從招聘到相親，再到外賣和團(tuán)購(gòu)，快手不斷探索本地生活的可能。但面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，快手的本地生活服務(wù)是否能夠成熟發(fā)展？

“快手本地生活沒(méi)做了嗎？認(rèn)領(lǐng)個(gè)門店五天都沒(méi)有動(dòng)靜，想著這個(gè)業(yè)務(wù)線是不是拆了？”近段時(shí)間，一位快手本地生活員工的社交媒體上，出現(xiàn)了這樣一則留言。

答案顯然是否定的，至少在三季報(bào)、雙十一這樣的重要節(jié)點(diǎn)，快手仍講述著本地生活的故事。只是，相較于上半年，講故事的頻率已有所放緩。

曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是機(jī)會(huì)主義者的熱土，但東隅已逝，桑榆非晚，現(xiàn)如今但若有一絲確定性的機(jī)遇，相關(guān)與非相關(guān)的玩家都將涌入其中，比如AI，亦或是本地生活。

快手、小紅書這類急于改善商業(yè)化基因的玩家，上一個(gè)盯上的是電商。不過(guò)，電商覆蓋的是“最大公約數(shù)”，更細(xì)分、碎片化的需求，則需本地供給加以承載，畢竟無(wú)論是夫妻小店，還是足浴桑拿，線下實(shí)體總能精準(zhǔn)對(duì)接特定群體的獨(dú)特需求。

艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2025年國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)將突破35萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%。本地生活逐漸成為了電商之外，玩家們又一爭(zhēng)鋒相對(duì)的領(lǐng)域。

這其中，快手的故事值得研究。盡管體量不及針?shù)h相對(duì)的美團(tuán)、抖音，但縱觀這些年，從布局本地招聘、相親市場(chǎng)，到試水外賣，再到加深與美團(tuán)的合作，快手不斷出招，步步為營(yíng)。

正如邁克爾·波特所言，“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心不是消滅對(duì)手，而是創(chuàng)造不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！毕噍^于兩大巨頭，快手雖有其獨(dú)特之處，但缺乏基建、本地基因較弱、地域發(fā)展不均勻等問(wèn)題，亦在局限快手，使其在這場(chǎng)本地生活戰(zhàn)役里的角色，逐漸趨向配角。

一、快手踱步本地

從藍(lán)領(lǐng)招聘到相親這類“老鐵生意”雖堪稱招牌，但招聘、相親原本都是線下最傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，老鐵們的需求簡(jiǎn)單直白，不需要花里胡哨的包裝，因此快手的打法也算是簡(jiǎn)單粗暴——通過(guò)直播聚集鐵子，把用戶從線上流量池帶到線下服務(wù)。

面對(duì)招聘、相親這種垂直服務(wù)賽道，快手用直播打江山固然算是低成本、高效率的打法，只是僅靠直播，并不足以應(yīng)付團(tuán)購(gòu)、外賣這種宏大場(chǎng)面。

早在去年，快手便已端出本地生活小程序，并將團(tuán)購(gòu)、外賣業(yè)務(wù)融入其中，但彼時(shí)的節(jié)奏仍屬小步試水，無(wú)論是入駐商家數(shù)量還是流量?jī)A斜方面，都還未建設(shè)完全。而今年以來(lái)，快手本地生活似乎踩下了油門。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)600%；日均支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超50%。亮眼的數(shù)據(jù)其實(shí)與基數(shù)密切相關(guān)。結(jié)合快手去年本地業(yè)務(wù)仍顯稚嫩的背景來(lái)看，高增幅更多是基于去年的低基數(shù)，并不意味著太多實(shí)質(zhì)性突破。

而事實(shí)上，現(xiàn)階段的快手，正面臨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍的“本地化難題”。作為互聯(lián)網(wǎng)玩家，快手的優(yōu)勢(shì)在流量、用戶活躍度，以及內(nèi)容轉(zhuǎn)化上。當(dāng)其真正走到服務(wù)本地商家與顧客這一步時(shí)，難免有些“水土不服”。

