在數(shù)字化時(shí)代，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)已成為娛樂(lè)消費(fèi)的重要組成部分。然而，隨著用戶需求的多樣化和黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站面臨著如何平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益的雙重考驗(yàn)。

當(dāng)追劇追綜融入日常生活，長(zhǎng)視頻會(huì)員就成為了一種新型的“硬通貨”。只不過(guò)這種“硬通貨”在流通過(guò)程中，仍然伴隨著一些社交壓力和使用障礙。

比如，部分消費(fèi)觀節(jié)約的父母一輩，遇到想看的內(nèi)容卻又舍不得花錢(qián)，與子女共享會(huì)員后，也不好頻繁地給孩子們添麻煩；還有一些年輕的朋友們選擇一起“拼單”共享一個(gè)會(huì)員，但隨即就會(huì)出現(xiàn)觀看記錄混亂、切換使用不便、追更進(jìn)度混淆，甚至還有泄露隱私的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，當(dāng)“共享經(jīng)濟(jì)”融入日常生活，借“共享”名義非法斂財(cái)?shù)纳虡I(yè)模式也悄然興起。長(zhǎng)視頻行業(yè)首當(dāng)其沖——從“1分錢(qián)解鎖全網(wǎng)視頻會(huì)員”到“分時(shí)租賃會(huì)員”，賬號(hào)租用、拆分售賣等現(xiàn)象已逐步形成上下游兼具、有規(guī)模、有組織的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

如何解決“共享”帶來(lái)的用戶難處、行業(yè)痛處，是近年來(lái)全球流媒體平臺(tái)最關(guān)注的話題。

上周，愛(ài)奇藝宣布推出黃金VIP會(huì)員親情卡服務(wù)，將在11月12日正式上線。該服務(wù)針對(duì)黃金VIP會(huì)員，僅需加8元即可額外開(kāi)通一個(gè)全新的黃金VIP會(huì)員賬號(hào)。兩個(gè)賬號(hào)完全獨(dú)立，分別支持5臺(tái)設(shè)備登錄。

“親情卡”看似只是會(huì)員模式進(jìn)階的一小步，以類似于“副卡”的概念，針對(duì)用戶和行業(yè)當(dāng)下面臨的普遍問(wèn)題，提供了一種“性價(jià)比更高”的官方解決方案，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“親情卡”也打破了外界擔(dān)心的“長(zhǎng)視頻會(huì)員數(shù)天花板”，并有效應(yīng)對(duì)了長(zhǎng)期困擾行業(yè)的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題，以用戶、平臺(tái)雙贏的方式為長(zhǎng)視頻行業(yè)迎來(lái)新的想象空間。

一切TO C商業(yè)模式的創(chuàng)新，都建立在體察用戶需求、放眼行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)之上。毫無(wú)疑問(wèn)，在通向更健康、更長(zhǎng)期的良性商業(yè)模式道路上，這是一次有意義的開(kāi)拓。

一、親情卡特惠組合：既拓寬度，又提高度

愛(ài)奇藝的親情卡服務(wù)，在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)領(lǐng)域是一種全新的付費(fèi)模式。

具體來(lái)看，黃金VIP會(huì)員首月加8元，可以額外開(kāi)通一個(gè)全新的會(huì)員賬號(hào)。次月起，主賬號(hào)可以33元的組合價(jià)格續(xù)訂親情卡套餐，包含主賬號(hào)25元/月的連包月卡和親情賬號(hào)8元/月的連包月卡。

這種“組合套餐”的形式，解決了用戶目前在賬號(hào)使用層面遇到的各種問(wèn)題。

首先是滿足用戶對(duì)“性價(jià)比”的追求。

無(wú)論是和親友借賬號(hào)，還是猶豫是否買會(huì)員，這些行為背后是兩層潛臺(tái)詞——其一，大家對(duì)優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容有剛需，想看，想及時(shí)看；其二，盡管“想看”，但由于種種原因沒(méi)有下定決心付費(fèi)。

與現(xiàn)在視頻會(huì)員的平均月費(fèi)相比，8元的定價(jià)雖低，但其底層邏輯并非粗暴地“以低價(jià)圈用戶”，而是平臺(tái)在結(jié)合自身情況與消費(fèi)者客觀需求后的理性決策，其核心目的是平臺(tái)讓利實(shí)現(xiàn)普惠用戶，讓更多人能享受到優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容與服務(wù)體驗(yàn)。

