在零售電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)一直是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要手段。本文深度復(fù)盤(pán)了京東七鮮如何通過(guò)其“店倉(cāng)網(wǎng)”三位一體的創(chuàng)新模式，在即時(shí)零售領(lǐng)域發(fā)起了一場(chǎng)規(guī)模空前的價(jià)格戰(zhàn)。

作為零售電商行業(yè)專家，從2014年自營(yíng)前置倉(cāng)模式創(chuàng)立之初，我就開(kāi)始關(guān)注并成為幾個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)的忠誠(chéng)用戶和深度研究者，通過(guò)它們購(gòu)買(mǎi)果蔬、肉蛋牛奶和飲料零食逐漸成為日常，畢竟北京的工作和生活節(jié)奏比較快，30分鐘左右送達(dá)是很有吸引力的。

只是近一年來(lái)，這幾個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)的價(jià)格在不斷上漲（下文將進(jìn)行深入分析），但也期盼著能出現(xiàn)一家即能送貨快、又能做到與電商平臺(tái)一樣便宜、品質(zhì)還能有保障的平臺(tái)。

正好，前兩天剛注意到京東七鮮與前置倉(cāng)完成融合的消息，今天（11月1日）就在京東七鮮超市官方號(hào)看到《擊穿！不怕比》的文章，疑似發(fā)起即時(shí)零售價(jià)格戰(zhàn)。

隨后打開(kāi)幾個(gè)APP挑選了幾款準(zhǔn)備買(mǎi)的商品，發(fā)現(xiàn)七鮮的擊穿價(jià)確實(shí)比競(jìng)對(duì)要低一些。

難道京東作為電商平臺(tái)繼圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)、家電價(jià)格戰(zhàn)以及百億補(bǔ)貼全品類(lèi)價(jià)格戰(zhàn)之后，又要在即時(shí)零售行業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)嗎？

于是我私信咨詢了在京東七鮮負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的朋友，他先是確認(rèn)了京東七鮮和前置倉(cāng)的確已完成融合。

至于價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為京東七鮮超市本來(lái)就一直在堅(jiān)持和踐行“低價(jià)、高質(zhì)和高效”的經(jīng)營(yíng)策略，為消費(fèi)者提供好商品和快捷的服務(wù)，與京東主站此次雙11主題的“又便宜又好”是高度一致的，所以不能說(shuō)是刻意針對(duì)哪個(gè)平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)，只能說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)存在。

這個(gè)回復(fù)略顯官方，但態(tài)度明顯。

只是，京東七鮮怎么突然在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)？有什么實(shí)力和底氣發(fā)起即時(shí)零售的價(jià)格戰(zhàn)？

一、自營(yíng)前置倉(cāng)為何還能活著？

在我看來(lái)，京東七鮮是以線下超市+自營(yíng)前置倉(cāng)+電商平臺(tái)相結(jié)合的“店倉(cāng)網(wǎng)”三位一體的即時(shí)零售創(chuàng)新模式，但在分析這個(gè)模式之前，有必要先了解自營(yíng)前置倉(cāng)為何還能活著這個(gè)很有意思的話題。

據(jù)我自身的即時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)和行業(yè)研究，自營(yíng)前置倉(cāng)模式之所以能在電商和實(shí)體店的夾縫中存活，核心原因一是以城市為經(jīng)營(yíng)單元，密集地進(jìn)行前置倉(cāng)布局滿足了更多消費(fèi)者在“快”方面的即時(shí)消費(fèi)需求；另一個(gè)是不斷降質(zhì)提價(jià)；還有通過(guò)擴(kuò)品類(lèi)和自有品牌的研發(fā)投入來(lái)提高利潤(rùn)率。

2024年二季度財(cái)報(bào)顯示，叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)了2021年來(lái)最高單季凈利潤(rùn)，達(dá)到6712.6萬(wàn)元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)約4.5倍；non-GAAP準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為1.03億元，同比飆升約12.7倍。

要知道在2019-2022年間，叮咚買(mǎi)菜持續(xù)虧損，凈虧損分別達(dá)到18.7億元、31.8億元、64.3億元和8.07億元。

如今，叮咚買(mǎi)菜已連續(xù)七個(gè)季度non-GAAP實(shí)現(xiàn)盈利。

美團(tuán)則將原來(lái)的美團(tuán)買(mǎi)菜改名為小象超市，逐步提高快銷(xiāo)品品類(lèi)的比重，加大前置倉(cāng)的布局，再次讓資本市場(chǎng)看到了前置倉(cāng)所能帶來(lái)的增量和巨大增長(zhǎng)潛力。

