在數(shù)字化時(shí)代，我們的手機(jī)屏幕似乎有著無(wú)窮的吸引力，讓我們不自覺(jué)地陷入刷屏的習(xí)慣中。這種“上癮”的行為背后，其實(shí)隱藏著一套精心設(shè)計(jì)的機(jī)制——上癮模型（HOOKED模型）。本文將帶你深入了解這一模型的四個(gè)關(guān)鍵步驟：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入，揭示了如何通過(guò)這些步驟培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣，并最終實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴。

設(shè)計(jì)方法論是能夠不斷復(fù)用、貼近真理的一般性規(guī)律，幫助分析和解決問(wèn)題即從經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出科學(xué)的規(guī)律，然后把這個(gè)規(guī)律用在該條件的具體事項(xiàng)上的過(guò)程。

一、什么是<上癮模型>

上癮模型（HOOKED模型）來(lái)自于美國(guó)斯坦福教授所著的《上癮》暢銷書，是培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品習(xí)慣的一種標(biāo)準(zhǔn)化模型（現(xiàn)多用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中），分為四個(gè)步驟：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入。

第一步是引發(fā)用戶去使用產(chǎn)品，即“觸發(fā)”；觸發(fā)之后第二步是“行動(dòng)”，行動(dòng)要具備充分的意愿動(dòng)機(jī)和能夠完成此行動(dòng)的能力；行動(dòng)之后，要給用戶反饋即“多變的酬賞”，酬賞要有不可預(yù)期性；最后，是讓用戶在產(chǎn)品上進(jìn)行越來(lái)越多的“投入”，投入越多用戶就越離不開(kāi)產(chǎn)品，就可能產(chǎn)生下一次“觸發(fā)”，從而開(kāi)始一個(gè)正向循環(huán)。

當(dāng)經(jīng)過(guò)多輪循環(huán)，用戶從外部觸發(fā)變?yōu)閮?nèi)部觸發(fā)，這時(shí)候用戶就真正上癮了。

二、<上癮模型>適用于什么場(chǎng)景？

由于上癮模型的效果是培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品習(xí)慣，所以更適合于：

1、周期較長(zhǎng)或者促活躍目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)（如游戲中心周周樂(lè)現(xiàn)金活動(dòng)、小游戲現(xiàn)金紅包活動(dòng)、21年春節(jié)養(yǎng)萌神活動(dòng)），可以通過(guò)上癮模型讓用戶長(zhǎng)期參與到活動(dòng)當(dāng)中，達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)；

2、娛樂(lè)型/內(nèi)容消費(fèi)型的產(chǎn)品（如vivo小視頻、vivo瀏覽器等業(yè)務(wù)），和業(yè)務(wù)目標(biāo)強(qiáng)契合，可以通過(guò)上癮模型養(yǎng)成用戶產(chǎn)品使用習(xí)慣，提升用戶在產(chǎn)品中的活躍和留存。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中怎么使用上癮模型？

當(dāng)判斷你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)場(chǎng)景適合使用上癮模型后，那么上癮模型就提供了一種結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)思路，通過(guò)四個(gè)階段的具體設(shè)計(jì)策略，就可以讓用戶上癮。

1. 觸發(fā) – 上癮模型的第一階段，提醒用戶采取行動(dòng)

（1）外部觸發(fā) – 通過(guò)客觀存在的外部信息來(lái)觸發(fā)，有4種：

1. 付費(fèi)型觸發(fā)：通過(guò)廣告、搜索引擎做推廣，價(jià)格較高；
2. 回饋型觸發(fā)：正面媒體報(bào)道、應(yīng)用商店重點(diǎn)推薦等，不持久需被聚焦；
3. 人際型觸發(fā)：熟人之間互相推薦、口碑相傳，易形成病毒式增長(zhǎng)；
4. 自主型觸發(fā)：下載在手機(jī)上的app圖標(biāo)、訂閱公眾號(hào)、應(yīng)用消息推送等；

（2）內(nèi)部觸發(fā) – 通過(guò)內(nèi)在情緒來(lái)驅(qū)動(dòng)，是更為穩(wěn)定長(zhǎng)久的觸發(fā)方式；

