中國的市場是先有線下再有了線上?；蛘哒f是先有一個(gè)單一的線下市場，然后被互聯(lián)網(wǎng)崛起產(chǎn)生的線上零售硬生生的逐步“蠶食”，又出現(xiàn)了一個(gè)越來越大的線上市場。

由于是先有線下，再有線上，線上市場是在“一片爭議”聲中逐步成長起來的，所以到目前，大多企業(yè)、大多行業(yè)人士一直是把線下與線上作為兩個(gè)市場來看。

并且不只是看做兩個(gè)市場，而且一直作為兩個(gè)相對(duì)“獨(dú)立”的市場，各自“獨(dú)成體系、獨(dú)立運(yùn)作”，形成了兩個(gè)市場的格局。

再加之線上市場一直以來是“巨頭平臺(tái)”獨(dú)大的市場格局，一直堅(jiān)守線上市場“主導(dǎo)”的獨(dú)立運(yùn)營體系模式。再加之線下企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)在面對(duì)兩個(gè)市場的變化過程中，一直處于“被動(dòng)”接受、“被動(dòng)”應(yīng)對(duì)的“被動(dòng)、消極”狀態(tài)，導(dǎo)致到目前市場的主要表現(xiàn)形式基本還是處于兩個(gè)市場的格局。

01

如何看線上與線下市場？—-“全面看是兩面，兩面看是全面”。

可以把線上與線下看成兩個(gè)市場。

因?yàn)橹袊氖袌鲎銐虼螅M(fèi)潛力巨大，完全可以支撐每一個(gè)市場、每一部分市場、每一塊市場的生存與發(fā)展。

從今年諸多零售企業(yè)學(xué)習(xí)胖東來先后組織開展的門店調(diào)改后所發(fā)生的業(yè)績顯著變化，也可以說明這一點(diǎn)。

雖然當(dāng)前的中國消費(fèi)市場已經(jīng)是一個(gè)非常顯著的全渠道市場，但是，如果能把線下門店做好，很多的市場、很多的商圈還是可以支持這樣的、主要聚焦于線下市場的門店生存的。

因?yàn)榻?0萬億實(shí)物商品零售總額規(guī)模的超大市場，任何一個(gè)再大的企業(yè)，要想在里面占得幾億甚至千億的市場份額，理論上都是可能實(shí)現(xiàn)的。

包括這幾年也有不少的企業(yè)、品牌主要聚焦于線上市場，發(fā)展的也很好。這說明線上市場也是足夠大的，也是能夠完全支撐企業(yè)的生存與發(fā)展的。

站在這個(gè)角度看線下與線上，可以看成兩個(gè)市場，甚至理論上講可以做成兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場。

如果把線下與線上看成是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場，從理論上來講是1+1=2的關(guān)系。

02

隨著整體市場結(jié)構(gòu)的不斷變化，特別是線下與線上市場結(jié)構(gòu)權(quán)重位置的變化，特別是隨著這幾年越來越多的品類發(fā)生的線上市場在快速增長，線下市場在逐步萎縮的變化，我們現(xiàn)在越來越需要重新認(rèn)識(shí)與定位、把握線下與線上市場了。

是繼續(xù)看做兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場，還是需要重新把兩個(gè)市場看成一個(gè)市場，把線下與線上兩個(gè)有機(jī)市場融合起來，運(yùn)作成一個(gè)全渠道融合、高度統(tǒng)一的市場。

如果把線下與線上看成是一個(gè)市場，理論上可能會(huì)變成一個(gè)乘數(shù)關(guān)系，1×1＞2，可能就是一個(gè)新的市場結(jié)果。

線下與線上本質(zhì)就應(yīng)該是一個(gè)市場。只是我們采用不同的營銷理論，采用不同的營銷模式如何定位與運(yùn)作這兩個(gè)市場的問題。

如果我們站在產(chǎn)品營銷角度，看到的就是兩個(gè)市場，可能就是兩個(gè)性質(zhì)、業(yè)態(tài)不完全一樣的渠道。

如果我們站在顧客的立場、站在顧客營銷的角度，他可能就是一個(gè)市場，就應(yīng)該成為一個(gè)市場。

因?yàn)閷?duì)顧客來講，同樣是買商品，只是采用不同的線下與線上方式購買而已。

目前階段，產(chǎn)品營銷還是行業(yè)的主流，是否未來整個(gè)的營銷主流會(huì)由產(chǎn)品營銷走向顧客營銷？

03

站在全渠道營銷的角度看，目前對(duì)大多規(guī)?；钠髽I(yè)來講，迫切需要盡快打破線下與線上兩個(gè)渠道的界限，盡快走向線下與線上的融合，盡快實(shí)現(xiàn)真正的全渠道營銷體系的轉(zhuǎn)型。

