現(xiàn)于地平線。待近時，才發(fā)現(xiàn)對方是一位頭頂格子布，身穿黃色馬甲，騎著摩托車在沙漠里狂奔的外賣小哥。

這魔幻的一幕，可不是徐崢主演的中東版《逆行人生》，而是現(xiàn)實中真實發(fā)生的場景。今年9月9日，美團官宣，旗下外賣海外版“Keeta”已在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市（Al-Kharj）上線。

讓大眾的視線關注到這個獨特地域的新興行業(yè)。但外賣其實在中東出現(xiàn)的時間并不晚，甚至可能早于世界上許多其他國家，而且中東已經有多家外賣平臺。

這個沙漠世界究竟在外賣上有何表現(xiàn)？中東的外賣又與我們認知中的有何不同？美團外賣進入中東，會面臨哪些不一樣的競爭環(huán)境？

1、二十年前，中東人已經開始點外賣了

說到中東的外賣，不得不提科威特。這個人口不足500萬、國土面積只有1.78萬平方公里的國家，卻誕生了2家外賣平臺，其中一個還是中東最大的本土外賣平臺。

2004 年，中東的伊拉克大地還是一片硝煙戰(zhàn)火，而與之相鄰的科威特則因盛產石油，人均GDP已經高達27600萬美元，是世界上最富有的國家之一。

這一年，一家股權投資基金的職員Al Loughan無意間盯上了食品派送的生意，于是他試著成立了一個名為Talabat的線上食品快遞公司。這是中東最早的外賣平臺，日后也成為中東最大的本土外賣平臺。

但Talabat的發(fā)展之路并不順利。實際上，在成立的前十年里，它可謂一波三折——曾三次易主。

直到2015年初，Talabat才迎來了它成立之后的“高光時刻”：被德國孵化器Rocket Internet旗下的另一外賣平臺Delivery Hero，以1.7億美金全資收購，成為Delivery Hero擴展中東市場的有力伙伴。

被收購后的Talabat開始日漸走上發(fā)展的快車道。按照相關報道，Talabat日單量已超過10萬單，入駐餐廳超過4000家，共送出了5000萬個外賣訂單，用戶下載量超過了600萬。這個成績放到地廣人稀的沙漠國家，已經相當可以了。

目前，Talabat的外賣業(yè)務除了在科威特，還在沙特、巴林、阿聯(lián)酋、阿曼、卡塔爾、約旦、埃及以及伊拉克等國家展開。在Rocket Internet 接手Talabat的一年后，即2016年，科威特又出現(xiàn)了另一個外賣平臺Carriage。

成立之后的Carriage也得到迅速發(fā)展，還獲得過130萬美元的種子輪投資。結果它很快又引起了Delivery Hero的關注。在Carriage成立一年后，即2017年6月，Delivery Hero再次以1億美元的高價，收購Carriage。

此后，伴隨著中東數(shù)字經濟的崛起，Carriage的業(yè)務規(guī)模也越來越大，業(yè)務范圍擴張至阿聯(lián)酋、沙特和巴林等，合作的餐館也超過2000家。除了科威特，沙特也是外賣消費非常活躍的市場。沙特最早的一家外賣企業(yè)是FoodBoy，由沙特公司Leader Investment Group在2009年推出。

FoodBoy上有400多家餐廳，用戶在上面，不僅可以在線追蹤自己的外賣訂單，還可以設置派送到達時間段。此后在2012年，另一家名為HungerStation的外賣平臺也在沙特成立。其業(yè)務覆蓋沙特全境，是沙特最出名的點餐平臺之一。

起初，HungerStation 只是沙特一個點餐平臺，配送服務由餐館完成。但后來，HungerStation 也開始在利雅得、達曼和吉達等城市開展送餐業(yè)務。

2015年， Mrsool外賣平臺在沙特利雅得成立。Mrsool的成長十分迅速，僅3年后，其訂單總金額就已超過2.67億美元。2019年，Mrsool還獲得過超百萬美元的A輪融資。Mrsool最明顯的優(yōu)勢是，根據用戶位置，自動匹配距離最近的餐廳，以減少配送時間。

