“汽車營銷之戰(zhàn)，效果如何評估？” 在競爭激烈的汽車市場中，新車型的上市營銷活動至關重要。如何準確評估其效果，成為汽車廠商關注的焦點。本文將深入剖析一款車型上市后的營銷活動，通過科學的研究方法，揭示其成效與挑戰(zhàn)，為汽車營銷領域提供寶貴的參考。

在競爭激烈的汽車市場中，每一款新車的上市都伴隨著廠商的殷切期望與巨大挑戰(zhàn)。今天，我們將深入剖析一款車型的上市營銷活動，看其如何在市場浪潮中奮勇前行。

項目背景與目標

為助力 某新車型成功上市，品牌方從 7 月底開始展開大規(guī)模宣傳活動，涵蓋傳統媒體、數字媒體、公關活動等多種渠道。

而此次營銷活動效果評估的核心目標，便是全面深入地了解該車型上市期宣傳活動的成效，具體包括：其一，探究是否成功塑造了運動型高性能 SUV 的產品形象；其二，考量目標人群對 該車型的認知度與關注度是否達到預期高度。

研究設計與方法

調研方法、對象、配額

為確保評估的全面性與準確性，本次研究采用了定量與定性相結合的調研方法。

（1）定量訪問覆蓋了一線城市北京、深圳和二線城市南京、成都，針對的是30-45歲、男女比例8:2的潛在車主，他們計劃在未來三個月內購買18-30萬價格區(qū)間的車輛，且家庭月收入在一線城市需超過15000元，二線城市需超過10000元。

目的：測試整體溝通活動效果，包括廣告創(chuàng)意表現、投放對品牌的影響、各媒體角色等。

（2）定性研究則通過座談會形式在北京和成都進行，每城市一組本品潛在用戶和一組競品潛在用戶，每組男女比例4:2。

目的：了解目標群體媒體接觸/使用習慣，購車考慮因素及決策過程，以及測試廣告的表現等。

（3）同時，運用媒體監(jiān)測技術，通過對網站廣告加碼，區(qū)分出控制組合曝光組。選取有大量投放的網站進行全國數據采集。

目的：深入測試數字媒體投放的效果

主要發(fā)現

品牌認知度與市場表現

該車型上市一個多月后，品牌認知度達到 50%，相比以往進口該車型時的 12% 有顯著提升。然而，與競品相比仍存在一定差距。

在購車行為轉化方面，僅有部分消費者采取了打電話、去 4S 店看車或試駕等行動，整體轉化率有待提高。消費者對該車型的關注度（搜索行為）也相對較低，需要進一步激發(fā)。

品牌形象塑造

在品牌形象感知上，該車型成功建立了外觀炫酷、野性、運動型高性能 SUV 的定位。

消費者對其跑車炫酷外形和野性魅力給予較高評價，但對于產品功能點，如操控性、動力、通過性等方面的認知仍需加強。

通過與競品對比發(fā)現，消費者在購買考慮因素中，對駕駛體驗、質量安全、舒適性等方面較為看重，而該車型在這些方面的優(yōu)勢傳達還不夠清晰。

溝通活動效果

整體溝通活動認知度：該車型整體溝通活動認知度為 23%，低于數據庫均值，且與同期上市的某車型相比也存在差距。其中，7 成消費者僅通過一種媒介接觸到廣告，多種媒介渠道的協同效應未得到充分發(fā)揮。

各媒體渠道表現電視廣告：電視廣告認知度為 10%，同樣低于數據庫均值，且看到 3 次以上廣告的消費者比例僅為 28%。主要原因是投放量不足，花費低于競品。不過，在有限的投放下，其 ROI 表現尚可，部分時段和欄目的選擇較為有效。

互聯網廣告：互聯網廣告認知度為 9%，投放花費相對較低，導致曝光頻次有限，六成消費者僅看到 1 – 3 次廣告。但在提升品牌認知度和購買意向方面效果顯著，尤其是在門戶和視頻類網站的投放，對品牌形象提升明顯。然而，該車型在互聯網關鍵詞搜索關聯方面存在不足，與競品相比缺乏優(yōu)勢。

戶外廣告：戶外廣告整體認知度為 5%，其中戶外大牌和電梯海報的認知度相對較高，機場和健身媒體則在提升品牌形象方面發(fā)揮了一定作用，是覆蓋類媒體的重要互補渠道。

公關活動：公關活動中，世界杯營銷等新穎形式效果較好，吸引了部分消費者的關注，但部分活動與消費者關聯度較低，影響了整體效果。

創(chuàng)意表現評估

該車型整體溝通活動在創(chuàng)意協同方面表現出色，不同創(chuàng)意形式保持一致統一，有效傳遞了品牌形象和產品定位。

視頻廣告畫面震撼，平面廣告設計精美，Flash 廣告和廣播廣告也在一定程度上突出了產品特點。

然而，創(chuàng)意表現也存在一些不足之處，例如車的功能性信息傳遞較弱，部分廣告細節(jié)不夠醒目，廣播廣告創(chuàng)意容易被遺忘等。

結論建議

主要結論

綜合來看，該車型上市營銷活動取得了一定成果，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。

品牌認知度雖有提升但仍需加強，關注度和行為轉化有待進一步激發(fā)；品牌形象已初步建立，但產品功能點的溝通尚顯不足；整體溝通活動到達效果低于預期，各媒體渠道表現參差不齊；創(chuàng)意表現有亮點但也存在改進空間。

建議

持續(xù)加強溝通與內容補充：加大宣傳力度，提高品牌熟悉度和關注度。購買更多關聯關鍵詞，增強與競品及品牌其他車型的關聯度，優(yōu)化互聯網營銷方式。豐富線上線下宣傳內容，如增加真實車主反饋、專業(yè)測評、配置參數等信息，在店內加強促銷和產品優(yōu)勢介紹，促進消費者采取行動。

強化產品功能點溝通與形象建立：從多維度深入溝通產品功能點，借助母品牌資產、具體參數、專用底盤認證等，提升消費者對產品操控性、動力、通過性、安全質量等方面的感知，強化產品吸引力和性價比。

優(yōu)化投放策略與資源分配：采用 “水滴式” 投放策略，保持品牌關鍵指標穩(wěn)定增長。增加投放量，尤其是在電視和互聯網渠道，合理分配資源，選擇更精準的投放渠道和時段，提高投放效果。注重多媒體渠道的互補配合，如電視與互聯網協同作戰(zhàn)，提升品牌曝光度和信息深度傳播。

提升創(chuàng)意質量與細節(jié)把控：在保持整體創(chuàng)意協同的基礎上，優(yōu)化廣告創(chuàng)意細節(jié)，突出產品功能性信息，提升視覺和聽覺效果，使廣告更具吸引力和記憶點。

通過本次營銷活動效果評估，我們?yōu)樵撈嚻放圃撥囆蛙囆偷暮罄m(xù)營銷提供了全面深入的洞察和針對性建議，期待品牌能夠據此優(yōu)化策略，在激烈的市場競爭中脫穎而出。