“耳朵經(jīng)濟(jì)”下,在播客怎么講好品牌故事?

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“耳朵經(jīng)濟(jì)” 時代,播客營銷崛起。在這個信息傳播多元化的時代,播客以獨(dú)特的魅力吸引著眾多聽眾。品牌如何借助播客的力量,講好自己的故事,深入消費(fèi)者內(nèi)心?本文將深入探討播客營銷的奧秘,為品牌在 “耳朵經(jīng)濟(jì)” 下的發(fā)展提供策略指導(dǎo)。

12月2日,CCTV-2(央視)采訪喜馬拉雅并在“經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播”欄目推出《播客新“聲”機(jī)》專題報道:報道圍繞“耳朵經(jīng)濟(jì)”將播客作為新興內(nèi)容創(chuàng)作方式,通過采訪喜馬拉雅及主播,并采用喜馬拉雅數(shù)據(jù)報告,正向肯定并討論“播客正在從小眾走向大眾”、“播客商業(yè)化潛力正在釋放”等話題,該報道發(fā)布后在12月3日以#耳朵經(jīng)濟(jì)火了#的話題登上微博熱搜榜第四名。

就像央視所報道的,隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的多元化發(fā)展,如今,隨著越來越多人關(guān)注到“聲音的魅力”。據(jù)《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報告》,中文播客聽眾數(shù)在同年超過2.2億,相當(dāng)于在我國10.79億的網(wǎng)民中,每10個網(wǎng)民中就有至少2人在聽播客。

為什么越來越多人喜歡聽播客?因為它不僅僅是一種媒介形態(tài),更是一種時尚的生活方式。

在被短視頻包圍的互聯(lián)網(wǎng)上,播客的流行反而代表年輕人對內(nèi)容深度和質(zhì)量的追求。它們不再是被動接收信息的容器,而是主動尋找有價值、有啟發(fā)性內(nèi)容的探索者?!奥牪タ偷臅r候,就像是與一個老朋友進(jìn)行深入的交談,這種連接感在其他媒介上很難得到。”一位資深的聽眾表示,他已經(jīng)堅持聽播客3年之久,聽播客就好像在喧鬧的世界找到了一個靜謐的接口。

據(jù)Morketing觀察,在播客的聽眾中,像這樣經(jīng)年累月地深度聽眾并不在少數(shù),尤其是如今播客正在從小眾走到大眾的視野中,其特殊的“黏性”也收獲了越來越多的用戶。

有意思的是,有主播表示,播客以其“黏性”,將人群強(qiáng)勢劃分為“不聽播客的人”與“播客的重度用戶”兩種,幾乎不存在只是偶爾聽聽的人。也就是說,當(dāng)你對播客開始感興趣,那么播客與你,便不會“擦肩而過”。

為什么會有這種現(xiàn)象?一方面,大多數(shù)的播客聽眾,已經(jīng)讓播客的存在,融入到自己的生活場景中,成為很生活化的事情;另一方面,很多聽眾對播客主播或者嘉賓具有粉絲心理,這也進(jìn)一步加深了聽眾對某一播客節(jié)目及主播的黏性。

根據(jù)喜馬拉雅聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報告》顯示,超3/4的聽眾都是一年以上的老聽眾,超1/3是長達(dá)3年以上的播客長期聽眾。不僅如此,每周收聽3天或以上的聽眾超過8成,每天收聽半小時或以上時間的聽眾則高達(dá)76.2%,相當(dāng)于用戶至少刷了60個短視頻,瀏覽10篇公眾號文章的時間——這表示,播客正在快速占領(lǐng)用戶的媒體使用時長,成為他們生活中不可或缺的一部分。

報告還顯示,45.9%的聽眾訂閱過付費(fèi)節(jié)目,而44%的人購買后會推薦給親友。也就是說,當(dāng)一個聽眾開始訂閱付費(fèi)節(jié)目,那么就有一半的概率去推薦給身邊的親友,做播客的“自來水”宣傳。如果恰巧聽眾收聽的就是品牌播客,那么用戶在訂閱后可以反復(fù)收聽的同時,也能讓品牌投放的效果得以長期延續(xù),深入占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

如果說“強(qiáng)黏性”是播客聽眾的一大特點(diǎn),那么覆蓋的人群圈層豐富,就是播客作為新媒介的顯著優(yōu)勢。

其中,一個群體的特征十分典型,即月薪在2萬元以上的高收入及企業(yè)管理者。據(jù)喜馬拉雅聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布的報告顯示,這部分群體,他們對播客依賴度更高,相比其他人群每周收聽天數(shù)更多,時間更長。播客的聽眾中,超過半數(shù)是在一線城市或新一線城市,遠(yuǎn)超其他線城市的受眾比例。同時,有74.1%的聽眾,學(xué)歷在大學(xué)甚至研究生。