這已經跟國內的外賣技術能力不相上下。2016年成立的Jahez是沙特目前最大的同城配送平臺之一。Jahez通過招募的配送員，為餐飲商家提供餐品配送解決方案，且服務范圍不僅有餐飲，還包括雜貨店和零售商等商家。

目前Jahez服務于沙特20多個城市的300多萬用戶，累計完成2000萬個訂單，預計2020年平臺交易額超2.7億美元。

此外，沙特還有Lugmety和UberEats等配送平臺。其中Lugmety也是一家提供包括雜貨、便捷自提、餐廳預訂和個人護理購物服務等完整解決方案的平臺，功能已經很像國內的美團。

除了科威特、沙特外，當下正處在戰(zhàn)火中的黎巴嫩也有自己的外賣平臺。2017年，Toters在黎巴嫩成立，并推出外賣服務。

Toters 把自家的騎手叫做“管家（Butlers）”，為用戶跑腿送上所有外賣訂單。此后Toters的業(yè)務逐漸拓展到沙特和伊拉克。

如此看來，生活在沙漠的中東人，實際上對外賣并不陌生，甚至比世界上大多數(shù)國家還要早地出現(xiàn)了外賣這個新物種。

而當下，中東的外賣也在加速發(fā)展。根據非洲知名調查公司Lucidity Insights的報告，2023年沙特阿拉伯的外賣市場規(guī)模為100億美元，預計增長率為8.1%；到2028年，其市場規(guī)模預計將達到149億美元。

2、深夜的外賣：早上6點到凌晨2點

中東人的就餐和送餐習慣，與國內有所不同。這里人們的作息時間差別很大。許多猶太人早睡早起，作息規(guī)律，可能早上六七點就開始了工作；

而阿拉伯人晚睡晚起，而且是標準的夜食者，工作日大半夜公園里一幫人燒烤的大概率是阿拉伯人，到凌晨兩點的夜生活依然豐富。

實際上，沙特人通常就是在深夜吃正餐，時間大約在晚上10點到午夜。因此，這里的外賣訂單，既有早上6點的派送任務，也有到凌晨2點還在下單的午夜一族。

在食物方面，不同地方差異也比較大?？爝f平臺Talabat曾披露2021年中東地區(qū)的配送報告。數(shù)據顯示，中東區(qū)域點的最多的是炸薯條，胡姆斯醬（鷹嘴豆醬）以及雞肉。

在沙特正餐中，米飯、羊肉、鷹嘴豆泥、生菜沙拉和濃縮酸奶很常見。他們還經常吃烤肉串、馕和沙威瑪?shù)鹊取?/p>

其中Kabsah是沙特阿拉伯的主食，是一種將米飯、肉、洋蔥以及一些其他的蔬菜和香料混合的食物。在卡塔爾，水果和蔬菜訂單較多，而且很多都是在晚上8點左右的最后一刻下單。

在傍晚，中東區(qū)域內的消費者，流行在下午5點左右下單買咖啡；而一般到晚上八九點，咖啡館也是人滿為患，熱鬧無比。

而且，中東外賣的客單價也普遍較高。Jahez和Hunger Station的平均客單價，是16美元和13.5美元，折合人民幣在100元左右?？梢娺@里的消費力仍然旺盛。

自2017年6月21日上任以來，沙特王儲穆罕默德·本·薩勒曼帶頭落實了多項開創(chuàng)性舉措，其中包括推出未來城市、推動全球最大的石油生產公司上市、促進外國資本投資、拓寬本國金融市場等。

基于這樣的背景，近些年沙特在數(shù)字經濟、電子商務、移動支付等領域進展迅猛，社會的開放程度與日俱增，當?shù)厝藢π迈r生活充滿了期待。根據沙特通信和信息技術委員會公布的數(shù)據顯示，2023年67%的沙特互聯(lián)網用戶網購，與2022年同比增長了6%，而且還呈上升趨勢。