• 負(fù)面情緒：產(chǎn)生某種負(fù)面情緒后不自覺(jué)就想到某個(gè)產(chǎn)品，比如孤獨(dú)無(wú)聊就想到刷微博、有困惑就想到問(wèn)知乎等；
• 正面情緒：產(chǎn)生某種正面情緒后不自覺(jué)就想到某個(gè)產(chǎn)品，比如想要分享美好生活就想到發(fā)朋友圈、渴望讓身體更健康就想到keep。

Q&A 自主型觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)的區(qū)別是什么？

自主型觸發(fā)是外部觸發(fā)一種，強(qiáng)調(diào)用戶要看到外部信息才會(huì)被觸發(fā)，而這些外部信息是用戶自己發(fā)生行為后(如訂閱/下載)才會(huì)出現(xiàn)的；

內(nèi)部觸發(fā)不需要用戶看到外部信息，而是會(huì)被用戶自身內(nèi)在情緒觸動(dòng)而引發(fā)后續(xù)的行為。

2. 行動(dòng) – 上癮模型的第二階段，讓用戶真正付諸行動(dòng)

（1）動(dòng)機(jī) – 行動(dòng)時(shí)擁有的熱情，決定用戶是否愿意采取行動(dòng)人類行動(dòng)有3種核心動(dòng)機(jī)：

1. 追求快樂(lè)，逃避痛苦：比如玩王者榮耀的動(dòng)機(jī)；
2. 追求希望，逃避恐懼：比如看微信讀書的動(dòng)機(jī)；
3. 追求認(rèn)同，逃避排斥：比如發(fā)朋友圈的動(dòng)機(jī)；

（2）能力 – 讓行動(dòng)易于實(shí)施，影響行動(dòng)難易程度的6個(gè)要素有：

1. 時(shí)間：完成這項(xiàng)行動(dòng)所需的時(shí)間；
2. 金錢：完成這項(xiàng)行動(dòng)所需的經(jīng)濟(jì)投入；
3. 體力：完成這項(xiàng)行動(dòng)所付出的體力；
4. 腦力：完成這項(xiàng)行動(dòng)所付出的腦力；
5. 社會(huì)偏差：他人對(duì)這項(xiàng)行動(dòng)的接受度；
6. 非常規(guī)性：這項(xiàng)行動(dòng)與常規(guī)行動(dòng)的匹配程度或者矛盾程度；

Q&A 動(dòng)機(jī)和內(nèi)部觸發(fā)的區(qū)別是什么？

觸發(fā)會(huì)提醒人們采取行動(dòng)，而動(dòng)機(jī)則決定人們是否愿意采取行動(dòng)，我們很容易被各種外部觸發(fā)包圍（比如小紅點(diǎn)），但用戶動(dòng)機(jī)不足時(shí)觸發(fā)也就失效了。

內(nèi)部觸發(fā)近似于動(dòng)機(jī)，都是用戶心理層面，并不一定要做嚴(yán)格區(qū)別，內(nèi)部觸發(fā)是人們生活中頻繁出現(xiàn)的一種內(nèi)心之“癢”，而適當(dāng)?shù)膭?dòng)機(jī)會(huì)鼓勵(lì)人們用行動(dòng)來(lái)消除這種癢痛，當(dāng)有內(nèi)部觸發(fā)后基本就可以認(rèn)為用戶有行動(dòng)的動(dòng)機(jī)了。

3. 多變的酬賞 – 上癮模型的關(guān)鍵階段，行動(dòng)后給予用戶不可預(yù)期的反饋

（1）社交酬賞 – 指從產(chǎn)品中獲得的人際獎(jiǎng)勵(lì)，被認(rèn)同、被關(guān)注、被喜愛(ài)等，比如發(fā)朋友圈被點(diǎn)贊和評(píng)論；

（2）獵物酬賞 – 指從產(chǎn)品中獲得的資源、金錢、信息，比如刷新聞信息流、活動(dòng)得到紅包獎(jiǎng)勵(lì)；

（3）自我酬賞 – 指從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感、勝任感，比如王者榮耀的五殺等。