這些具有高學(xué)歷、高收入和高消費(fèi)潛力的聽眾,他們更開放多元,喜歡探索新知,也更崇尚高品質(zhì)生活方式,喜歡的節(jié)目類型則趨向于商業(yè)與財經(jīng)、職場萬象和科學(xué)與科技。

播客對于這部分聽眾的覆蓋,也是為品牌提供了一個精準(zhǔn)且高價值的營銷陣地,讓品牌可以和這些高凈值的聽眾有一個建立連接的平臺,挖掘更多的增量。

曾經(jīng),“短視頻”的爆火如同一場風(fēng)暴,強(qiáng)勢地闖入了我們的生活,帶來了視覺的盛宴和即時的快感。如今,播客則以其溫和而深邃的姿態(tài),吸引我們用耳朵去探索世界。相比之下,播客雖然不是強(qiáng)流量的代表,但明顯生態(tài)更加穩(wěn)定。

在Morketing看來,如果說短視頻的特點(diǎn)是“短平快”,那么播客的特點(diǎn)就是信任度、強(qiáng)陪伴感和粘性依賴。

一個很大的差別,短視頻是通過眼睛強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力,進(jìn)行“內(nèi)容快餐”的輸出,滿足即時娛樂需求,有高傳播度,但幾乎很難留下記憶點(diǎn)。在短視頻病毒式傳播的當(dāng)下,播客更像一股清流,輸出的內(nèi)容更有深度,而且通過耳朵的輸入,可以在交流過程中因聲音產(chǎn)生陪伴感、交流感和在場感,更能有效觸達(dá)聽眾的內(nèi)心。

播客營銷的價值同時強(qiáng)調(diào)于長尾效應(yīng),品牌想要建立長期的品牌建設(shè),播客其實更適合。比如上面提到的,一個品牌播客,或許是“慢經(jīng)營”,但也是“深經(jīng)營”,讓所有被“黏住”的聽眾,不僅成為節(jié)目的粉絲,也能培養(yǎng)成品牌的粉絲,這是一種更深度的“種草”。

此外,由于播客整體“深內(nèi)容”的特性,讓聽眾對于穿插其中的品牌內(nèi)容接受度也更高。像是潘婷的一個90s口播,為了“種草”一個膠原蛋白發(fā)膜的新產(chǎn)品,播客節(jié)目就為大家科普秀發(fā)損傷修復(fù)的原理,讓聽眾不僅可以學(xué)到如何區(qū)分傳統(tǒng)的發(fā)膜和護(hù)發(fā)素,品牌的內(nèi)容也能自然地被“種草”到用戶的心里。

這樣軟植入的品牌內(nèi)容,讓聽眾不會感到反感。當(dāng)然硬廣雖然更直接些,但手頭還在做別的事情的聽眾,一般也不會特意為了幾十秒廣告去快進(jìn)。

根據(jù)喜馬拉雅聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報告》顯示,聽眾對于廣告的態(tài)度各平臺有所不同,接受度最高達(dá)63.6%,退出率最低達(dá)1.9%。其中,育兒與家庭、時尚與美妝類播客聽眾,對廣告內(nèi)容的收聽意愿更低,而職場萬象、自我成長與治愈、商業(yè)與財經(jīng)、社會文化與歷史等知識類播客聽眾,對廣告的包容度更高。

也就是說,只要內(nèi)容選對,節(jié)目選對,品牌營銷的內(nèi)容可以和聽眾記住的知識一起成為腦海中的記憶點(diǎn),只要聽眾想起這部分知識,那么就會連帶想起品牌或產(chǎn)品。

當(dāng)然,很大一部分聽眾的執(zhí)行力更強(qiáng),會在被“種草”后直接打開購物平臺進(jìn)行商品搜索。報告進(jìn)一步指出,有48.4%的聽眾會在被播客“種草”后,進(jìn)一步進(jìn)行商品搜索,有44.6%的聽眾看到對應(yīng)商品會想起對應(yīng)的播客內(nèi)容,31.5%的聽眾會分享給可能對商品或活動感興趣的親朋好友,還有17.4%的人會前往線下場景體驗或試用。

播客用“深內(nèi)容”帶來“深種草”的效果,無論是高于50%的完播率還是長尾效應(yīng),都是其極大的優(yōu)勢,相比“快餐內(nèi)容”一閃而過的曝光,播客用內(nèi)容在用戶心理種下種子,無疑能留下更多的痕跡。

在播客不斷崛起的這兩年間,無數(shù)想要深耕內(nèi)容,而不只滿足于“短平快”曝光的品牌,開始入局。

像大家耳熟能詳?shù)男前涂?、耐克、路易威登,或是知名美妝品牌歐萊雅、資生堂等,都先后布局播客營銷,以推出播客欄目,或定制主題播客的方式,開始探索如何用聲音與用戶溝通。