更重要的是，占據了全球12.7%的石油產量的沙特人不差錢兒。此前，網絡上經常爆料沙特土豪炫富的視頻，什么名表、豪車、私人飛機都弱爆了，養(yǎng)獵豹、猩猩、老虎當寵物，擁有鍍金的武器，那才是財富和地位的象征。

當然，不是每個沙特人都能擁有土豪的實力。不過，守著超過200萬平方公里蘊含石油的國土，人口近3500萬的沙特，人均收益可想而知。

沙特官方認定的每個家庭舒適生活最低收入為12800里亞爾，折合人民幣大約為23000元人民幣。而且整個國家，30歲以下的年輕人占據了總人口的45%。無論是消費意愿還是購買能力，都足以形成巨大的外賣需求市場。

3、外賣的壓力，嚴格的勞工政策

中國的外賣平臺美團進入中東，首選沙特，也有得天獨厚的機遇。隨著沙特采取“向東看”的戰(zhàn)略，其與中國近年來經貿合作越發(fā)緊密。

近年來，中國與沙特已經簽署了34項投資協(xié)議，包括華為、騰訊、阿里等多家民營巨頭都與沙特本地企業(yè)達成了合作意向。

但不可否認的是，中東各國在政商習慣、文化差異等方面，與中國差異較大，過去國內常用的燒錢補貼、壓縮配送時效的玩法，在沙特乃至整個中東地區(qū)都可能會失靈。以阿拉伯人為主體的中東地區(qū)，對家族觀念、宗教信仰、傳統(tǒng)習俗等都相當看重。

盡管經過了世俗化的熏陶，但還是有很多禁忌，讓原本簡單的流程變得繁瑣起來。譬如在末端派送時，如果簽收者是女性，則派送小哥不能與對方見面，女性只得蒙著面紗，從門縫里簽收。

因為中東地區(qū)大部分都是伊斯蘭國家，在食品層面更要注意宗教禁忌。當?shù)夭惋嫷晔称饭湹拿總€環(huán)節(jié)都需要遵循衛(wèi)生和安全標準，包括食品采購、運輸和存儲。

一旦有人在食品鏈的任何階段將清真食品與非清真食品混合，根據沙特阿拉伯食品法，肇事者將被認定為違反伊斯蘭法處以嚴刑。

這就要求商家或者外賣平臺在配送的食品包裝上，標注并檢驗是否為清真食品，由此衍生出的供方監(jiān)督、用工安排等都將增加額外的運營負擔。

嚴格的勞工政策與高昂的履約成本，也是外賣平臺在沙特面臨的壓力之一。

利雅得氣溫長期保持在30℃~47℃，由于地處沙漠中心，空氣也極為干燥，在這樣的環(huán)境下送外賣面臨諸多挑戰(zhàn)，如高溫、強紫外線和干燥的空氣，這不僅是對身體的挑戰(zhàn)，也是對意志力的考驗。在沙特，外賣員基本以印度、巴基斯坦人為主，主要的交通工具為摩托車和汽車。

由于外賣員為外籍勞工，根據當?shù)亟煌ǚㄒ?guī)，駕駛員需要執(zhí)有有效的駕駛證、擁有或租賃準用車型，并繳納約為2000里亞爾（約為3800元）的保費，才能獲得合法務工的資格，而且年度每換一家公司，都得再繳納2000里亞爾。

更要命的是，沙特末端通信地址極不完善，配送人員必須通過電話或者即時通信軟件才能與用戶溝通，不懂阿拉伯語的外賣員壓根兒玩不轉。

此外，像國內那種將外賣放到門口，用戶自取的做法，在沙特也是絕對不會允許的。迥異的環(huán)境，不同的習俗，讓中國的外賣平臺在進入這個市場時，注定不會太順利。但這也是中國企業(yè)實現(xiàn)全球化的過程中，必須要跨過的坎兒。