從行業(yè)看來(lái)，品質(zhì)略遜實(shí)體店、價(jià)格又高于電商的自營(yíng)前置倉(cāng)模式，只依托“快”這一優(yōu)勢(shì)，后續(xù)想繼續(xù)活下去活得好，必然會(huì)受到挑戰(zhàn)。

先是盒馬作為新零售的代表，前CEO曾揚(yáng)言“前置倉(cāng)是偽命題”，但是今非昔比，新零售反而成為了過(guò)去式，前置倉(cāng)則如日中天。

盒馬新CEO上任后不久便重啟了前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，理由是盒馬在北京和上海的門(mén)店雖然已經(jīng)很密集，但仍存在一些覆蓋不到的區(qū)域，為進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，盒馬將試點(diǎn)使用前置倉(cāng)來(lái)加密服務(wù)半徑。

翻譯過(guò)來(lái)就是：盒馬單純開(kāi)店的投入太大，前置倉(cāng)的成本相對(duì)低一些，和實(shí)體店配合能更快地?fù)層脩魮屖袌?chǎng)。

盒馬還只是“將試點(diǎn)前置倉(cāng)”，而同在2017年開(kāi)設(shè)的京東七鮮自營(yíng)超市這次直接快了一步，不僅與前置倉(cāng)進(jìn)行了融合。

今年9月在上海開(kāi)出的首店已經(jīng)實(shí)踐了“店倉(cāng)網(wǎng)”三位一體的創(chuàng)新模式，還推出一斤只賣(mài)17.9元的榴蓮，這也是我在北京每次去京東七鮮必買(mǎi)的商品之一，與小象超市、叮咚買(mǎi)菜和盒馬等即時(shí)零售平臺(tái)和超市比起來(lái)價(jià)格非常給力。

據(jù)上海的同行告訴我，京東七鮮上海店開(kāi)業(yè)前兩周每天的客流量超過(guò)上萬(wàn)人。

很明顯，京東七鮮這次是要把在上海的成功實(shí)踐拓展至全國(guó)所有門(mén)店，直接挑戰(zhàn)幾個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)，以“擊穿價(jià)”的形式，在雙11再次向整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)！

二、京東發(fā)起即時(shí)零售價(jià)格戰(zhàn)的底氣

從去年初到今年雙11，不到兩年的時(shí)間，幾大電商平臺(tái)基本上停止了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，只有京東仍然堅(jiān)守在全面低價(jià)的第一線。

有不少零售電商同行和媒體記者也很好奇，在其它電商平臺(tái)紛紛放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，京東為什么還要不斷地發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)呢？

以我對(duì)京東的了解和長(zhǎng)期研究，原因主要有三個(gè)：

一是包括中國(guó)在內(nèi)的全球零售電商行業(yè)本就是以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦一家零售商失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就會(huì)很快被另外一家取代：亞馬遜之于沃爾瑪、山姆會(huì)員店之于永輝超市均是如此。

二是京東通過(guò)自營(yíng)模式發(fā)展起來(lái)的，與線下超市的經(jīng)營(yíng)思路是一致的，低價(jià)是自營(yíng)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，自營(yíng)模式的控貨、控價(jià)和控庫(kù)存能力是最強(qiáng)大的。

三是京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)是以犧牲自身利潤(rùn)和提效降本來(lái)實(shí)現(xiàn)的，屬于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的良性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式。

無(wú)論是之前與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，推動(dòng)了出版業(yè)出版更多優(yōu)秀的書(shū)籍，讓更多人能以更低的價(jià)格買(mǎi)更多的書(shū)，愛(ài)上看書(shū)；還是與蘇寧易購(gòu)的家電價(jià)格戰(zhàn)，推動(dòng)了整個(gè)家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，普及了掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、大屏液晶電視等眾多家電新產(chǎn)品。

抑或是百億補(bǔ)貼的全品類(lèi)價(jià)格戰(zhàn)，配合著京東自營(yíng)的倉(cāng)配物流體系，讓大部分的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者能以更低的價(jià)格和送貨上門(mén)的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)到豐富多樣的品質(zhì)商品，享受與城市一樣網(wǎng)購(gòu)待遇。

京東之所以能長(zhǎng)期堅(jiān)持低價(jià)，不僅不懼價(jià)格戰(zhàn)，還主動(dòng)發(fā)起一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，主要是一直以來(lái)以“多快好省”作為核心的經(jīng)營(yíng)理念。