今年10月，快手用戶藝陽(yáng)在快手刷到了一則本地鹵味店的外賣廣告，畫面里的土雞爪、鴨頭看著色香味俱全，勾得他口水直流，隨即點(diǎn)了單。

然而，當(dāng)他興沖沖等待外賣時(shí)，一連串的糟心事接踵而來(lái)——商家的電話怎么打都沒(méi)人接，信息也沒(méi)有任何回應(yīng)，外賣也比預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間晚了20多分鐘。更離譜的是，廣告宣傳的商家，和送餐小票上的店鋪名對(duì)不上。藝陽(yáng)咨詢平臺(tái)客服，后者也只是用官方套話和稀泥。

這種情形并非個(gè)例。一位快手商家表示，秒殺活動(dòng)雖然帶來(lái)了大量訂單，但其將其提現(xiàn)時(shí)，賬號(hào)卻遭到了限制。對(duì)此，客服要求其提交店面監(jiān)控視頻，以證明顧客在店內(nèi)核銷。

然而，該商家只在店門口裝有監(jiān)控，店內(nèi)并沒(méi)有，而當(dāng)其將店門口監(jiān)控提交后，申訴被駁回，理由是核銷時(shí)間與顧客進(jìn)店時(shí)間不匹配?！翱腿诉M(jìn)店是需要挑東西的，不可能進(jìn)門就直接核銷，我們也會(huì)提供商品送上門服務(wù)，但快手一直雞蛋里挑骨頭，抓著顧客出門沒(méi)拿東西和核銷時(shí)間不匹配，卡我們提現(xiàn)?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士指出，入局快手的服務(wù)商之所以比較少，一方面是覺(jué)得快手用戶群體消費(fèi)力較低，另一方面則是覺(jué)得平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)不夠突出，投入不夠堅(jiān)定，還需要進(jìn)一步觀望。

互聯(lián)網(wǎng)玩家追求規(guī)模化、高效率和低成本，追求輕資產(chǎn)快跑，但本地服務(wù)卻需更“重”，畢竟商家審核、信用管理、商品配送等環(huán)節(jié)，都剛需本地團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。因此，將本地化鋪開(kāi)所需的成本和精力，有悖于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本能——“高大上”的答案，解決不了“臟亂差”的問(wèn)題。

其實(shí)，于平臺(tái)而言，搭建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)并不是難如登天之事，真正的難點(diǎn)在于如何轉(zhuǎn)化本地門店，從而將本地供給轉(zhuǎn)化為平臺(tái)供給。而現(xiàn)階段絕大多數(shù)本地門店，都被美團(tuán)手拿把掐。

對(duì)此，抖音通過(guò)短視頻模式與巨大的流量場(chǎng)與之抗衡，快手雖特性同抖音類似，但體量、身位均不占優(yōu)勢(shì)，自然沒(méi)有擼起袖子加油干的決心，而是選擇做強(qiáng)者的朋友。

二、做美團(tuán)的朋友

縱觀現(xiàn)階段快手的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠板塊，表面上是本地商家的熱鬧集市，覆蓋范圍不小，細(xì)究商品來(lái)源，幾乎都標(biāo)注著“本商品來(lái)自美團(tuán)”。快手本地生活，儼然成了美團(tuán)的流量“分銷商”，甚至可以說(shuō)被美團(tuán)“奪舍”。

回溯源頭，快手與美團(tuán)的合作始于2021年，小程序接入一度被視為一次優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的試探。而今年下半年，在抖音本地生活如火如荼的攻勢(shì)下，快手與美團(tuán)的關(guān)系從“牽手”再度升級(jí)為“互相投懷送抱”，喊出了“百城萬(wàn)店”的口號(hào)。

究其所因，美團(tuán)雖在本地領(lǐng)域根深蒂固，平臺(tái)內(nèi)部亦有店播帶貨，但其常年工具化的角色，導(dǎo)致其缺乏內(nèi)容基因。而流量到店的打法，恰是美團(tuán)本地生活這些年筑起的堅(jiān)固護(hù)城河難得的軟肋。而對(duì)本地基因、基建缺乏的快手而言，當(dāng)美團(tuán)的兵，也算是讓自身留在本地生活牌桌上，性價(jià)比最高的方案。

只是，現(xiàn)階段試圖入侵本地生活的流量玩家，遠(yuǎn)不止快手一家。早在去年，小紅書便已推出探店合作計(jì)劃，并在前段時(shí)間為餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)擴(kuò)城；高德同阿里本地生活一起搞事；視頻號(hào)亦推出本地生活商家入駐政策，為后續(xù)埋下種子——流量巨頭們盯上的，早已不是蛋糕，而是每一粒蛋糕屑。