其次是為具有家庭共享需求的用戶，提供了一個(gè)更經(jīng)濟(jì)的解決方案。

相信很多人都有類似的困惑：在收到親友的借號(hào)請(qǐng)求后，因不想告知密碼、擔(dān)心歷史記錄被覆蓋無(wú)法連續(xù)觀看，而陷入兩難的道德困境；借號(hào)過(guò)程也不容易，還可能遇到設(shè)備鎖定、賬號(hào)彈出等技術(shù)問(wèn)題。另外，如果與陌生人“拼車”，更需承擔(dān)個(gè)人信息和隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

親情卡服務(wù)顯然考慮到了上述情況。親情賬號(hào)雖與主賬號(hào)組合付費(fèi)，但在賬號(hào)層面完全獨(dú)立，擁有獨(dú)立的密碼和播放記錄，且享有同等的播放權(quán)益，消除了包括登錄、隱私、安全性等在內(nèi)的各種困擾。

與此同時(shí)，“親情卡”還能有效應(yīng)對(duì)老年群體舍不得付費(fèi)、不懂操作的普遍情況。子女及晚輩可自行操作為長(zhǎng)輩開(kāi)通及續(xù)費(fèi)賬號(hào)，既降低了操作難度，也能滿足老年群體對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的觀看需求。

整體而言，“親情卡”的推出是愛(ài)奇藝輻射更寬的潛力會(huì)員群體，以及提高現(xiàn)有會(huì)員粘性的一個(gè)契機(jī)。它讓更多的用戶有了自由享受優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的機(jī)會(huì)，也讓平臺(tái)收獲更多的正反饋，促進(jìn)平臺(tái)持續(xù)帶來(lái)精品內(nèi)容。

二、會(huì)員模式再升級(jí)讓長(zhǎng)視頻更長(zhǎng)遠(yuǎn)

如果我們將親情卡服務(wù)嵌入到長(zhǎng)視頻商業(yè)模式的完整探索路徑中去思考，則能更清晰地感受到其背后的價(jià)值。

2019年，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代，隨后會(huì)員數(shù)量增速逐步放緩，尋找“拉新”之外新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，似乎顯得迫在眉睫。近幾年，愛(ài)優(yōu)騰先后不斷調(diào)整會(huì)員分級(jí)和多樣化的付費(fèi)項(xiàng)目，都是在探索新的會(huì)員消費(fèi)點(diǎn)。
愛(ài)奇藝在2023年財(cái)報(bào)中提到，現(xiàn)階段在會(huì)員業(yè)務(wù)方面關(guān)注的重點(diǎn)是ARM（月度平均單會(huì)員收入）和會(huì)員生命周期兩個(gè)板塊。從這個(gè)角度看，親情卡服務(wù)是一次跳出原有思路的全新嘗試，不是向單一會(huì)員尋求ARM的提升，而是以現(xiàn)有會(huì)員群體為支點(diǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)拉新和轉(zhuǎn)化。

如前文所言，現(xiàn)階段部分還不具備長(zhǎng)期為內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的“搖擺用戶”，正是目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)所需要的增量，其中既包括對(duì)內(nèi)容仍然有強(qiáng)烈需求的中老年用戶，也包括未能完全適應(yīng)如今會(huì)員定價(jià)的“價(jià)格敏感型”用戶。

其實(shí)，針對(duì)不同類型用戶的需求推出服務(wù)的邏輯，早在今年7月愛(ài)奇藝上線的“基礎(chǔ)會(huì)員”中就有所體現(xiàn)?；A(chǔ)會(huì)員的訂閱費(fèi)用比黃金會(huì)員低，同樣可解鎖站內(nèi)全部會(huì)員內(nèi)容，僅需要多觀看一點(diǎn)前貼片廣告。這一服務(wù)面向的便是能夠接受“以短暫等待換實(shí)惠”的價(jià)格敏感型用戶。