注意：這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是“多變”，這種“不確定性”是帶來(lái)持續(xù)高效刺激的關(guān)鍵，因?yàn)槌曩p會(huì)隨時(shí)間降低刺激，如果一個(gè)酬賞是有限的，那么這個(gè)酬賞被使用后，用戶就對(duì)它有了“可預(yù)見(jiàn)性”，沒(méi)有了期待感。因此，給予產(chǎn)品無(wú)窮的多變性能夠讓用戶保持持久的興趣。

Q&A 無(wú)窮的多變性和有限的多變性？

“有限的多變性”會(huì)使產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無(wú)窮的多變性”是維系用戶長(zhǎng)期興趣的關(guān)鍵。然而一般在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，僅能通過(guò)規(guī)則設(shè)定制造出有限的多變性（反饋的多樣），而無(wú)窮的多變性則需要引入“人”的因素，加入社交/社群就會(huì)有更多不確定性。

4. 投入 – 上癮模型的最后階段，引導(dǎo)用戶投入，形成回頭客

用戶在享受了各種酬賞之后才會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行投入，用戶對(duì)產(chǎn)品投入越多，依賴程度就越高，這和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的沉沒(méi)成本、心理學(xué)中的文飾作用大同小異。

儲(chǔ)存價(jià)值 – 讓用戶的關(guān)系及資源沉淀在產(chǎn)品里：

用戶向產(chǎn)品投入的“儲(chǔ)存價(jià)值”形式多樣，可以增加用戶今后再次使用該產(chǎn)品的可能性，儲(chǔ)存價(jià)值包含：用戶在產(chǎn)品中添加的數(shù)據(jù)資料、用戶的關(guān)注者、在產(chǎn)品上積累的信譽(yù)、使用產(chǎn)品的技能等等。

當(dāng)用戶儲(chǔ)存越多，用戶變更產(chǎn)品的成本就會(huì)越高，那么替換產(chǎn)品的可能性也就越低了。

另外，有時(shí)候儲(chǔ)存價(jià)值還會(huì)讓產(chǎn)品質(zhì)量得以提升（比如網(wǎng)易云用戶投入的評(píng)論越多，產(chǎn)品氛圍越好）。

Q&A 行動(dòng)和投入的區(qū)別？

投入更多是指長(zhǎng)期行為，多次行動(dòng)即代表產(chǎn)生了投入。

另外行動(dòng)是指用戶的行為，而投入中除了包含用戶行為外，其實(shí)還包含了用戶的關(guān)注者等非用戶行為的儲(chǔ)存價(jià)值。

三、上癮模型小工具

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以詢問(wèn)自己關(guān)于如何讓用戶上癮的五個(gè)基本問(wèn)題：

1. 用戶真正需要什么？用戶的內(nèi)部觸發(fā)經(jīng)常促使他們采取行動(dòng)嗎？
2. 在用戶最有可能采取行動(dòng)的時(shí)候，你會(huì)用外部觸發(fā)提示他們嗎？
3. 用戶可采取行動(dòng)的最簡(jiǎn)單的操作行為是什么？如何簡(jiǎn)化產(chǎn)品使該操作行為更輕松容易？
4. 產(chǎn)品提供的酬賞機(jī)制是否既能滿足用戶的需求，又能激發(fā)他們更強(qiáng)的使用欲？是否帶給用戶多變的期待感？
5. 用戶對(duì)你的產(chǎn)品做出了哪些點(diǎn)滴投入？這些投入是否能以儲(chǔ)存價(jià)值的方式提升產(chǎn)品質(zhì)量、增加用戶變更成本，同時(shí)加載下一個(gè)觸發(fā)？

延伸小練習(xí)

Q1：列舉一款你常用的產(chǎn)品，說(shuō)說(shuō)它是如何用上癮模型讓用戶上癮的？

Q2：你最近的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作中，有適合用上癮模型的場(chǎng)景嗎？如果有，說(shuō)說(shuō)你可以如何使用上癮模型幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)達(dá)成？