作為探店巨頭的抖音生服，也在日前表達(dá)了明年將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，加碼探店。由于有探店寶在內(nèi)的工具，探店這種看似草根的創(chuàng)作形態(tài)，已經(jīng)產(chǎn)品化。

面對(duì)諸多流量平臺(tái)，美團(tuán)“選妃”最終敲定了快手，背后另一重的原因，可能是下沉。

對(duì)抖音、美團(tuán)而言，高線城市的大規(guī)模戰(zhàn)役固然重要，但下沉市場(chǎng)的巷戰(zhàn)更具增量?jī)r(jià)值。畢竟本地生活服務(wù)，對(duì)供給、需求兩個(gè)維度均有要求，這也導(dǎo)致目前本地實(shí)體較為豐富繁榮的區(qū)域，往往也是本地生活發(fā)展較好的區(qū)域。

只是，這塊容易得手蛋糕，現(xiàn)階段早已被瓜分，卷無(wú)可卷。而玩家們想要再上一個(gè)臺(tái)階，就必須得去攻克不容易、過(guò)往不愿去啃的硬骨頭。

而相比“高高掛起”的小紅書，快手有著更濃厚的下沉血脈。盡管小紅書擴(kuò)城后，錨點(diǎn)已從一開(kāi)始的北上廣深等大城市逐漸下探到惠州、臨沂等三線城市。但對(duì)于美團(tuán)而言，三線城市過(guò)往早已覆蓋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠下沉。

一位快手本地生活服務(wù)商告訴光子星球，目前其區(qū)域優(yōu)待政策主要針對(duì)偏遠(yuǎn)地級(jí)市與縣城，主要集中在云南、貴州、廣西等區(qū)域——以貴州畢節(jié)為例，其下屬赫章縣、納雍縣、織金縣、大方縣等縣城，都能享受優(yōu)惠。

顯然，快手試圖同美團(tuán)聯(lián)手，形成對(duì)抗抖音在下沉市場(chǎng)的合力，問(wèn)題在于，快手的用戶群體，以及對(duì)下沉市場(chǎng)的把控力，有著強(qiáng)烈的地域差別。

三、終

縱觀快手現(xiàn)階段本地生活的成績(jī)，訂單量TOP10的城市，分別是沈陽(yáng)、北京、唐山、石家莊、長(zhǎng)春、天津、哈爾濱、廣州、上海、深圳——看似全國(guó)各區(qū)域都有覆蓋，但拋開(kāi)人口基數(shù)較大的北上廣深，其余都是北方城市。

這并非快手本地生活的問(wèn)題，而是平臺(tái)整體客群的差異——北方，仍是快手的主場(chǎng)。

某地快手審核團(tuán)隊(duì)的小朱告訴光子星球，自己雖然也算是半個(gè)快手人，每天上班審著快手直播，但自己平日間刷短視頻、直播購(gòu)物都更習(xí)慣抖音。而據(jù)成都天府三街一家魚火鍋店的店員透露，其來(lái)店里上班的半年多時(shí)間里，從未核銷過(guò)快手團(tuán)購(gòu)訂單。

以成都某足浴店的同一項(xiàng)目為例，美團(tuán)和抖音的搶購(gòu)價(jià)均在百元上下，而快手卻高達(dá)219元。已售數(shù)據(jù)也不容樂(lè)觀——抖音略微領(lǐng)先美團(tuán)，但兩者仍在同一量級(jí)區(qū)間；相比之下，快手的僅22次成交顯得尤為尷尬。

而倘若換作吉林長(zhǎng)春的浴場(chǎng)，快手瞬間硬氣了不少——不僅在消費(fèi)次數(shù)上與抖音平分秋色，甚至能在店鋪評(píng)價(jià)數(shù)上領(lǐng)先抖音50%，為快手的本地生活爭(zhēng)了一口氣。

這意味著，快手本地生活在北方市場(chǎng)的滲透已初見(jiàn)成效，“老鐵”基因的契合度亦開(kāi)始顯現(xiàn)，可在南方市場(chǎng)，快手仍像是個(gè)“外來(lái)者”。而從前述服務(wù)商優(yōu)待區(qū)域來(lái)看，除了顯露出快手強(qiáng)化下沉市場(chǎng)的陽(yáng)謀，亦暗藏著快手“南下”、擴(kuò)圈的渴望。