當(dāng)然，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，無(wú)論商業(yè)模式如何變革，始終都要建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給之上?！坝H情卡”是一張潛在用戶觀看付費(fèi)內(nèi)容的“入場(chǎng)券”，正式推出該服務(wù)也證明在消費(fèi)目標(biāo)內(nèi)容之余，愛(ài)奇藝也有信心產(chǎn)出更多吸引用戶持續(xù)付費(fèi)的其他內(nèi)容，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

三、打擊黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，促行業(yè)長(zhǎng)期、健康發(fā)展

若放眼流媒體行業(yè)，“親情卡”的價(jià)值也不僅輻射到用戶和平臺(tái)。當(dāng)前，全球流媒體平臺(tái)均面臨兩大普遍困境：盜版內(nèi)容層出不窮，“共享賬號(hào)”黑灰產(chǎn)業(yè)前赴后繼。

此前，不少媒體就曾公開(kāi)報(bào)道“低價(jià)代充”“賬號(hào)共享”的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈：有組織的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)使用群控手機(jī)等手段，注冊(cè)賬號(hào)、批量購(gòu)買會(huì)員，并在第三方平臺(tái)進(jìn)行拆賣、倒賣。日租/周租/月租賬號(hào)分別對(duì)應(yīng)不同價(jià)格，某些視頻平臺(tái)的日租會(huì)員甚至低于1元。

這種借“共享賬號(hào)”之名非法牟利的行為，既損害了平臺(tái)利益，也讓用戶體驗(yàn)大打折扣。

對(duì)平臺(tái)的負(fù)面影響不言而喻。海外流媒體平臺(tái)早已深受其害，根據(jù)一些機(jī)構(gòu)測(cè)算，2022年有大約15%的Netflix流量實(shí)際上是某些非法用戶創(chuàng)造的。國(guó)內(nèi)也未能幸免，根據(jù)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)公布的案件，共享會(huì)員密碼灰色產(chǎn)業(yè)亂象層出，視頻網(wǎng)站因此遭受的經(jīng)濟(jì)損失少則數(shù)百萬(wàn)，多則數(shù)千萬(wàn)元。

用戶也并非受益者。這些非法購(gòu)買渠道雖價(jià)格低廉，但真正想成功登錄并自由觀看，仍困難重重——有用戶曾表示，在某平臺(tái)以1.8元的價(jià)格購(gòu)買某視頻平臺(tái)會(huì)員周卡，登錄3分鐘后便被踢登。商家表示，可能是由于“多人登錄導(dǎo)致的賬號(hào)異?！?，需重新提供驗(yàn)證碼，反復(fù)驗(yàn)證。而后，當(dāng)用戶又通過(guò)另一種方式登錄共享網(wǎng)站免費(fèi)提供的視頻平臺(tái)會(huì)員，卻被提示“賬號(hào)已被鎖定”。

更有不少用戶在購(gòu)買或租賃視頻會(huì)員時(shí)遭遇詐騙，商家突然更改密碼，不僅不能正常使用，還損失了金錢(qián)，且?guī)缀鯚o(wú)法維權(quán)。

實(shí)際上，Netflix、迪士尼等公司早已提出加強(qiáng)對(duì)密碼共享的打擊力度。近年來(lái)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)也先后對(duì)同一時(shí)間登錄設(shè)備數(shù)做出限制，并持續(xù)通過(guò)技術(shù)和訴訟等方式打擊密碼共享和倒賣租售，以保護(hù)用戶賬號(hào)安全，打擊黑灰產(chǎn)業(yè)。

目前，愛(ài)優(yōu)騰三家視頻平臺(tái)均在會(huì)員服務(wù)協(xié)議中明確指出，用戶不得將會(huì)員賬號(hào)借用、租用、售賣、分享、轉(zhuǎn)讓給其他人使用。其中，當(dāng)前優(yōu)酷VIP會(huì)員可在3臺(tái)設(shè)備上登錄，僅允許1臺(tái)手機(jī)同時(shí)播放；騰訊視頻VIP會(huì)員可在5臺(tái)設(shè)備上登錄，同一時(shí)間內(nèi)最多在2臺(tái)設(shè)備上觀看。但騰訊視頻僅支持微信和QQ賬號(hào)登錄，客觀上有效增加了共享的難度。