一是目前整體市場的線上化轉(zhuǎn)移表現(xiàn)越來越突出。從尼爾森跟蹤的今年大多快消品類的市場表現(xiàn)看，幾乎各個(gè)品類的線上增長都快大大快于線下的增長，并且一半以上的品類呈現(xiàn)線下負(fù)增長，線上兩位數(shù)增長的態(tài)勢。所以，如果企業(yè)繼續(xù)主要固守線下體系可能越來越面臨全渠道轉(zhuǎn)換帶來的壓力。

二是目前雖然很多企業(yè)在積極探索線上市場。但是由于是按照相對(duì)獨(dú)立、相互割裂的兩個(gè)市場的全渠道模式，大多企業(yè)的線上探索做的非常艱難。簡單說就是線上能賣貨，但是賠錢賺吆喝。這里面非常主要的一個(gè)原因就是由于兩個(gè)市場沒有實(shí)現(xiàn)高度融合，相互的資源沒有得到有效配置，而導(dǎo)致的問題。

未來的營銷主流很有可能，也或者講必須由長期以來的產(chǎn)品營銷模式走向顧客營銷模式。

也或者講，營銷就是需要更好的滿足顧客需求。滿足顧客需求不只是從產(chǎn)品一端去滿足顧客需求，更需要結(jié)合當(dāng)前市場結(jié)構(gòu)的全渠道變化，如何從滿足顧客的全渠道購買需求方向上去更有效的滿足顧客需求。

從一定角度講，當(dāng)前，從滿足顧客全渠道購買需求方向的滿足顧客需求，對(duì)大多企業(yè)來講更緊迫、更有實(shí)際意義、更有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

04

當(dāng)前的市場增量更多來自于全渠道。

我們可以從三個(gè)方面來認(rèn)識(shí)這個(gè)增量。

一是傳統(tǒng)意義上的線上市場增長帶來的增量；

這個(gè)比較好理解，尼爾森顯而易見的數(shù)據(jù)已經(jīng)在清晰的表明了。

二是從挖掘消費(fèi)者到家購買方式的改變帶來的市場潛力和新需求方向去突破增量；

不能簡單的按照傳統(tǒng)線下的營銷邏輯去做線上，更不能簡單的把線下的營銷體系直接照搬到線上去做線上。

我們現(xiàn)在的營銷思維還是基于線下的營銷模式去理解線上。這是不完整的，存在很多的誤區(qū)與缺陷。

線上購買，看似簡單的是顧客購買方式的變化，但是，可能會(huì)帶來顧客購買需求的變化，看似簡單的購買方式的變化，但可能帶來的是營銷模式的變化。

以飲品品類為例：長期以來飲品的營銷一直聚焦于線下門店、貨架。研究的是顧客的到店購買邏輯，主要聚焦于沖動(dòng)購買產(chǎn)生的銷售。

其實(shí)，目前的市場周期，顧客對(duì)飲品的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于到店購買、沖動(dòng)購買的需求了，一個(gè)更大的到家購買、計(jì)劃性購買需求的飲品市場亟待挖掘。

并且，具有強(qiáng)烈到家需求購買的消費(fèi)者，可能是消費(fèi)潛力更大、需求更旺盛的購買者；更重要的是，這樣的購買者，不只是對(duì)一般飲品產(chǎn)品的需求，更可能對(duì)養(yǎng)生、健康、時(shí)尚產(chǎn)品具有更大需求和潛力的購買者。

從一定角度講，到店沖動(dòng)購買行為，與到家計(jì)劃購買行為他背后所需要的營銷邏輯是有較大差異的。我們不能完全用到店的購買邏輯去支持到家的購買。需要用到家、計(jì)劃性購買的需求邏輯去建立新的一套營銷體系。

這幾方面，都會(huì)為飲品市場帶來非常客觀的市場增量。

不只是飲品，大多品類都會(huì)在由線下轉(zhuǎn)移到全渠道的渠道方式轉(zhuǎn)換中，從產(chǎn)品邏輯、營銷邏輯找到更大的新增長機(jī)會(huì)。

三是從線下與線上高度融合、資源融合、有效配置方向去找到新的增量；

從企業(yè)角度分析，對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌來講，線下與線上一定要走向融合。因?yàn)榫€下與線上各有不同的優(yōu)勢，各有不同的資源。走向融合，實(shí)現(xiàn)整體全渠道資源的有效配置，一定會(huì)產(chǎn)生1×1＞2的效果。

簡單講，從獲客的角度，如果實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，一定會(huì)有效放大顧客群體，對(duì)線下還是線上都會(huì)帶來明顯的顧客增量；包括像目前看，做線上特別需要依賴于線下的交付體系，去有效降低交付成本。等等。

當(dāng)前，市場已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)特別關(guān)鍵的時(shí)期。在當(dāng)前環(huán)境下，一定要重新認(rèn)識(shí)線下與線上，重新研究規(guī)劃線下與線上的營銷模式，走出一條正確的全渠道營銷路子來。