在這樣的基礎(chǔ)上，通過(guò)自營(yíng)的控質(zhì)、控價(jià)、控庫(kù)存優(yōu)勢(shì)結(jié)合多種商業(yè)模式，包括線上的電商平臺(tái)、線下的商超等零售業(yè)態(tài)，以及即時(shí)零售平臺(tái)和前置倉(cāng)的結(jié)合，最終在任何一種零售模式上形成了高效、高質(zhì)和低價(jià)的協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

回到此次京東七鮮發(fā)起的即時(shí)零售價(jià)格戰(zhàn)，我的分析主要是在于京東“店倉(cāng)網(wǎng)”三位一體的創(chuàng)新模式跑通了，這個(gè)創(chuàng)新模式的商業(yè)邏輯是：

自營(yíng)超市的實(shí)體店保證所見(jiàn)即所得的商品品質(zhì)，結(jié)合自營(yíng)前置倉(cāng)覆蓋更多的區(qū)域保證履約達(dá)到與小象超市、叮咚買(mǎi)菜一樣的配送時(shí)效，京東APP主站同步的“自營(yíng)買(mǎi)菜”還能通過(guò)電商平臺(tái)幾個(gè)億用戶提升整體的供應(yīng)鏈規(guī)模。

這樣一來(lái)，京東七鮮在“效率和規(guī)模”方面也就有了更足的底氣，才能在即時(shí)零售行業(yè)發(fā)起大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。我個(gè)人認(rèn)為這次價(jià)格戰(zhàn)會(huì)和以往的幾次價(jià)格戰(zhàn)一樣，持續(xù)而長(zhǎng)久。

顯然，京東七鮮不僅在商品的自營(yíng)采購(gòu)，線上線下的運(yùn)營(yíng)，以及倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面做好了充足的準(zhǔn)備，應(yīng)該也在市場(chǎng)推廣、人力組織和財(cái)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)有所預(yù)案應(yīng)對(duì)來(lái)自幾個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)的反擊。

我同步咨詢了他們對(duì)此次事件的看法：美團(tuán)小象超市不予置評(píng)；盒馬表示自己與七鮮有很大的不同，但在我看來(lái)這兩家并沒(méi)有太大區(qū)別；叮咚買(mǎi)菜則回應(yīng)：“做好自己”，也就是暫不參與此次價(jià)格戰(zhàn)。

消費(fèi)者在“快”的基礎(chǔ)上，有了“又便宜又好”的選擇，即時(shí)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

三、常態(tài)化的價(jià)格戰(zhàn)必將推動(dòng)即時(shí)零售升級(jí)

價(jià)格戰(zhàn)之所以成為零售電商行業(yè)常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)手段，首先從消費(fèi)者層面，無(wú)論哪種零售模式和業(yè)態(tài)，消費(fèi)的需求一直希望是“多快好省”。

其次從零售電商平臺(tái)層面，讓更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新的商品普及，使人們擁有更加美好的生活本就是使命和價(jià)值所在，通過(guò)不斷在新技術(shù)和新模式的投入，持續(xù)提升自身的經(jīng)營(yíng)效率和降低成本，以此為基礎(chǔ)的價(jià)格戰(zhàn)能更好地踐行該使命，體現(xiàn)零售商的價(jià)值。

最后從商家層面，零售電商平臺(tái)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)只要是良性的、不以傷害商家利益為前提，還幫助商家不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，商家也愿意參與其中，并以規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本、攤薄前期的研發(fā)投入，得到更多購(gòu)買(mǎi)商品的用戶反饋和需求，改進(jìn)現(xiàn)有商品和研發(fā)新商品。

可以看出，常態(tài)化的、良性的價(jià)格戰(zhàn)最終實(shí)現(xiàn)了各個(gè)不同行業(yè)的創(chuàng)新變革和升級(jí)。

自營(yíng)前置倉(cāng)的即時(shí)零售限于模式的局限性，幾年來(lái)只能以“快”與電商和實(shí)體店形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展機(jī)會(huì)。

接下來(lái)以京東七鮮的“店倉(cāng)網(wǎng)”三位一體創(chuàng)新模式為指引發(fā)起這場(chǎng)即時(shí)零售最大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，給小象超市、叮咚買(mǎi)菜等在商品品質(zhì)和價(jià)格方面帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但也帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新思路，一定程度上推動(dòng)了整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)的升級(jí)發(fā)展。