伴隨親情卡的推出，愛(ài)奇藝也宣布11月12日起新訂閱的黃金會(huì)員同時(shí)可播放設(shè)備數(shù)為1臺(tái)。同時(shí)愛(ài)奇藝也采用了“老人老辦法，新人新辦法”，11月12日前已訂購(gòu)的會(huì)員訂單，仍保持2臺(tái)同時(shí)播放設(shè)備數(shù)權(quán)益不變；自動(dòng)續(xù)費(fèi)不斷訂的會(huì)員，也可以一直保持2臺(tái)設(shè)備同時(shí)播放，體驗(yàn)不受新規(guī)影響。

由此角度來(lái)看，官方提供低價(jià)加購(gòu)額外賬戶的方案，一方面輻射到用戶，給用戶能放心使用的“合法共享渠道”，同時(shí)更提供了一條有助于解決行業(yè)頑疾的全新思路。

四、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的新探索

回到“親情卡”本身，雖然會(huì)員權(quán)益組合在國(guó)內(nèi)是一次新的探索，但這種嘗試其實(shí)在海外市場(chǎng)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

2023年初，Netflix推出了會(huì)員加購(gòu)方案，在每月支付15.49美元（約合人民幣110元）或22.99美元（約合人民幣163元）的基礎(chǔ)上，每月多付7.99美元（約合人民幣57元）即可開(kāi)通一個(gè)額外會(huì)員賬戶，支持獨(dú)立登錄并享有所有付費(fèi)內(nèi)容。

這一方案為Neflix帶來(lái)了商業(yè)價(jià)值的有效釋放。根據(jù)Netflix在當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月17日發(fā)布的2024第三季度財(cái)報(bào)，2024Q3平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員凈增507萬(wàn)，期末流媒體付費(fèi)用戶會(huì)員2.8272億。含廣告套餐業(yè)務(wù)也獲得了超出預(yù)期的成績(jī)，Q3有超過(guò)50%的注冊(cè)都是來(lái)自奈飛廣告套餐落地的國(guó)家，訂閱廣告套餐的會(huì)員當(dāng)季環(huán)比增長(zhǎng)35%。

在電話會(huì)議上，Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官Greg Peters 表示，以不同的價(jià)格點(diǎn)滿足不同的消費(fèi)者是健康的模式，其核心目標(biāo)是優(yōu)化長(zhǎng)期收入，而非追求ARM的提升。

不只Netflix，迪士尼也在今年9月推出了類似額外添加新賬戶的功能，還有與Hulu和ESPN+的捆綁套餐，以及與Verizon無(wú)線服務(wù)的捆綁優(yōu)惠等組合服務(wù)可供選擇。

雖然海外流媒體平臺(tái)早有成功經(jīng)驗(yàn)在先，但需要指出的是，海內(nèi)外流媒體平臺(tái)的誕生背景和行業(yè)現(xiàn)狀存在客觀差異，因此愛(ài)奇藝親情卡仍是一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的探索。

例如用戶付費(fèi)習(xí)慣上，海外觀眾的付費(fèi)習(xí)慣早已在電視臺(tái)時(shí)代就養(yǎng)成，且平臺(tái)會(huì)員費(fèi)用也比電視費(fèi)用低廉。但國(guó)內(nèi)并未真正普及付費(fèi)電視，用戶的消費(fèi)習(xí)慣需要平臺(tái)進(jìn)行更耐心的培養(yǎng)。再比如價(jià)格敏感度上，顯然國(guó)內(nèi)用戶對(duì)此反饋會(huì)更加強(qiáng)烈。

如今，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在行業(yè)里所扮演的角色越來(lái)越重要，既要生產(chǎn)內(nèi)容、提供播放渠道，還擔(dān)負(fù)著鏈接觀眾、整合生態(tài)的責(zé)任。在如此重任下，盲目采用燒錢(qián)補(bǔ)貼式的求增長(zhǎng)模式，或是一味打“價(jià)格戰(zhàn)”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)都并非可行之道。愛(ài)奇藝本次推出的“親情卡”服務(wù)，是在商業(yè)模式探索道路上“理智的一小步”，是在深度洞察用戶需求、合理思考行業(yè)頑疾解決方案，并對(duì)平臺(tái)內(nèi)容抱有信心的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身發(fā)展做出的決策。

可以肯定的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，既要俯下身來(lái)，認(rèn)真傾聽(tīng)用戶的心聲，也要抬起頭，著眼于全行業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。