頭部播客機(jī)構(gòu)日談公園對今年200多檔品牌投放的播客節(jié)目做了一個調(diào)研,從整體入局的行業(yè)領(lǐng)域來看,除了大家最常見的美妝個護(hù)、食品酒飲、互聯(lián)網(wǎng)、金融、影視文學(xué)等領(lǐng)域,今年商業(yè)基本盤更加全面,進(jìn)一步輻射到了像大學(xué)、超市、餐飲更廣維度的內(nèi)容。而去年還作為新興類目的醫(yī)藥健康行業(yè),今年與播客營銷合作頻次激增,占調(diào)研內(nèi)容的16.4%;而合作大類美妝個護(hù),今年依然表現(xiàn)強(qiáng)勢,占比為26.3%。

在這些品牌中,許多以月度為周期進(jìn)行長期合作的品牌,已經(jīng)在播客領(lǐng)域成為各自品類的領(lǐng)頭羊,尤其是在醫(yī)美、金融和醫(yī)藥保健行業(yè),效果尤為顯著。

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展,播客營銷生態(tài)已日趨成熟,更加貼近主流市場。像是喜馬拉雅已經(jīng)在借助平臺整合能力,為品牌提供從策劃、定制、傳播、效果等全鏈路服務(wù);日談公園則直接提供一站式服務(wù),從品牌需求拆解再到目標(biāo)人群劃分,從整合播客資源再到用聲音傳播品牌。

當(dāng)品牌結(jié)合平臺數(shù)據(jù)、主播風(fēng)格及內(nèi)容性格等多種因素考量之后,通過播客傳遞的信息及觸達(dá)的用戶也會更加精準(zhǔn),繼而實現(xiàn)深度種草及轉(zhuǎn)化。

那么,不同發(fā)展階段的品牌怎么玩播客營銷?

先說播客平臺,排名前三的喜馬拉雅、小宇宙、網(wǎng)易云音樂最早分別專注于有聲書、播客和音樂,但現(xiàn)在都在播客領(lǐng)域獲得了聽眾認(rèn)可。還有一些小眾收聽渠道也在逐漸進(jìn)入大眾視野,如三聯(lián)中讀、看理想APP、Google播客、貓耳FM、PocketCasts、凹凸宇宙等。

其中,喜馬拉雅的年齡覆蓋面和高凈值人群覆蓋面最廣。在選擇平臺上,品牌完全可以根據(jù)自己的受眾或想要的潛力人群進(jìn)行選擇。

營銷方式上,也有廣告口播/貼片,單集定制和整合營銷的多種選擇。

從品牌自身發(fā)展階段,也可以選擇不同形式的營銷方式。像是知名的大品牌可以直接在播客做創(chuàng)意營銷事件,以新鮮的視角吸引聽眾;爬坡階段的新品牌則可以抓住TA摸索固定投放節(jié)奏,逐漸形成品類下的頭部心智;如果存在競品入局,就可以用內(nèi)容和場景的差異化來競爭,尋求突破。

目前,一些先行者已經(jīng)收獲了顯著成效。

比如巴黎歐萊雅男士,就是以“跑道”的概念,結(jié)合#前行,自不凡#的核心,鼓勵男性突破社會時鐘的規(guī)訓(xùn)和世俗成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。然后,以四檔節(jié)目,通過生活、哲學(xué)、商業(yè)、職業(yè)等不同視角,闡釋男性的多元選擇,用內(nèi)容敲開用戶的心門,再以“友人補(bǔ)給包”、“職業(yè)補(bǔ)給包”、“精神補(bǔ)給包”、“智慧補(bǔ)給包”的形式,提供給用戶不同又貼合需求的選擇。

又或者香水品牌佩槍朱麗葉,其瞄準(zhǔn)的受眾就是女性群體,與七家播客結(jié)合自身氣質(zhì)與品牌需求進(jìn)行節(jié)目定制 , 用多種主題和不同解讀去吸引不同風(fēng)格的女性,最后總播放量高達(dá)243萬,激起不少女性聽眾的購買欲望。

還有與喜馬拉雅合作的Bose耳機(jī),就是借助平臺整合能力做了一次創(chuàng)意營銷。以“聽見「聲」命力”為主題,邀請了三檔節(jié)目來打造生活場景實驗室,探索家庭音樂空間的多種可能,這也幫助Bose耳機(jī)實現(xiàn)7000萬+的曝光。

當(dāng)然也有很多品牌直接合作播客欄目,來更直接地觸達(dá)目標(biāo)聽眾,傳遞品牌信息。在Morketing看來,在當(dāng)前流量增長趨于飽和的背景下,播客營銷的優(yōu)勢尤為突出。相較于短視頻平臺的激烈流量爭奪,播客營銷仍擁有廣闊的探索潛力。在眾多品牌渴望與消費(fèi)者建立“溝通”與“并行”關(guān)系的當(dāng)下,播客提供了一個更為親密、更深入心靈的交流平臺。對于想要建設(shè)品牌長期價值的企業(yè),也不失為一個好選擇。

文 | Tinney‘

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【Morketing】,微信公眾號:【Morketing】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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