這點(diǎn)也迅速體現(xiàn)在不斷擴(kuò)散的謠言和難以控制的事態(tài)上。

矛頭率先指向了京東金融，有網(wǎng)友截圖聲稱出現(xiàn)了款項(xiàng)提取失敗的現(xiàn)象，隨著輿論發(fā)酵，不少網(wǎng)友擔(dān)憂京東金融是否出現(xiàn)擠兌情況，然而，被打碼的對(duì)象和贖回份數(shù)實(shí)際上為張冠李戴，觸發(fā)巨額贖回問(wèn)題的截圖與京東金融并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。

微博管理員迅速對(duì)此次謠言傳播事件進(jìn)行了處理，宣布對(duì)發(fā)布不實(shí)信息及煽動(dòng)性言論的50個(gè)用戶進(jìn)行處罰，予以階段性禁言直至永久禁言處置。顯然，大批用戶跟風(fēng)發(fā)布京東金融的虛假信息，嘗試將事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大化。

然而，辟謠的消息還沒(méi)傳開，更為離譜的陰謀論便四散而出?！熬〇|被全球契約組織ESG寄生”、“京東高層三派勢(shì)力爭(zhēng)權(quán)甚至存在猶太勢(shì)力”、“京東高層被滲透惡意搞事驅(qū)趕男性消費(fèi)者”……

搭上了男女對(duì)立的“流量密碼”，眾多夸張的謠言占據(jù)輿論場(chǎng)，也讓事態(tài)的焦點(diǎn)一再模糊，成為一支支瞄準(zhǔn)京東的利箭，在公關(guān)戰(zhàn)中不斷發(fā)射。

02 性別對(duì)立情緒占據(jù)輿論場(chǎng)，背后是雙十一“公關(guān)戰(zhàn)”

京東自然意識(shí)到了問(wèn)題。從品牌反應(yīng)速度來(lái)看，在出現(xiàn)決策失誤后，平臺(tái)的手段頗為迅速，態(tài)度也十分積極。

輿情爆發(fā)后，京東刪除了相關(guān)合作微博，楊笠也撤下了在社交平臺(tái)上的雙十一合作宣傳內(nèi)容。10月18日，京東旗下最大賬號(hào)@京東 發(fā)布聲明并做出回應(yīng)，以集團(tuán)的態(tài)度，明確表示后續(xù)不會(huì)有與相關(guān)演員的合作計(jì)劃。

面對(duì)謠言，京東金融官方賬號(hào)發(fā)博稱“純屬躺槍”，京東發(fā)言人也發(fā)博澄清，京東金融平臺(tái)的資金由持牌金融機(jī)構(gòu)管理，受到法律監(jiān)管和保護(hù)，強(qiáng)調(diào)“金融安全”。

一系列動(dòng)作背后，明顯能看出京東已意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，并試圖通過(guò)誠(chéng)懇表態(tài)控制局勢(shì)，澄清誤會(huì)，減少對(duì)品牌聲譽(yù)的損害，防止事態(tài)和輿情的進(jìn)一步發(fā)酵。

然而，在當(dāng)前復(fù)雜的輿論生態(tài)中，隨著極端情緒的擴(kuò)散、性別話題的挑動(dòng)和上升，輿論走勢(shì)早已非平臺(tái)所能控制，在多方勢(shì)力的參與下，最終導(dǎo)向了不可逆的結(jié)果。

本質(zhì)上，盡管事件起因在于邀請(qǐng)楊笠，但碎片化互聯(lián)網(wǎng)所制造的信息繭房和一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”推動(dòng)下的男女對(duì)立情緒推動(dòng)矛盾不斷激化。當(dāng)然，極端聲音往往代表的是少數(shù)人，但由于其聲量和敏感程度較大，且抓住了一套放大事件、上升矛盾、激化沖突、挑動(dòng)對(duì)立的流量獲取方法論，所以往往能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引公眾注意。

同時(shí)，謠言的傳播和極端情緒的蔓延很難實(shí)現(xiàn)真正的澄清。當(dāng)對(duì)立情緒和性別沖突成為流量獲取利器，大量營(yíng)銷號(hào)和極端大V的下場(chǎng)也讓事件不再“就事論事”，而是成為一場(chǎng)一定要打贏的尊嚴(yán)保衛(wèi)戰(zhàn)。不求對(duì)錯(cuò)，只論輸贏的導(dǎo)向下，大量反串賬號(hào)發(fā)布虛假對(duì)立內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大事件博取關(guān)注，加速“群體共振”。

值得進(jìn)一步思索的是，除了極端情緒外，這場(chǎng)輿情背后可能還涉及到更復(fù)雜的公關(guān)戰(zhàn)和微妙的利益博弈。

毋庸置疑，雙十一已成為電商平臺(tái)年度最重要的銷售節(jié)點(diǎn)，歷年來(lái)，在這一時(shí)期的輿論戰(zhàn)和公關(guān)防守就非常激烈，隔空喊話、擂臺(tái)對(duì)打等行為此起彼伏，輿論場(chǎng)中的好感度獲取和博弈場(chǎng)景屢見(jiàn)不鮮。

尤其今年的雙十一，作為展現(xiàn)復(fù)蘇和增長(zhǎng)的窗口，盡管多家平臺(tái)展開合作與互惠決策，采取更開放的態(tài)度。但剁椒也了解到，公關(guān)層面的高度備戰(zhàn)并未停歇，只是“轉(zhuǎn)移到了水下”，以更柔和但致命的方式。“飯圈化操作、舉報(bào)式攻擊這類借助大眾情緒的做法更多了，這兩年的公關(guān)戰(zhàn)正變得愈發(fā)復(fù)雜?！盇my介紹。

高舉高打、采取較為積極的營(yíng)銷傳播策略搶奪市場(chǎng)的京東，顯然便成為一個(gè)高調(diào)的標(biāo)靶。更何況決策失誤的確發(fā)生在內(nèi)部——京東自己對(duì)輿情的錯(cuò)判撕開了那道裂口，由此引發(fā)的公關(guān)場(chǎng)攻擊顯然不無(wú)可能。

但碎片化所帶來(lái)的副作用還有即時(shí)性，盡管輿論場(chǎng)爭(zhēng)吵得厲害，但很快，伴隨新事件和熱點(diǎn)出現(xiàn)，大眾興趣會(huì)迅速轉(zhuǎn)移。“歸根結(jié)底，用戶關(guān)注的還是自身的利益，比如消費(fèi)者權(quán)益、打折力度等實(shí)際問(wèn)題。重重?zé)熿F彈下，在情緒的驅(qū)動(dòng)下做出過(guò)激反應(yīng)成為輿論戰(zhàn)工具的人只是少數(shù)，沉默的大多數(shù)用戶其實(shí)并不關(guān)心，也很難被挑動(dòng)?！盇my說(shuō)。

顯然，京東也意識(shí)到了這點(diǎn)，“我們將進(jìn)一步加大京東11.11補(bǔ)貼力度，回饋消費(fèi)者對(duì)京東的關(guān)心和支持”，從發(fā)布的聲明來(lái)看，平臺(tái)選擇以更切實(shí)的措施度過(guò)這場(chǎng)危機(jī)。